揭秘麦当劳中国“全域增长”的密码——比别人更懂消费者

年终岁尾，2021年的各类盘点、用户账单开始攻占大众的视野，借此回顾过去一年。疫情还未散去，新消费不断崛起，对于餐饮商家来说，2021并不容易。有企业“刹车”停止扩张降低成本，也有企业选择逆势高速扩张，推出新品满足消费市场多元化需求，撬动营收增长。

在这道选择题前，国际快餐巨头选择了后者。2021年麦当劳中国举办的一年一度“麦麦全席”上，麦当劳中国CEO张家茵透露，2021年预计将开设超过600家餐厅。

这一切的底气来自超前布局数字化的技术积累及其带来的先发优势。麦当劳中国是较早开展数字化转型的餐饮企业。2020年10月底，麦当劳中国还与阿里巴巴达成战略合作，成为首个使用阿里全域数据中台能力的餐饮企业，构建起了针对会员、交易、营销、门店、外卖、商品的全域数据资源。随着麦当劳中国不断拓宽数字化边界，其全周期服务消费者的能力持续提升，迎来全域增长和一轮轮的销售爆发。

大胆跨界！从美妆圈到萌宠圈，成功秘诀是“更懂用户”

2021年12月，麦当劳的“汉堡盒猫窝”火了！上线半天就卖空，还登上了微博热搜，大量网友争先晒图分享萌宠钻进猫窝的瞬间。这次原本针对喵宠圈层的试水活动，源自于一个消费洞察。相关团队发现，在双11 ，宠物产品的消费增速非常明显。令人意外的是，这次试水竟如此火爆。

基于消费洞察指导营销活动，这不是麦当劳的第一次。2021年双11期间，麦当劳中国推出新品“安格斯MAX厚牛堡”时，将“锁住汁水”的芝士比作“黄金面膜”，兼具噱头与冲突感，令汉堡一上市吸引了大批用户尝鲜。回顾活动，从营销噱头、餐品搭配、口味与原材料甄选也都有消费洞察的科学指导。

（图，“黄金面膜”料理上线）

麦当劳中国的数字化能力，一直是行业领先，不仅拥有APP、小程序、轻店、门店点单机、旗舰店等全套与消费者交互的数字化触点，还配备了超百人的IT团队。2021年12月1日，麦当劳中国还启用了位于南京的IT战略研发中心，为麦当劳中国提供本土化的信息系统综合解决方案。

数字化是麦当劳中国发展的核心驱动力之一。除自身建设外，麦当劳也在积极与行业头部公司合作，扩宽其数字化能力边界。2020年10月，麦当劳与阿里达成战略合作，在高效拉新、会员促活、提频增效等方面有了不少尝试。2021年，双方合作进一步升级，扩展至新品开发、营销创新等领域，连续多个爆款新品及营销活动反映出麦当劳中国似乎越来越懂中国消费者了。

以“黄金面膜料理”为例，“牛肉选择安格斯还是和牛”、“川辣、香辣、麻辣哪种口味更符合中国消费者口味”、“调味料怎么选”……基于策略中心和天猫新品创新中心（TMIC）的消费洞察能力，这些新品开发中的“十万个为什么”的答案有了科学依据。

“面膜料理”让人印象深刻还有“厚牛汉堡+泡泡啤”的完美搭配。不少网友表示，太火爆了，经常抢不到！这一搭配也是消费洞察的结果。

（图，2021年小甜酒已成趋势）

低度小甜酒被当下年轻人偏爱的趋势在2020年就已显现，并成为天猫迅速崛起的一个新赛道。阿里巴巴集团客户发展部餐饮行业负责人陈彦峰介绍到，“我们从麦当劳的饮品菜单中发现这款‘0度泡泡啤’与低度小甜酒口感非常相似，因此给出了两者搭配的套餐建议。”

据悉，麦当劳中国的主力消费人群是20～35岁人士，20 岁以下的群体占比20%。年轻化战略已成为麦当劳中国的战略之一。在新品创新中，不仅要找准年轻人的口味，更需懂年轻人的话语体系。

凭借丰富的营销经验，麦当劳中国精准地将主宣传点设定为“面膜料理”，试水“跨界”营销。阿里则在营销渠道与消费者触达阵地方面提供了独特的价值：匹配欧莱雅男士、AHC等美妆品牌作为跨界营销伙伴；旗下天猫，淘宝，聚划算，考拉海购等生态微博矩阵一同联动，带来营销声量爆发及多元消费场及人群的覆盖。

数据显示，这次活动引发新品爆发系数28倍，拉新会员数环比日常提升了5倍。麦当劳中国官方旗舰店在天猫双11期间荣登卡券行业Top3；活动期间店铺会员增速为日常2倍，并获得天猫食品FAST 排名Top1。

全局视角的新品上市，麦当劳也搭上了线上流量快车

“双11是一个巨大流量场，偏重线下消费场景的餐饮行业一直未能站在舞台中央，容易被人忽略。即使购买了卡券，消费者忘记使用的现象也经常会出现”麦当劳中国数字化业务副总裁文迪表示，“这一次，我们和阿里合作，从早期消费者洞察，到新品上市时全域消费者营销，再到消费者‘先享后付’的尝鲜及复购体验，阿里的数字化能力发挥了重要作用。”

