80亿元红包已就位，互联网巨头难舍春节流量

作者丨天宇

编辑丨坚果

封面来源丨图虫创意

随着春节的到来，“散财童子”们也如约而至——各大互联网厂商纷纷公布了自家的春节送红包活动。

1月19日，支付宝五福活动正式开启，奖金2亿元提高到了5亿元；同样也是在19日，快手宣布将在2022年除夕当天送出22亿元红包；1月24日，抖音上线“温暖中国年”春节主题活动，表示春节期间将送出20亿元红包。

据新浪财经统计，2022年春季期期间，各大互联网公司发放的春节红包总价值超80亿元。

不过虽然数字亮眼，但广大网友想要拿到高额红包却并不容易。因为互联网厂商们给网友们设置了闯关式的“层层阻碍”。

以百度团圆红包活动为例，其红包总金额为5亿元，但是网友如果想要拿到红包，需要邀请好友注册并登录百度APP、百度极速版等产品，最高才能拿到43元现金。

由此，我们不得不反思，好好的春节送红包活动，怎么就变成给互联网厂商拉新了呢？

01

巨头的流量焦虑

其实互联网厂商们也是有苦说不出。

徐徐狂奔了十数年后，智能手机从此前少数人的玩具变为了大众计算平台。与之相应的，移动互联网的流量也开始枯竭。

QuestMobile发布的数据显示，近两年中国移动互联网月活增速不断放缓，时至今日，已接近停滞。比如，2021年9月，移动互联网月活规模为11.67亿，同比仅增长3%。作为对比，2017年初，移动互联网月活的同比增速还能达到17.1%。

从曾经的风口短视频行业，我们可以明显感受到大厂们的焦虑。晚点LatePost透露，2021年初，抖音整体DAU约6亿左右，与2020年秋公布的数据相差无几。

对此，时任字节跳动CEO的张一鸣在2020年底曾表示：“接下来如果在社交、直播等演化上没有进展，抖音会遇到瓶颈”。

证券时报消息也显示，2021年下半年以来，字节跳动的广告收入已停止增长，“字节旗下的两款核心产品，抖音、今日头条的DAU都增长乏力”。

既然主业的业绩陷入停滞，那么各大互联网厂商首先想到的，自然是通过在“基本盘”中增加新的功能，提升现有流量的商业化效率。

比如，抖音本身只是一款短视频软件，但是近年来却增加了同城、社交与电商等功能，试图切入巨头们把持上游支付领域。2021电商服务商生态大会上，抖音电商副总裁木青曾透露，2021年前9个月，抖音平台累计卖出商品件数超74亿件，抖音电商GMV同比增长7.9倍。

不过受限于自身的产品边界，抖音电商业务对比专业电商平台，只能是小巫见大巫。平安证券发布的调研报告显示，2021年，抖音直播GMV为5000亿，其中只有20%左右来自自营的抖音小店，剩下的80%，则是跳转到京东、淘宝完成交易。

02

春晚的诱惑

因此，对于大部分平台来说，最切实的业务增长驱动器，还是要落到流量上。而春节恰恰给互联网厂商提供了一块流量红海。

以2021年的除夕夜春晚为例，中央广播电视总台公布的数据显示，截至2月11日24时，2021年春晚直播受众规模11.4亿人，其中新媒体直播用户规模5.69亿人，观看次数17.78亿次，比2020年（12.3亿次）净增5.48亿次。

更重要的是，与十一这种可供旅行的长假不同，春节的主旋律是返乡、居家，并且由于大部分娱乐业都短暂停业，因此，返乡后的人往往会把大把时间留给智能手机。

QuestMobile发布的2021年春节洞察报告显示，春节期间，社交、游戏、视频行业应用占据了用户71.5%的时间，其中短视频成为用户春节期间主要的娱乐方式，行业总时长同比增长了6.6%。

也正因此，互联网厂商们纷纷都在春节期间发红包，企图进一步收割流量。而这其中，又以春晚最具代表性。

2015年，春节首次引进新媒体互动创意。微信“春节摇红包”活动联合众多品牌方在春晚期间发布了5亿现金微信红包。

微信官方发布的数据显示，2015年春晚直播期间，微信总发出红包10.1亿个，同比增长了超600%；截至2015年5月，微信零钱的用户数达到3亿，占微信月活用户的54.6%。

也正是此次春晚红包活动，成就了微信支付，使得其比肩支付宝，成为未来几年的国民支付工具。易观数据显示，2015年Q1，腾讯的财付通拿到了中国移动支付市场份额的11.43%，而在一年多以前，这一份额还仅为个位数。

耐人寻味的是，2015年-2018年，连续三年，阿里巴巴都成为春晚红包赞助商，总共发放了超20亿元的红包。由此，可以看出阿里巴巴在支付领域的恼火与不甘。

03

春节不“包”治百病

不过并不是所有人都能复现微信的辉煌。

七麦平台数据显示，2021年，春节期间发红包的互联网App，鲜有日下载量超15万的。

以百度为例，其参加了2019年春晚营销活动，QuestMobile数据显示，2月4日除夕当晚，百度App的DAU一度暴涨，达到了2.4亿，涨幅为67.3%。但是根据国金研究创新中心的数据，五天后，也就是2月9日，百度App的留存率仅剩2%。

更为关键的是，为了“2%的留存率”，百度还在金钱上付出了极为惨痛的代价。财报显示，2019年Q1，百度因春晚营销活动涉及的销售、总务和行政支出总金额达到了61亿元，同比增长93%。这也使得百度收获了自2005年上市以来的首份亏损财报——运营亏损达到了9.36亿元，净亏损达到了3.27亿元。

无独有偶，雷锋网援引内部消息称，快手在2020年春晚的总投入达到了50亿元，包括合作费、红包、人力成本等。但是春晚并没有让快手的业绩变得好看，财报显示，2020年全年，快手亏损金额高达1166亿元。作为对比，2020年，中国互联网行业当之无愧的霸主，腾讯的年营收也不过才1598亿元。

因此，回过味儿来的互联网厂商越发明白红包仅能在短线上刺激“羊毛党”，因而开始给红包活动设置各种门槛。

以支付宝集五福为例，其最初的入口仅有AR扫一扫，但是为了刺激留存，近年来支付宝也开始给集五福活动引入更多的入口，比如2022年，就包括蚂蚁森林、蚂蚁庄园、支付页面、会员中心等。

从数据来看，支付宝集成的外围功能确实也能吸引用户的关注。以蚂蚁森林为例，其于2016年8月上线，到了2017年Q1，就使得支付宝的日活增长了近100%。如果能通过集五福吸引新用户使用这些功能，理论上来说，也确实能帮助支付宝提升日活。

结合微信、支付宝相对亮眼以及百度相对不佳的数据来看，春节的天然流量池对于互联网平台的流量增长来说确实有所帮助，但是更为关键的是，互联网平台功能的“刚需”属性以及后续的精细化运营，往往才是“消化”流量的关键。

2022年，春晚发红包的“重担”落到了京东的肩上。

从功能来看，京东有淘宝、拼多多难以比肩的物流、自营优势。并且2021年Q3财报显示，京东年活仅为5.52亿人，同期拼多多和阿里分别为8.67亿和8.63亿，前者还有很大的增长空间。

因此，如果将运营得当，2022年的京东，很有可能咬下一块流量大饼，但正如前文所说，能否将流量留住，那还得看京东自己的功底了。