年报解读丨小家电增长踩刹车 差异化破局成关键

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生赵婧轩 广州报道

4月9日，小熊电器（002959.SZ）发布2021年年报。年报显示，去年小熊电器实现营业收入36.06亿元，同比下滑1.46%；归母净利润2.83亿元，同比下滑33.81%。这是自2017年以来，小熊电器首次出现营利双降的状况。

小熊的负增长并非个例。根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2021年厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱）12个品类呈现出量额双减的整体态势，共计零售额514亿元，同比下降14.1%；零售量23744万台，同比下降13.5%；其中线上市场零售额356.4亿元，同比下降9.7%；线下市场零售额157.2亿元，同比下降22.7%。

去年以来，疫情催生的“宅经济”正在逐步消退，加之疫情反复、大宗原材料价格飞涨、国际物流成本飙升、供应链受阻等因素，小家电市场踩下“急刹车”，走势低迷。

分析认为，后疫情时代，消费者购买心理也逐渐回归理性，消费升级的趋势下，通过消费者研究和持续创新、精准匹配细分人群的高端化、个性化、时尚化、健康化和智能化需求，将成为拉动小家电行业消费增长的主要动力。

 小家电集体遇冷                 

 2019年8月，头顶“创意小家电第一股”光环的小熊电器登陆深交所，发行价为34.25元。凭借在淘宝等电商平台上的布局，小熊电器以简单创新、丰富产品矩阵和高性价比在厨房小家电市场上得到迅速推广，在2019年上市后营收连续两年保持着30%以上的涨幅，净利润涨幅则保持在40%以上。但据小熊电器披露的最新年报，2021年小熊首次出现营收净利双降的情况，净利润更是同比下降超三成。分品类来看，电动类厨房小家电业绩下滑明显，同比下滑31.03%至5.97亿元。

同为小家电头部品牌的九阳股份（002242.SZ）也面临营利双降的境况。据其披露的最新年报，2021年九阳营收105.4亿元，同比下降6.09%；归母净利润7.46亿元，同比下降20.69%；毛利率27.79%，为2017年以来首次跌破30%。

九阳在年报中解释到，这主要是由于“国际大宗商品价格较去年持续上涨，厨房小家电行业处于发展成熟期，线下市场恢复较慢、线上市场变革加速、渠道流量碎片化已成趋势。”小熊电器在公告中同样提及“2021年年面对疫情催生的‘宅经济’逐步消退，原材料价格持续上涨，芯片紧缺等压力。”

不难看出，小家电行业在2021年整体受到原材料成本上涨、行业需求不振的掣肘。小家电的原材料主要包括铁、不锈钢、铝、铜、塑料等，国金证券数据显示，2022年一季度，家电成本中铝、铜、塑料、钢同比上涨分别达到54%、17%、8%、5%。

为应对成本压力，今年3月家电行业迎来一波涨价潮，海尔、美的、格力、奥克斯相继宣布涨价。但相比于企业体量上千亿的大家电行业而言，我国小家电企业的体量整体较小，苏泊尔、九阳、新宝等龙头企业，目前规模也就百亿级，小熊电器在数十亿体量，产品议价空间仍相对有限，提价并非易事。

营销先行存隐患

除了需求退潮、原材料价格上涨之外，流量的成本也在急剧攀升。“重营销、轻研发”的同质化竞争问题是小家电行业的内在隐忧。据天眼查数据显示，截至2020年三季度，我国102万家小家电相关企业中，58%分布在批发和零售业，品牌运营和营销企业占大头，侧面反映出行业问题所在。

以小熊为例，其在年报中表示，为应对压力，公司“销售费用大增，在强化原有传统电商渠道的基础上，积极拓展抖音、快手等新兴传播渠道。”记者注意到，在该公司去年5.53亿元的销售费用中，用于品牌宣传及市场促销的费用（合计称之为推广费或营销费）达3.51亿元，而研发费用剔除折旧与摊销后仅为0.91亿元，营销费是研发费的3.8倍。截至去年年底，小熊电器研发人员数量较年初减少47人，减幅为14.73%，销售人员数量为893人，增幅为14.34%。

就算是去年营收、利润双增的苏泊尔，2021年的研发费用维持原地踏步，而促销费达13.61亿元，较上一年的10.19亿元增加3.42亿元，同比增幅为33.56%，远高于营业收入的增速16.07%、净利润的增速5.29%。

创新力不足也是小家电行业面临的主要问题之一。企查查数据显示，小熊电器已获授权的专利共1516项，其中实用新型专利840项，外观专利638项，真正能体现创造性和技术性的发明专利占比非常小。

业内分析认为，小家电行业的高成长性，决定其需要依靠技术创新的驱动。随着流量碎片化以及流量资源获取难度不断增加，平台费用水涨船高，而要保持品牌热度和打造爆款，企业的营销费用不得不持续投入。但这种投入能够带来的流量势能以及流量能否转化为销量，仍是未知数。

创意小家电市场兴起

据首创证券研报，智能小家电作为高生活品质的象征，消费升级正逐步成为小家电行业增长的内驱动力。上海证券研报也指出，由于小家电板块成长性佳，清洁电器因产品技术创新和结构升级等因素影响，景气度维持在高位。智能清洁类小家电成为2021年最热的赛道之一，根据《2021年扫地机器人市场发展白皮书》，2020年，线上市场科沃斯以43.8%的市场销售额份额居第一，第二第三名分别为小米和石头，销售额占比分别为14.1%和11.2%；线下市场科沃斯销售额占比78.2%，一家独大。

面对利润空间的下滑，其余小家电企业也在积极寻求突围，开拓新品类和提升产品附加值是主要路径。目前，包括苏泊尔、九阳、小熊电器等在内的小家电企业，都已经从原本的厨房小家电领域，逐渐拓展到家居生活类小家电领域，寻求更多的增长点。

在这样的市场背景下，创意小家电作为一种创造消费需求的升级产品，市场空间较大。创意小家电是指以满足产品实用性为基础，在用途上有所突破或外观设计上融入时尚化、个性化，具有自身特色的小功率、可手持且便于移动的小型家用电器，如空气炸锅、烤串机、电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉和加湿器等。

前瞻产业研究院指出，此类小家电能够满足人们对生活品质的追求，现阶段在国内逐渐为人们所接受。以空气炸锅为例，零油低脂、使用方便的理念使其一度成为网红选手。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年空气炸锅全渠道市场规模1504万台、零售额43.8亿元，2022年1—2月累计空气炸锅全渠道零售额达12.0亿元，较2021年同期提升148.7%。通过百度搜索指数在春节前后的变化可以看到，从1月份开始空气炸锅一直热度不减，春节期间不断出现峰值，成为消费者过年期间茶余饭后的谈资。

今年2月18日，浙江比依电器股份有限公司正式在上交所挂牌上市，被称为“空气炸锅第一股”。“空气炸锅第一股”的出现再次点燃了行业的热情，不可否认，疫情下智能、健康以及多功能的小家电成为了消费趋势；要改变行业的现状，企业加大研发投入力度，提高技术型、高端型产品比重是极为重要的一步。