跻身中国手机市场前五 荣耀如何再突围？

21世纪经济报道记者倪雨晴 深圳报道

2021年4月，荣耀内部进行了一次CEO面对面的内部交流会，当时盘旋在公屏上的一个热门问题是：荣耀受到外界质疑。

“4月份是我们黎明前最黑暗的时候，是我们最难的时候。如果对手真的认为荣耀不行，对我来说是一件好事。他低估和不看重你，那你得快速的发展和成长，而不是活在别人的评论里。”荣耀CEO赵明在近日接受21世纪经济报道记者采访时谈道。

在最低迷的时候，荣耀的市场份额一度跌至3%，一个月的发货量比以往一天的量还少。而一年不到的时间里，荣耀以新创业的身份，迅速进入国内前三。

1月29日，Strategy Analytics发布的中国智能手机市场报告显示，第四季度苹果出货1850万部，并且首次以22%的创纪录份额登顶中国市场；OPPO以1470万台的出货量位居第二，市场份额为17.5%；荣耀以16.9%的份额排名第三，出货量达1420万台。

从2021年全年看，荣耀也稳入前五。根据Strategy Analytics的统计，2021年中国手机市场上，vivo排名第一，占比22.5%，OPPO、小米、苹果、荣耀依次占比21.9%、15.5%、15.3%、12.1%。

从去年的第一季度到第四季度，国内手机市场上可谓城头变幻，跌宕起伏，华为受阻留出了市场空间后，头部企业间的较量愈发猛烈。比如高端市场上的争夺胶着，2021年苹果逐步霸榜。荣耀则是另一个重要变数，一边要稳住原有大盘，迅速恢复供应链和渠道能力，一边要冲刺高端，拓宽产品线，对于企业而言，压力、挑战、机遇共存。

随着荣耀市场份额的回升，荣耀有着更大的野心和目标。对标苹果已经不必多言，赵明还告诉记者，品牌标签方面，荣耀手机将强化智慧化能力，形成个性化的操作系统。同时，荣耀要在全球化上加快步伐，计划“3-5年内，海外市场超越国内”。

从基本盘到高端战：“Magic系列是一个箭头”  

2021年上半年，荣耀经历了“缺货缺芯”的艰难时刻，赵明回顾道：“一个月最低的时候，我们就发了几十万台。那时候的货并不是多发，而是要省着发，坚持到新的芯片供应到来。因为我们的存粮基本都用光了，V40和V40轻奢版还有一点货。我们还是在早期采购的芯片，抢了一批，那个时候规划的逻辑是有芯片再决定做什么产品。”

而再创业后，荣耀要面临的挑战是巨大的，“要做技术储备又要做产品交付，还有存量的用户满意度要维系，要提升，所以这个过程当中，让我感觉到非常的纠结和不忍心，把研发这跟弦和整个团队这跟弦绷的特别紧，如果不用这样的一种方式去快速的往前突进的话，超常规的方式往前的走的话，你的节奏是调不过来的。”赵明谈道。

在紧锣密鼓的攻关下，荣耀产品的陆续推出，逐步扭转了供应节奏，下半年机型发布特别密集。一方面，从数字系列、V系列、到Magic系列，新荣耀构建了全系全价位段的产品阵列，脱离了华为的大平台框架后，荣耀正重新梳理自己的生态。

在荣耀的整体销量中，X系列、畅玩、数字系列占据较大份额，这是荣耀的基本盘。据赵明介绍，目前荣耀手机的均价已经达到2000多元。“三季度以后，从我们销售来讲，已经进入良性发展的阶段。更重要的是我们未来和赢得消费者层面，或者是在旗舰机发展的路线上，我们准备的够不够。从未来产品规划当中，我们几乎没有一千块钱以下的产品。”

这也和荣耀的预判有关，赵明表示，“在2021年的中国市场上，1000块钱以下的市场在下滑，在占比当中有8%-9%，份额很低。更多的产品在往2000元以上走，因为在手机上的体验和承载的东西越来越多。”

另一方面，“高端化”成为荣耀的关键词，Magic系列的旗舰产品最受关注，在2022年1月，荣耀发布了首款折叠屏手机Magic V，这是荣耀迈向高端之路的重要一步。“做一款折叠屏的研发投入，和我们做一整个Magic 3系列是同一个量级的。但是说Magic V能为我们带来多少的利润？短期内这个不可能，”赵明说道，“因为折叠屏太耗投资，钱是一方面，更多的是研发资源的投入，上半年我们就开始准备关键技术，直到铰链的技术突破之后，才下定决心能够做出这样的产品，这个过程中都要独立面对市场竞争。”

