争夺SLG市场：网易《率土之滨》和阿里灵犀互娱《三国志·战略版》的“口水仗”和“诉讼战”

21世纪经济报道 记者诸未静，实习生韩知言 上海报道

国内SLG（Simulation Game，策略类游戏）赛道两巨头的纷争，暂时有了一审结果。 

近日，广东省广州市天河区人民法院对于此前《率土之滨》起诉《三国志·战略版》不正当竞争一案做出一审判决，裁定原告网易游戏胜诉，被告阿里灵犀互娱赔偿前者人民币8万元。

21世纪经济报道记者注意到，SLG作为当下游戏市场的红海产品，新老产品之间对市场及现有用户群的竞争十分激烈。游戏之内，两方玩家们通过结盟、战争争夺霸业。游戏之外，背后的网易和阿里也为了同一品类、同一题材，更是同一批用户群体，展开了你来我往的“口水仗”和“诉讼战”。

广告大战引发不正当竞争案

在竞争激烈的SLG市场中，网易的《率土之滨》和阿里旗下的《三国志·战略版》是其中的佼佼者，这两款SLG产品长期稳守在国内iOS游戏畅销榜TOP10以内。前者是由网易游戏研发出品的实时多人战略手游，于2015年正式发布。2019年，阿里基于日本电子游戏发行商与开发商光荣特库摩的《三国志》IP的正版授权推出《三国志·战略版》。

双方的争执起始于2020年4月。当年4月5日0点，大量用户同时上线《率土之滨》导致登录困难。在一斗鱼主播的直播间里，两名用户针对此事对玩家发表多段不满言论，这两名用户也被玩家认为是《率土之滨》项目组人员。随后该直播间言论被截图广为传播，后续发酵为“《率土之滨》项目组人员怒怼玩家”的话题。

几天之后，《三国志·战略版》的广告投放事务公司广州爱九游信息技术有限公司在今日头条、爱奇艺、抖音、穿山甲联盟等流量平台投放的多条广告素材，这些素材上包含文案“都2020年了，竟然还有游戏项目组怼玩家的操作？谁给的勇气”等内容。

网易认为，灵犀互娱投放的系列广告素材，属于商业诋毁的不正当竞争行为。2022年2月23日，广州天河法院就原告《率土之滨》游戏运营商网易雷火诉被告《三国志战略版》游戏运营商灵犀互娱商业诋毁案作出一审判决，法院认定被告构成商业诋毁，并据此判令：被告立即停止对原告的商业诋毁行为，删除在抖音、今日头条、快手、爱奇艺、穿山甲联盟平台发布的侵权视频，并在被告官网向原告赔礼道歉、消除影响及赔偿8万元。法院经审理查明，被告灵犀互娱作为与原告存在密切同业竞争关系的经营者，通过发布不实的广告信息，对原告及其经营的《率土之滨》游戏作出负面性评价的同时，推荐及夸赞被告运营的游戏，具有明显的故意，被告的行为构成商业诋毁，应当承担停止侵权、赔偿损失的民事责任。 

除了不正当竞争和商业诋毁的纷争，二者围绕抄袭问题也曾交手。

2020年9月20日，《率土之滨》发布一封致玩家信，认为某游戏抄袭。虽然信中没有点名具体是哪一款游戏，一个月后，《率土之滨》在微博发布一段1分7秒的短视频，公开质疑《三国志·战略版》在CG动画、玩法机制等多项内容上“借鉴”了自己游戏，涉嫌抄袭，包括营销素材、玩法设计、赛季规则等，并给出法院已经立案的消息。

随后，《三国志·战略版》回应称其不存在任何抄袭行为，强调其为日本光荣IP《三国志》改编、自主研发而来。同时，《三国志·战略版》反诉《率土之滨》名誉侵害。截至目前，该案暂未有公开结果，抄袭争议仍停留在“口水仗”阶段。

竞争激烈的SLG市场，买量成本高企

伴随着争议，SLG游戏市场蓬勃发展。伽马数据发布的《2022中国游戏产业趋势及潜力分析报告》显示，2021年头部SLG市场规模接近200亿元。同时近几年SLG品类游戏头部效应愈发明显，2021年流水最高的产品聚集了头部SLG产品近半的流水。中商产业研究院数据预测，2024年，国内SLG市场能够突破400亿大关。

总体而言，国内SLG的品类主要有“三国”、“万国”还有科幻品类。三国类SLG市场一直是国内热门的游戏主题，除了网易、阿里目前占据着市场的头部产品，由祖龙娱乐研发，腾讯发行的三国题材SLG产品《鸿图之下》也于2020年上线。

随着SLG市场规模在国内不断扩大，吸金能力不断地提升，竞争同时更加激烈。基于相同的历史背景设定，SLG产品面临着争夺同一市场，同一用户群体的压力，因此通过有效的营销手段加强对目标受众的游戏宣传推广就十分关键。

“目前国内主要的宣发渠道有三种，首先是在应用商店内进行宣传推广，其次是在平台的游戏社区内直播。最后就是通过软文分享。”艾媒咨询CEO张毅向21记者分析。他还指出，推广SLG品类游戏难除了由于国内宣发渠道少，还存在买量成本高的问题。一方面，SLG产品短期内营收能力不强。如果传统地去考量买量、回收，短时间难以实现盈利。另一方面从市场环境方面来看，渠道方面更愿意推短期收入高、能够迅速回本的产品。

据广告数据分析平台DataEye2021年度整体的投放数据来看，《三国志·战略版》在效果广告投放的领域上可谓“大手笔”，日均超过1800组素材的投放量。与之对比的是，运营时间长达六年的《率土之滨》，在2021年上半年加大投放力度，往后投放量趋于稳定，即使在产品六周年庆典时，仍没有做大规模投放。 

张毅认为，要想维系并不断发展用户群体，保证SLG游戏的长线运营，自身产品的创新是关键。在技术层面，需要游戏研发团队将产品精细化。加强对玩法的创新，优化形象设计以及提高动画水平等。此外游戏厂商还需布局下一代用户群体，研究更具有针对性的消费机制。

针对抓取用户群体的概念，他还建议，游戏厂商要制定“年轻化”路线，调研迎合年轻用户的偏好方向，如二次元等新兴文化。在提升该群体的参与度和活跃度之后，通过用户间带动，传播游戏文化，以实现扩大用户量级的目标。

除了传统三国类，目前市场上也有厂商开始探索科幻题材的SLG产品，如网易的《无尽的拉格朗日》、Scopely的《星际迷航：舰队指挥官》。

“SLG品类用户更新换代快，除了迎合当下市场和消费群体的需求偏好，能不能激活早期SLG品类用户对整个市场的认同也是非常关键的。”张毅说。