用新品开启生意的新增长几乎成为当下品牌的共识，但新品的成功不是必然，尝鲜与踩雷始终是摆在消费者面前的选择题。

在充分了解消费者痛点后，麦当劳中国利用数字化手段，减少产品交互信息差，增加消费者决策周期来降低尝鲜成本，开启了一场贯穿线上、线下全局的新品上市。

为了让消费者真实了解到汉堡的制作，麦当劳中国“借来”了虚拟现实技术。通过淘宝APP扫一扫AR特效的方式，消费者可完整观看“黄金面膜料理”的制作过程。

双11期间，麦当劳中国通过淘宝直播与近百万消费者来了一场“综艺直播”，苏炳添作为首席新品体验官进入麦当劳后厨对安格斯MAX厚牛堡进行制作与还原，大大增强了新品与消费者的互动。

（图，苏炳添通过淘宝直播，与用户互动）

在增加消费者决策时间上，麦当劳首次引入支付宝芝麻信用先享后付的产品“芝麻GO”。消费者在承诺一定周期内购买第二个汉堡，即可享受第一个汉堡0元购的优惠。这一功能看似可以“薅羊毛”，实则是为新品留存真正感兴趣的消费者。

数字化的新方式让消费者无论身处线上还是线下门店，都能享受到新奇的服务与体验。麦当劳中国的新品生命力也愈发强劲。

（图，“芝麻GO”首次应用到餐饮行业）

据陈彦峰介绍，“芝麻GO”的能力是服务那些基于初次的良好体验，产生复购意愿的消费者。数据显示，安格斯MAX厚牛堡活动中，有64%的消费者在0元先享后，完成了第二单任务。在与品牌产生多次互动后，这样的消费者将成为品牌优质会员资产，甚至成为品牌忠诚的高净值会员。

作为全球高标准化的代表企业，麦当劳的产品开发具有严格标准、流程，让合作方参与较为少见。阿里巴巴集团副总裁、集团客户发展部负责人靖捷介绍，阿里巴巴与麦当劳在数字化方面有着多年的合作和积累，“能够更好地满足麦当劳消费者的需求”是双方的共识，此次关于麦当劳新品创新和营销也是如此。

“消费者是品牌增长的核心驱动力，这一商业本质没有变过，而通过技术和数字化能力的进步，可以重构品牌增长的力量，麦当劳的创新尝试也为餐饮行业的向前发展提供了新思路。”靖捷表示。

疫情下，餐饮企业如何始终保持“真香”

持续的疫情让餐饮企业经营面临巨大压力，2021年8月两大知名火锅品牌先后宣布关店数百家；11月某网红奶茶品牌宣布在长沙临时关闭七八十家门店，网红餐厅新元素发布破产清算通知。

另一边，麦当劳、肯德基、必胜客、老乡鸡等企业加速开店。麦当劳中国2021年开设了超过600家餐厅。百胜中国2021年第三季度共新开了524家门店，创单季度开店历史新高，主要由肯德基品牌和必胜客开店带动，分别新增362、103家。老乡鸡则在2021年门店超过1000家，而2020年还不足800家。

这些企业的共同特征是将数字化作为经营的核心战略，持续推进生产经营全过程向数字化转型，提效率、降成本。而数字化的核心就是要“更懂消费者”。

“麦当劳中国始终坚持精益求精，我们每做一步，都是聆听消费者、服务消费者。”麦当劳中国CMO 须聪表示。

1月13日消息称，麦当劳中国将与阿里巴巴合作升级，未来双方将聚焦在会员服务、IP合作、全渠道营销等新领域。在面对不确定性时，麦当劳中国始终选择“离用户更近”、“给用户更好的服务体验”。

阿里巴巴拥有更具价值、更广泛的消费群体。据2021阿里巴巴投资者日披露，淘宝在15-24岁消费者中的渗透率达到90%。

须聪表示，“我们希望通过阿里，能更清晰地知道年轻人的爱好与需求，用科技手段让消费者感受到品牌的价值，享受品牌的服务，记住品牌的主张。”

不仅如此，凭借数字化领域的多年积累，在为商家提供多元化服务、全生命周期运营商品、服务消费者等方面，阿里巴巴有完整的路径。“我们的平台上有丰富、多元的消费需求，我们希望通过数字化工具帮助品牌与消费者更好地建立连接，提升品牌经营效率。”阿里巴巴CMO董本洪说。

以餐饮行业为例，此前在阿里的数字化工具的助力下，诞生了不少“行业首创”。星巴克与高德合作，为用户提供“在途下单到店取”的新服务，麦当劳中国“面膜料理”中，传统电商先享后付（“芝麻GO”）的能力首次被引入到餐饮企业。阿里还与麦当劳、老乡鸡等企业合作搭建了本企业的数据中台，打通企业内各个系统孤岛数据，实现系统化数据沉淀，让数据真正成为生产力。

数字化的本质，是解决管理学最古老的问题：分工与协作。当企业内数字化堵点被打通，企业也逐渐迎来组织结构、供应链、渠道管理等企业生产全链路的数字化转型，逐渐从前台消费端转向中后台更深层次的产业端。产业的数字化不仅充满想象力，其与消费互联网的互动也将迸发出更多化学反应，也将为用户带来更多惊喜的消费体验。