新消费时代的汽车服务新生态

对话主持：

蓬  蕾 数鼎科技创始人兼董事长

对话嘉宾：

谢立波 平安银行汽车消费金融中心副总裁

李  群 上汽通用融资租赁有限公司总经理

刘文杰 东风日产汽车销售有限公司销售部副部长

孔海彪 京东汽车商城首席执行官

许可飞 北京华奥汽车服务股份有限公司副董事长

蓬蕾：在各位看来，新消费时代的显著特征有哪些？

刘文杰：从我个人角度来看，新消费时代，中国的消费市场在过去的1-2年时间里呈现以下特点：一是高端化，品牌升级；二是科技化的潮流，由于AI技术手段、智能网联等手段快速兴起，汽车和科技的联系变得更紧密了；三是判断和发掘新的市场需求，如果说主机厂、汽车金融公司，能够给市场消费者带来更好的产品或服务，就有可能会满足未知的市场需求。

孔海彪：个人认为在汽车新消费时代存在这么4个特征：首先是消费者对于产品、品牌以及对于汽车的理解，出现了爱憎分明的态度，对于品牌呈现出粉丝化的特征；第二是品牌跨界的合作得到了消费者的认可；第三是客户的体验要求极大地提高了，消费者对于消费体验的要求非常高，除了买这个环节以外，也会要求销售或厂商或渠道在全生命周期里提供跟踪服务，给到消费者及时的反馈，全流程的反馈；第四是对于产品性价比的理解不同了，过往的性价比理解，其实是简单地从一个产品来去看，如今则不同，消费者对于渠道服务内容有一个定价，关于性价比的定义和以往也不一样，如今更多是从消费者自身需求来判断，不仅是对车本身的需求，更是对于生活品质提升、生活便捷度提升的需求。

蓬蕾：新消费时代下，消费者不但有话语权，也有定价权，他们需要的不仅仅是我们产品的功能、性能，在买单的时候，他们也考虑到了自身的体验及享受到的服务。

谢立波：新消费是数字时代蓬勃发展的产物，其中科技进步起了决定性的作用。科技带来数据化、智能化的快速推进，促使商业模式也快速的改变，使以前不可能做到的事都变得容易做到，再加上市场在变化，车在变化（软件化），人也在变化，90后、00后与80后、70后，都有不同的个性，种种因素带来了新消费的出现，新消费的最大特征是数据化、智能化、定制化，这就要求我们建立新的生态来满足新的消费。

李群：我认为目前新消费时代的特征，主要有以下三点：一是消费主体特征，在现实中，70后群体消费的还是实物，90后群体、Z世代已经愿意为内容，虚拟，包括游戏网络里的装备，知识内容等付费，甚至为体验、为设计、为人机互动付费，这个是90后群体、Z世代消费群体一个很重大的变化；二是消费品特征，从1984年上汽大众成立第一家合资整车厂一直到2004年中国第一家汽车金融公司上汽通用金融成立，汽车一直被当做资产。2004年开始有按揭购车，但车还是被强调所有权。最近几年主机厂纷纷成立融资租赁公司，融资租赁公司将和汽车金融公司互补，让消费者从拥车到用车的转化更加明显，更加提速。三是消费形式，我们中国跟发达国家之间的汽车金融渗透率，无论新车还是二手车，大概有20%到30%的差距，差距主要来自发达国家的融资租赁服务，不难发现，消费方式在这个时候已经来到了从全款到贷款，到融资租赁到出行转换的时代。

许可飞：新消费时代的显著特征有很多，首先，从新零售到新消费，群体需要更加细分延伸，让我们看到现在汽车消费市场的现象，有的品牌集中度越来越高，有的品牌黯然离场，很多自主品牌快速崛起，这些恰恰都是因为80后、90后、Z世代正在成为消费的新群体，一个群体里面会有不同的品牌选择，需求是更加细分的层次延伸。

第二个方面，从观念上来说，认知更加全面，国家“十四五”规划来看，汽车消费品，购买管理向使用管理转变，随着这一过程转变，用户体验感和要求越来越高，事实恰恰是这样，他们会产生不同的用户认知和自我定位，他们更愿意为情怀和故事买单，服务要求会期待更高，比如作为一线城市和四五线城市过去有时间差，但对于特斯拉的认知他们是同步的，用车除了彰显身份，还有品位和审美，不但要有设计感，还要有使用性，从轻奢到豪华，丰富而全面，这些都是群体的观念，都是新生态文化标签的属性。

第三个方面，选择的模式更加新兴，Z世代是和互联网一起长大的原住民，他们会从新媒体平台获取海量的信息，这恰恰符合网上购车的消费人群，也会有更多人接受信贷消费的模式。

蓬蕾：大家刚才都有一个共同的观点，那就是新的消费趋势，需要新的服务生态，那接下来，我们就来谈谈如何共同打造汽车服务新生态？

刘文杰：从东风日产的角度来说，我们首先要做好现有的客户维系，如果说想在未来10年甚至更长时间内持续保持竞争力，那我们现有的客户维系和开发是重中之重，传统体系更多是规模和品牌的效应价值体验，如果我们不能做到规模持续提升，品牌持续传递和加强，在新能源的这一轮转型过程中，传统体系非常尴尬。