在赵明看来，“Magic系列就是一个箭头，要有突破性的想法我们才会做。今天对于荣耀来讲，Magic系列的每一步推进，都是在打破原来的天花板和局限。”

高端之战并非易事，尤其是苹果来势汹汹，并在价格上展开攻势。一时之间，市场上与苹果博弈之声不绝于耳。对于在高价位段用户积累较薄弱的荣耀而言，需要产品体验和认可的时间。

赵明谈道：“苹果今天在整个系统设计和消费者体验上做得比我们好。而我们现在基于高通骁龙8和MTK的芯片，在安卓手机里，我们的性能调校是最好的。下一步我们如何在iPhone使用A系列芯片的情况下，我们在综合体验上去超越，也是我们努力的方向。”

品牌与标签重塑：强化软件体验 短期不做SoC芯片

据CINNO Research月度国内手机销量监测数据显示，2021年中国市场智能手机销量约3.14亿部，同比上升3%。2021年中国市场荣耀智能手机销量达3260万部，市场份额10.4%，荣耀在经历了上半年的调整期之后，下半年多款新机密集发布，带动荣耀在第三季度连续三个月位居国内第三。

报告也指出，在过去的一年里，华为逐渐淡出国内前五，其他品牌意欲争夺华为份额，市场竞争加剧：OV前三季度表现强劲，站稳第一和第二的位置，尤其在国内1K-3K中低端主力市场表现突出，抢占原华为份额；第四季度苹果在其新品iPhone 13系列强势表现带动下跃居国内第一，在5K以上高端市场独占鳌头，其份额由2020年的48%大幅增长至75%，抢占了原华为高端市场份额。

在集中度越来越高的手机市场上，头部之间的比拼也在加码，在多年的积累中，各品牌基本已经形成了风格鲜明的标签特色。比如，华为属于大规模投入技术研发类型，攻坚核心技术；OPPO、vivo系有自己的独立商业生态，在产品线上较为健壮，近年来也在加大芯片等底层能力的建设。在基带或者SoC芯片层面，赵明表示，荣耀短期不会去做，无论是SoC芯片还是ISP等芯片，都是要基于业务需要。

当前，对于荣耀而言，如何打造新的品牌力、产品力是业内关注焦点。多位业内人士向记者指出，想要在世界手机市场上夺得头把交椅，去争夺第一，必须要有整个生态上面的能力，包括手机生产商的关系、核心技术供应链的关系、自有底层技术的能力等等。

目前荣耀在重新定位和探索生态差异化，在此前的折叠屏手机Magic V发布会上，赵明几乎使用了半场发布会的时间阐释Magic live加持的新操作系统，该操作系统具有个人化、个性化的特色。

在此次采访中，赵明向记者表示，智慧化将会是荣耀的一个重要标签，“当年在发展人工智能手机的时候，受限于技术条件和技术领域，我们很遗憾中间走的更多的是AI技术加持的一些能力，没有把它体系化地去发展。今天我们把智慧重新提炼出来，作为未来发展的一个内容。”

他进一步介绍道，“Magic Live智慧引擎是在2021年荣耀的研发资源极其紧张的情况下推进的，我们刚刚出来千头万绪，真是有很多锣齐鼓不齐的情况。原来整个在华为体系当中，将近10万人的研发队伍，你可能不经意就用到了原来公司和集团的一项技术和能力，但是出来的时候只有4000来号人，这些东西都要靠我们自己去补齐。在这种情况下，我们还集结了一支队伍，用将近一年的时间去打磨Magic Live的智慧引擎，它构成了我们面向未来的能力和基础。”

可以看到，荣耀正在软件、生态方面做更多的投入，包括此前和微软在PC端的深入合作等，在安卓、Windows以及IoT等操作系统的基础上，荣耀欲形成独有的生态优势。

在赵明看来：“在一开始我们最难的时候，真是一颗芯片一颗芯片地抢下来，而研发领域的Magic live的布局，我们既有底线思维，也要有影响未来的长期的构思，公司短期内要健康、稳健地活下来。”