“冰雪”运动消费出圈：品牌扎堆掘金 电商销售增长翻倍

21世纪经济报道记者 陶力 上海报道 随着冬奥会的脚步越来越近，其周边商品和冰雪运动类消费也持续火爆。冰雪的激情和文化跨越山海关，一路来到南方。

2月4日，21世纪经济报道记者从天猫平台获得的数据显示，奥林匹克官方旗舰店独家限量款“元日·立春”北京冬奥会开幕式纪念徽章，于2月1日12点上线，限量5000枚，仅上线当天就销售3000多枚。此外，北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩造型手办也在1小时卖出1800件。

就在当天，冰墩墩手办仅上线15分钟，5000个商品便一扫而光。从线上旗舰店到线下云货架，从扎根全国区县的线下“云店”到“云会展”，北京冬奥文化突破了时间与空间的限制，实现线上线下一体的奥运体验。目前，奥林匹克官方旗舰店访客数日均突破百万。

除了冬奥会周边商品销售火爆，与冰雪相关的消费也在今年异军突起。

“冰雪”运动消费增135%

（数据来源于京东平台）

此前，在冬奥会开幕倒计时100天之际，北京冬奥组委在奥林匹克天猫官方旗舰店上新了50余件特许商品，都能同时在“云店”上买到。这些商品既有徽章、纪念章、工艺品摆件等藏品、饰品，也有兼具美观与实用的服装、文具、伞具、户外用品等商品。

与此同时，在虎年春节之际，冰雪运动相关品类也成为最热销的“新年货”，京东平台数据显示，该品类成交金额同比增长135%。其中，冰雪器材成交金额同比增长107%，冰雪运动服装同比增长99%，冰雪运动护具同比增长41%。

这个春节，大家都迫不及待要穿着新的滑雪服、带着新的滑雪用户奔赴雪场，用“速度与激情”开启新的一年。

冰雪运动发展至今，堪称一部“破圈”史。从传统的北方冰雪运动大省，到广西、安徽、云南、湖北和湖南成为年货节期间冰雪消费增速最快的省市，同比增幅均超过4倍。随着中国冰雪体育产业在体育场地、运动服务等投入的增加，冰雪运动一路向南渗透。

从购买入门级的冰雪服饰，到越来越多的人购买更加专业化的冰雪器材，“进阶”滑雪大神，冰雪运动消费结构不断优化和升级。冰雪运动也拥有了更广泛的群众基础。在2022年京东年货节期间，冰雪器材成交金额同比增长107%，冰雪运动服装同比增长99%，冰雪运动护具同比增长41%。 

北京、辽宁、吉林、新疆和山东是冰雪运动消费成交额TOP5的省/市。其中，北京作为冬奥会的举办城市，不但在全国冰雪运动消费金额排名第一，与其他冰雪运动大省相比也遥遥领先。

具体来看，消费金额增速最快的品类分别是雪板固定器、单板滑雪板、速滑刀片、滑雪裤和滑雪服，同比增速均超130%。其中，冰雪装备器材成功包揽前三甲，冰雪装备器材已经成为今年最热的年货。

滑雪品牌扎堆掘金

在银装素裹的景色里感受速度与激情，滑雪成为新年最潮的户外运动。2018年，国家体育总局公布《带动三亿人参与冰雪运动实施纲要（2018—2022年）》以来，冰雪运动全面普及。中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告2021》显示，人们对冰雪旅游振兴的信心已恢复，82%的消费者有意愿进行短距离冰雪休闲旅游活动。

越来越多的品牌也瞄准了这一领域。天猫双11期间，天猫滑雪用品销售额同比增长了120%。2021年12月，飞猪冰雪旅游相关商品预订量环比11月增长了2倍以上，滑雪相关的新品牌数量同比翻了2倍。

“最近两年，滑雪正在从北方人更偏好的小众、专业的运动破圈成大众新潮流。消费者通过网购滑雪用品的消费习惯逐渐形成。天猫滑雪类目持续3年保持翻倍增长。”天猫滑雪类目负责人王小源告诉21世纪经济报道记者。

在此背景下，传统运动品牌也开始布局滑雪运动，安踏、李宁等品牌相继发布了新滑雪系列产品，包括普拉达等近100个时尚大牌在天猫奢品发售滑雪类运动装备，包括服饰、头盔、滑雪板等。火热的冰雪消费，成为国货新品牌弯道超车的机会。

出身于代工厂的原创滑雪服品牌Vector创始人刘雨珊向21世纪经济报道记者透露，通过天猫洞察到女性、亲子消费的潜力，接连开发了高颜值的护具、滑雪内衣等，大受消费者欢迎。2021年双11首日，Vector销售额暴涨300%。

有关专家预测，预计到2025年，中国冰雪旅游人数将超过5亿人次，国内冰雪旅游收入将超1.1万亿元，在整个体育产业中占比将接近五分之一，冰雪运动户外产业仍有广阔的市场空间。

去年年底，奢华运动时尚品牌BOGNER博格纳开始进军中国，该公司与波司登国际控股有限公司成立合资公司，并达成战略合资协议。此合资公司将在中国内地、中国香港、中国澳门及中国台湾地区的高端时尚及运动服装市场引进BOGNER博格纳品牌及FIRE+ICE品牌，并共同经营博格纳相关品牌。

据悉，双方计划在五年内，构建品牌强大的数字业务矩阵，并建立约80家零售门店的线下业务网络。对于品牌来说，借由冬奥会契机大力开展业务布局，可谓是水到渠成的选择。

“国外滑雪服饰客单价较高，服饰走专业路线，设计传统；中国消费者、尤其是冰雪运动的主力年轻消费群体购买力有限，同时喜欢色彩较为丰富的设计。另外，滑雪服饰具有明显的季节性，消费人群的线下分布极为分散，很难支撑起实体店的运营，线下店整体坪效不会很高。”刘雨珊认为，电商平台将是冰雪运动类商品最适合的销售渠道选择，售罄率能达到85%。

伴随着各类冰雪旅游度假服务的配套设施完善，越来越多的父母带着孩子全家齐出动感受冰雪的快乐，尤其是滑雪已经逐渐成为一种受热捧的家庭亲子活动。而越来越多的小朋友参与冰雪运动，也奠定了未来冰雪运动发展的群众基础，巨大的消费红利仍有待释放。