疫情之下奢侈品消费回流国内 去年较2019年规模翻番
21世纪经济报道 21财经APP
2022-01-21

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生顾思程 北京报道 1月20日下午,贝恩公司发布《2021年中国奢侈品市场报告》。贝恩预计中国个人奢侈品市场2021将实现36%的增长,达到近4710亿元,整体规模较2019年近乎翻番。从全球范围来看,2021年,中国市场占全球奢侈品消费总额的比重从2020年的约20%上升至21%左右。报告预期,无论未来出境游复苏进展如何,中国在2025年有望成为全球第一大奢侈品市场。

谈及对2022年的预期,贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)认为,“2022年个人奢侈品的整体增速将保持较低的两位数增长,预计上半年增速较缓,发力集中在下半年。”

2021年高开低走

贝恩报告显示,尽管面临日益严峻的全球社会和经济挑战,2021年中国境内奢侈品市场(不包括港澳台地区)继续保持两位数高速增长,部分品牌增速超过70%,因此短短两年时间,中国境内奢侈品销售额就从2019年的300亿欧元(约合2330亿元),增至2021年的4710亿元。相当于翻了一番。

中国境内奢侈品市场增长在不同品牌之间的产生的差异较为显著。皮具以约60%的增速夺得头筹,时装和生活方式约以40%的增速紧随其后,珠宝增速不及30%,高端腕表和奢侈品美妆分别增长30%和20%。

中国奢侈品市场增长如此之快,主因是出境游受限,大部分中国消费者选择在境内购买奢侈品。此外,海南免税购物释放潜力、数字化进程逐步推进,也进一步推动了中国境内奢侈品消费的增长。

不过,过去一年的增速并非持续向上。贝恩公司全球合伙人邢微微介绍道,各大品类在2021年上半年增速非常迅猛,同比增速从40%到100%不等。但是在下半年,同比增速预测下跌至0%到25%。

为何2021年中国奢侈品市场会呈现高开低走态势?邢微微解释,首先2020年下半年同期对比基数非常高。其次,自6月份以来,中国许多城市零星爆发新冠疫情病例,导致品牌表现受挫。再者,2021年股市和房地产市场降温导致消费者消费保守。另外针对KOL和网红带货新规,对生意造成一定影响。

“还有一个留学生因素。”邢微微表示,2020年夏因大量海外学校关闭,很多中国留学生返回国内,这些留学生2021年又陆续重返海外大学,这对中国市场2021年整体增速构成负向的影响。因为中国奢侈品市场很特别的一点在于,中国奢侈品消费者相比于其他国家非常年轻,平均年龄在30岁以下,其中不乏留学生。

“预计2022年上半年增速较缓,发力将集中在下半年。”布鲁诺推断2022年整体奢侈品消费增速会保持在较低的两位数增长,呈低开高走趋势。“考虑到在过去两年内,整体市场已经翻了一番,所以这种增长对于整体市场而言依然非常显著。”

海南免税店——新的机会点

在中国奢侈品消费市场中,过去一年最亮眼的区域恐怕是新兴的奢侈品消费圣地——海南。受益于海南离岛免税政策,连续两年海南免税店销售额均以令人诧异的增速飞快发展,2020年增速突破120%,2021年增速85%,2021年全岛免税销售总额近600亿元,占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5%。

布鲁诺指出,个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%,其中超五成销售额来自奢侈品美妆。由于在海南买美妆类奢侈品,其价格与品牌官方标价存在30%-55%的价差,对众多消费者产生巨大吸引力。

报告指出,伴随更多免税运营商进驻,海南岛零售消费潜力将进一步释放。消费者可选择的免税运营商越多,价格竞争就越激烈。报告预计,海南免税店销售额在中国奢侈品美妆官方渠道总销售额中的占比已经达到约25%。

对美妆市场而言,海南只是影响中国消费者消费习惯中的一个颠覆因素。在其他旅游零售商的推动下,大量美妆奢侈品通过代购渠道(跨境电商)流入中国市场,也在一定程度上冲击了美妆零售市场的价格体系。

邢微微提示,这一价差,有可能会颠覆我国美妆奢侈品的价格体系,推助其他渠道的缓慢增长。也会导致品类重塑的巨大风险,品牌形象以及品牌资产也有可能受到负面的影响。

但在非奢侈品美妆领域,情况则不同。邢微微指出,大部分品牌依旧选择将海南作为一个机会点,通过旅游业吸引游客购物。“整个政策还是非常有利的,所以品牌也非常愿意调整自己的业务布局,来紧跟这股新的消费者趋势。”

机遇之下,海南的整体零售环境仍然需要极大的提升。邢微微表示,零售环境必须匹配消费者、品牌在中国主流领先城市里面的体验,这也是某些品牌比较关心的方面。“总体看,奢侈品牌还是把海南视作一个非常大的机会点。” 

消费回流升至90%

2020年,由于疫情导致出境游受阻,中国市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%,创历史新高。2021年,得益于消费回流趋势的延续,该比例进一步上升至90%以上。

如果疫情在2022年在全球范围内得到大幅缓解,是否会扭转消费回流趋势?布鲁诺认为,国际旅游在2022年全面放开的概率微乎其微,因此大部分品牌依旧认同2022年整个市场格局与2021年相似,中国消费者仍然会在境内市场进行消费。

“如果2023年恢复国际旅行,对于中国奢侈品消费增长确实会有一定的影响。”邢微微认为,依旧存在其他增长驱动力,主要集中在产品的质量,包括CRM以及目前这些门店的销售人员和客户之间一对一的沟通和联系。同时,购物的便利性、以海南免税店为代表的显著价差,都是境内市场竞争力的具体表现。

她还指出未来可能有更多城市开张奢侈品品牌店面或发展新的业态,消费回流或得进一步强化。因此邢微微认为,消费者倾向于在境内市场购物而非在出国旅游途中完成消费。

“在2022年,奢侈品品牌的战略不会有很大的变化,但是品牌必须要为2023年做好准备。”布鲁诺提醒品牌需确保在不同市场的价差是合理的。中国消费者不能仅仅因为市场间的价差到国外去消费。

问及国内奢侈品消费能够在多大程度上拉动国内整体消费水平,布鲁诺认为,个人奢侈品消费在国内占据整个零售消费的比重较小,拉动整体消费的能力不甚明显。但是,奢侈品消费水准可以间接反映消费者情绪的乐观与否。如果消费者自身感觉比较积极,对于整体市场环境抱有乐观态度,他们会在奢侈品消费上面花费更多。与此同时,这类消费会相应推动其他零售领域的消费。

(作者:高江虹 编辑:曹金良)