老虎驾到！奢侈品大牌的新年“风波”

21世纪经济报道记者 梁信 广州报道

农历新年前夕是中国传统的购物送礼季，各大时尚品牌自然不会放过这个话题度爆表的时刻。

2022年是中国农历虎年，不少时尚品牌都推出了虎年限定单品，为的正是竞争中国这片奢侈品消费市场的沃土。但在现今这个“环保时尚”和“可持续”理念深入人心的时代，品牌在迎合消费者的同时若稍有处置不当，却很可能会弄巧成拙。

近日，Gucci就遇上了关于老虎的“新年风波”。

惹上“麻烦”的真老虎

本月早些时候，Gucci在Instagram上发布了名为 Gucci Tiger的新年系列，其中包括了一系列男女成衣和配饰，服饰上印有新年最具代表性的生肖老虎图案以及一些花草元素。老虎和花卉图案是再现了1960年代后期艺术家兼插画家Vittorio Accornero为品牌创作的标志性Flora主题设计图样，以生机勃勃的绿植、繁花为威严的老虎形象做背景，复古中又带点童话般的梦幻。

新系列发布最吸睛的部分，除了模特衣服上应节的老虎图案之外，还有造型照上模特旁边站着的几头真老虎。它们有的趴在模特脚边，有的站在钢琴盖上，还有的像大猫一样吐着舌头，样子十分乖巧可爱。而在Youtube上发布的新年系列视频中，这几只老虎像家中的宠物一般，怡然地在享用着下午茶的模特身边走来走去。

显然，Gucci处理出现“动物”元素的保护问题上已经十分老道。在发布新年系列图片的那条Instagram推文描述中，品牌已经预先极具“求生欲”地详述了与老虎们配合拍摄的过程：“第三方动物福利组织@americanhumane在拍摄中审查了动物出现的场景，确认此过程中没有动物受到伤害，老虎是在合规的单独、安全环境中接受拍照和拍摄的。”

尽管如此，这个奢侈品牌还是被部分网友和世界动物保护组织点名批评。部分消费者对这样一段简单的文字说明并不满意，认为Gucci通过其广告传递了错误的信息：“老虎不是配饰。”“不可以在广告中出现野生动物，老虎不是宠物。”“停止使用动物做广告！”

世界动物保护组织（WAP）全球负责人Nick Stewart直言该广告是“美化圈养动物”。Nick及其团队表示：“即使Gucci使用了数字技术，他们也传递了错误的信息——将老虎描绘成‘宠物’和‘奢侈品’，而实际上它们应该是属于野外的野生动物。”他们还敦促Gucci停止在广告中美化圈养的野生动物，并发表声明承认老虎属于野生环境。

他们补充道：“虎年应该让人们意识到这些不可思议的动物需要尊重和保护，而不是把它们商品化。野外剩下的老虎有3900多头，但目前圈养的老虎比在野外的还多。无论是人工饲养还是从野外捕获的老虎，它们在被迫摆姿势拍照时承受的压力是巨大的。Gucci的时尚活动将老虎描绘成单纯的照片道具，鼓励消费者以同样有害的方式对待它们。”

对此，Gucci在接受时尚媒体MARKETING-INTERACTIVE采访回应该问题时，再次重申了其原有的文字声明。还补充表示，自然、野生动植物对Gucci而言都十分重要，而且自2018年以来，Gucci在整个供应链中就一直完全是符合碳中和的。

据悉，Gucci于2020年2月加入了名为“The Lion's Share Fund”的动物保护基金会。The Lion's Share项目自2018年9月27日发起，由澳大利亚电影制作公司FINCH和联合国开发计划署共同创立，目前玛氏、尼尔森等在内的50多个知名企业也参与其中。

21世纪经济报道记者根据其官网信息了解到，The Lion's Share Fund目前正在开发新的资金来源，目标是在未来五年内每年筹集超过一亿美元。基金会要求这些企业品牌在广告中出现动物时，需要贡献其媒体支出的0.5%给The Lion's Share的股票信托，基金会最终将把这些资金用于保护野生动物种群及其栖息地、改善动物福利并提高对自然危机的认识。

Gucci方面对MARKETING-INTERACTIVE表示：“Gucci的支持和持续贡献正在推动这一紧迫事业取得实实在在的成果。” 

保护动物，怎么做更好？

当被问及在做“虎年”系列的营销时，应该怎么做会更好，世界动物保护组织野生动物相关的事务负责人Gilbert Sape表示，其实包括Prada、Dior和Bottega Veneta在内的其他许多高级时装品牌都发布了虎年系列，但他们在广告中都不会真正地利用这种濒临灭绝的动物。他认为：“这些品牌的广告作品也说明了，农历新年的老虎主题其实是可以通过艺术家和网红等的合作以及艺术装置来传达，而不会对野生动物造成残忍的伤害。”

Prada在1月4日推出了2022年中国新年活动“虎年行动”广告大片，以提高人们对濒临灭绝的老虎的认识。该活动有两个专门项目：一个是邀请中国和世界各地所有30岁以下的艺术学校学生创作他们自己心中的“老虎”；二是向中国绿色基金会“与虎豹同行”项目捐款，为濒临灭绝的东北虎保护做出贡献。从营销效果看来，#Prada虎年行动的活动标签在上线一天之内就在微博上获得了2200万的点击量，这对于一场节日营销活动来说，数字已经相当可观。

除此之外，Dior的艺术总监Kim Jones与美国艺术家Kenny Scharf合作创作了卡通水墨老虎的形象，并将其转化为农历新年系列的印花、刺绣和贴饰，为衬衫、牛仔裤、羽绒服等点缀上喜庆又具有童趣的小老虎图案。

Hermès今年用一部萌萌的老虎动画片召唤人们重获童心。不仅通过动画里的老虎放烟花帮助大家一起重温过年习俗，还在微信中设置了“虎虎生趣”的互动游戏，让大家在音乐游戏获胜后可以获得一个Hermès的微信红包封面，既有挑战性，也有浓浓的年味。

Gilbert Sape表示，时尚产业可以在“结束对野生动物的剥削”方面发挥积极作用。他补充道：“即便是要在广告中展示真实老虎图像和影像的品牌，也应该展示它们在野外的一面，那里是它们真正应该生活的地方，而不是与人类直接互动。Gucci既然已经承诺了将提供资金来保护濒临灭绝的物种及其自然栖息地——那么现在它也必须在其商业实践中反映这一点。”