目前的传统车企，相对的短板在出行和融资租赁。融资租赁在近一两年，个人感觉其发展势头有所减缓，主要的原因除了监管因素外，更是包含了资金的需求，资金要求非常高，同时对客户的利率及相关的一系列硬件软件场景要求也非常高。在出行行业上，传统的主机厂必须站在出行公司的角度去推进和布局，如果3-5年内特斯拉的设想能够实现，无人驾驶能够实现，将对我们传统的销售模式，传统的4S店经销模式，以及把汽车作为自己资产持有的模式，产生根本性的颠覆。总而言之，我们既要把现有的业务做好，也要积极拥抱未来新趋势，从而获得更好的发展。

孔海彪：关于新零售平台如何构建新生态，首要任务是完善整个新零售平台所需匹配的基础设施服务体系；二是要去超越传统的模式、平台，更多利用现有的数字化数据化优势，为客户提供更好的服务；三是和传统的融合，即原来的传统厂商和新的厂商要有一个融合，包括要接受厂商方所提的归类要求，数据接口要求，文化上的要求。此外还应该学习和使用传统的平台和传统的厂商他们已有的优势，比如在物流和金融方面。问题在于，很多新零售平台自己没有做好融合准备，沟通上、文化上存在中间的空缺，而大家需要做的就是想办法融合好、利用好原有的传统的完善的整套体系。

谢立波：过去，客户买车的时候，平安银行只提供金融服务和金融产品，满足客户的贷款需求即可。现在，市场在变化、车在变化、客户的需求、营销方式也在变化，同时科技的进步、大数据的全面应用让我们有能力为客户做更多的、更到位的服务。我们从产品服务角度已经变成了客户服务角度，对于C端客户不仅仅提供金融贷款服务，更多从客户的整个车的生命周期提供全方位的服务；平安集团一直在打造车生态体系，平安银行有20多年车贷服务的经验，已经初步打造从客户买车、卖车、用车、养车整个生态的闭环，建立了口袋车商城、车主权益体系，并在借助科技和大数据升级生态体系，懂车更懂车主，提供有温度的金融服务。对于B端客户，平安银行全面开展公私联动，为我们合作的主机厂、经销商提供全方位的供应链金融服务，实现从生产到销售的一条龙金融服务。同时平安银行有1.2亿客户和4000多万的有车客户，这些客户都是未来再购车的潜在客户。我们不断线上造节、线下投放，把有意向购车客户引流给主机厂、经销商，反哺B端合作经销商，这也是我们平安银行正在努力、想要实现的目标，即为客户提供全方位的、综合化的车主金融服务，从而实现新的生态。

李群：我们作为一家厂家的融资租赁公司，我们为厂商提供助力，一个是服务的广度，一个是服务的深度，一个是服务的时间跨度。

从服务的广度来说，传统的汽车销售里面，基本是4S店为主，汽车销售很少能够跨出4S店，除非厂商有一点集团采购等等。我们融资租赁公司，现在试行的一些销售范围，实际上远远大于4S店的销售范围，我们帮助主机厂在车队、长短租、网约车、出租车等渠道实现销售的扩展。

从服务的深度来说，我们和主机厂合作的过程里面，不仅仅是为客户提供融资，其实我们还有二手车的管理、置换、二手车交易，试乘试驾等。我们为凯迪拉克提供的体验官计划，甚至有了一些汽车订阅的元素。

从服务时间上的跨度来说，主机厂更多时候是希望消费者能够尽快换车，换车频次越高越好，可汽车作为大宗消费产品属于低频交易，我们调查发现，3年之内换车的客户不到10%，在这种时候，融资租赁可以用0成本置换，固定的比较低的月租金方式，帮助整车厂实现高频次的交易。

许可飞：众所周知，随着二手车利好的不断释放，市场增长趋势日益明显，4S店置换率不断提升，各个品牌厂商加大推动官方认证二手车，促进二手车的残值稳定，同时提升了市场份额和保有量。

关于二手车的检测、鉴定、延长保修，这个是品牌认证的核心前提，宏观方向大体有以下几点：第一是我们可以为主机厂提供旗下保险公司合作的机会和平台，作为投保人，和被保险人制订新的产品和服务，以满足新生代的需要，提供TPA落地服务，一线协助主机厂、经销商完成汽车延长保修的战略布局；第二是我们可作为主机厂的延保业务供应商，量身打造保修产品，提供高品质的服务；第三是我们作为服务商可以提供品牌保修的服务运营，形成非常良好的互补机制，不管产品营销、零售、搭建管理体系，还是组建业务流程，包括培训，都实现了经销商的业绩增量，树立营销的样板。

总体情况来看，作为服务商，助力厂商打造服务新生态，双方要发挥各自的优势，进一步提高客户品牌忠诚度和黏性。

（整理/赖集悦）