战疫360行丨疫情下的车企自救：直播卖车能否雪中送炭？

21世纪经济报道记者  陶力  郑植文 上海报道

疫情之下，各行各业都展开了积极自救。然而，直播的形态，也并非每一个行业都能适用。

近日，在抖音某直播间里，下午3点多，一家汽车新品牌正在上海某商场内进行直播，销售顾问卖力地在讲解，热情地吆喝着，并不时邀请用户提交试驾申请。一旁的工作人员，也不时向屏幕前的观众分发福袋等小礼物，不遗余力地互动着。

21世纪经济报道记者注意到，这场时长两小时的直播中，在线观众人数一直维持在20人以下，直播结束时显示，累计观看人次为276。

“这是居家防疫举措出台后，我们新策划的直播活动，每天一场，地点在不同商场的线下体验门店，今天是本周以来的第二场。疫情之前我们也有直播，但频率不高，大概一周一次。”该品牌上海区域工作人员王帆（化名）告诉记者，之前更多是为了品牌露出，比较少去讲车的细节，而现在的直播主要以卖车为目的。

据记者了解，由于当前防疫形势复杂，三月期间上海市有40多家商场都调整了营业时间，有20多家则处于暂停营业状态。

汽车行业近期也承受了一定的压力。据3月8日乘联会公布的数据显示，今年2月，广义乘用车零售销量127.2万辆，同比增长4.7%，环比下滑39.4%。新能源乘用车零售销量27.2万辆，同比增长180.5%，环比下滑22.6%。

客流量的减少，直接波及销量，这对于不少开设在商场的车企体验店，更是充满了挑战。

“成本不高效果一般”

在直播电商如火如荼的这几年，汽车直播赛道一直不乏争议。但是，作为一件低频高价的大宗商品，从直播间卖出一辆重体验的汽车，远不如卖出一支口红或者是一件衣服那样简单。

某BBA品牌销售林成（化名）也向21世纪经济报道记者表示，直播最近刚刚开始试验，由销售人员早中晚在线上直播讲车、观众后台留言的形式收集客资。“车行经销商做市场宣传只有两个目的，一是订单转换率，二是品牌的提升。”

现阶段，防疫较多采用小区隔离的措施，包括中小学生停学，人们出行的次数相对减少。买车的需求相应减少，对车企来说都是潜在的困难。直播，成为汽车品牌几乎没有选择的选择。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，车企选择直播是因为大部分消费者看手机的时间越来越长，把抖音、快手作为获取信息的主要途径。直播形式对于车企有利有弊。一方面可以让网民了解车的品牌、车型以及一些参数，通过不断的曝光、二次传播、口碑传播来提高车企的知名度，因此直播可以给车企带来一定的流量。

另一方面，车企直播主要的挑战在于消费者对车的感受是有局限的。汽车是一个空间型的立体产品，很多时候要坐在里面去感受，而且这种体验跟买手机或家电产品是不一样，后者的体验更加简单，消费者往往可以通过品牌和功能的介绍就下订单；但如果不去4S店体验的话，很难感受到它的人性化的设计和一些区别。

在他看来，一些直播的网红主播虽然带来了不少的流量，但实际上并不懂车，他们对汽车是非专业人士，相应的介绍也不专业。

对此，一些车企也相应做出了对应举措。上门试驾成为一种服务，“留下联系方式，我们将匹配最近的门店，由销售顾问开车前往您家进行试驾”，直播间内工作人员向观众表示。

王帆坦言，直播成本虽然不高，但效果也很一般，“几次直播下来，同时观看人数连两百都不到，后台私聊的就三四个，这还是请了专业的直播团队做的，所以不论是品牌的露出，还是拉新都没有取得比较好的效果。”

21世纪经济报道记者从某直播公司了解到，直播公司若仅提供主播和手机、支架进行直播拍摄，一小时约600-800元。但也有品牌并不愿意掏这个钱。

林成店里有4个销售，现在一天需要直播三场，每人平均一周需要上播5次，“一次要直播两个小时，真的很累，又没什么人看，一个人干讲。”

根据抖音直播规则，直播必须要出现人脸或者一直有人说话，否则会被禁播。至于后台能获取的客资数量，他表示靠运气，“不一定会有，5天上播能有2个就很幸运了，而且还不一定是本地的，外地的成交更难。”

等待“线上向线下”回流

事实上，在占据主流份额的淘宝直播中，汽车直播的频次并不是很高，如何找到突破点或许行业也在探索中。

21世纪经济报道记者注意到，抖音、懂车帝、快手等平台上依然有不少车企正在直播，但都面临着同时在线观看的人数较少的困境。

令林成无奈的是，订单转换率太低是根本症结所在。“因为我们自己每天都在播，同行们也有这么做的，哪怕直播间有1000个人，也不一定能成交，所以市场费用没有太大投入，厂家不支持也就不砸钱。”

由于直播收益不稳定，订单转换率低，存在收益风险，因此，他所在的门店并没有聘请专业的团队，也没有进行额外的宣传推广，而是销售们定时定点自行直播。

没有经费投入、没有宣传，也就没有流量，看的人太少，直播间峰值人数才25，这是个死循环。奥迪本身是豪华品牌，对用直播来提升品牌知名度这个方面，没有太大意义。“但因为现在没有自然进店的客户，所以我们只能被迫去直播来收集客资，是很不情愿的，但是没办法，因为公司要求。”林成补充道。

与此同时，他认为，作为销售下场直播很容易消耗热情，“直播一播就要播两个小时，有时候讲着讲着激情就没了。但直播需要投入接待线下客户两倍甚至三倍的热情，才能让观众有体验感。”

效果不佳也是王帆对直播卖车的评价。“虽然直播带货是现在的趋势，但对于汽车这样的大件，很难让人通过直播了解后，就立刻产生极大的购买欲望和下定的想法，买车是需要试的，这方面恰恰是直播无法满足的。”

但他补充道，如果在没有疫情的情况下，直播的推广作用会好一些，因为看了直播产生兴趣的人能真的到店体验，直播看车对销售来说有一定的锦上添花作用，但做不到雪中送炭。

对此，张翔也持相同的观点，车企直播的主要目的是提高车的知名度、吸引流量，而不要用成交量来进行考核。从以往网红卖车的成交量来看都不太成功，直播直接促成成交可能较为困难，毕竟车的价值较高，而且涉及安全性，消费者还是需要自己体验。

在疫情反复、零部件短缺、原材料大涨等多重压力下，汽车行业在2021年承受着巨大压力，但豪华品牌整体表现在行业中依然领先。王帆和林成仍然在等待着疫情早日过去，等待着行业回暖。