2021年中国月饼消费市场盘点暨2022年月饼新消费趋势调研

全国居民消费的稳步提升带动了月饼产业的高速发展，iiMedia Research（艾媒咨询）预计2022年中国月饼销售额将同比增长11.8%，达到243.8亿元。在当前的月饼产业发展中，“Z世代”等新青年群体成为消费主力军，这一群体更偏好新式口味（76.5%）。艾媒咨询分析师建议，相关企业充分把握电商、直播、跨境等新模式，重点关注新青年对口味、包装和健康的新诉求，借助小红书、抖音等新渠道，进一步开拓国内外市场，实现销售增量。

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核心观点：

市场规模：2022年中国月饼行业销售规模有望达到243.8亿元，产量突破40万吨

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。艾媒咨询分析师认为，伴随着中华民族伟大复兴步伐的加快，中秋节作为重要的传统节日越来越受到民众的重视；月饼行业往高端化、精品化、健康化方向发展的趋势愈发明显，加速布局电商渠道和电商礼品市场，有望促进月饼市场加速发展。

用户调研：超七成“Z世代”消费者首选新式口味月饼，广式月饼受年轻群体欢迎

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，新式口味是“Z世代”群体购买月饼的第一选择，占比为76.5%；受访的“Z世代”群体中偏好广式月饼的占比为62.3%。“Z世代”群体的消费理念受新潮流影响较多，有强烈的个性化需求。月饼企业跨行业合作，所推出的限定产品及新元素，更容易受到该群体的追捧。

发展趋势：中国月饼向健康化、口味新颖化方向发展将成为行业创新的突破口 

“Z世代”正逐渐成为市场消费的主力军，月饼行业向健康化、口味新颖化方向发展的趋势更为明显。月饼行业的创新，不应仅运用在中秋节的礼品上，而更应该回归到烘焙食品行业，生产出适合日常消费的食品月饼。未来，突破特定节日属性、满足日常大众食用的食品月饼，有望成为“Z世代”对于月饼消费的巨大推动力。

以下为报告内容节选：

中国月饼产业发展外驱力：人均烘焙消费量

数据显示，2020年中国人均每年烘焙食品消费量受到疫情影响增速略有下滑，人均消费7.3公斤。中国人均消费量与全球主要国家及地区对比，中国的人均烘焙食品消费量不及饮食结构相同国日本的一半。艾媒咨询分析师认为，我国正处于消费升级阶段，并且人均消费量呈上升趋势，未来我国烘焙行业人均消费量有望持续上升。

中国月饼产业发展内驱力：跨境销售

数据显示，中国跨境电商交易规模逐年扩大，2020年由于受到疫情的影响，中国跨境电商交易市场规模有所下滑，交易规模为10.3万亿元。艾媒咨询分析师认为，月饼的生产逐渐朝着小型化、低糖化、多样化的方向发展，更加符合西方现代餐饮的营养标准。跨境电商扩大了月饼的销售范围，月饼由国内作为传统食品销售，逐渐扩大到海外市场。

月饼热度指数和艾媒言值

数据显示，月饼的热度指数在2021年9月左右达到顶峰。月饼的艾媒言值最高为59.1，表明网友对月饼的评价态度较为积极正向。艾媒咨询分析师认为，由于月饼的销售具有季节性，且作为节日型食品之一，在中秋节吸引较多消费者和商家的关注，有着较高的热度，月饼行业整体属于比较热门的话题。

中国月饼产业链结构图

2022年中国月饼产业链产业图谱

2022年中国月饼产业链上游：小麦产量

小麦是月饼产业上游面粉、饼皮等材料的重要来源。数据显示，中国小麦产量保持上涨趋势，2021年产量达13695.0万吨。艾媒咨询分析师认为，上游产业的小麦产量增长，可以保障月饼上游产品供应，利于月饼行业平稳发展。

2022年中国月饼产业链上游：月饼包装

除了基本食材外，包装是月饼产业上游的另一个重要环节。统计数据显示，中国月饼包装年均费用超过25亿元。从以包装为主营业务的上市公司公布数据看，月饼包装行业的毛利率高达27.5%。艾媒咨询分析师认为，随着月饼消费的不断升级，月饼相关厂商也更注重产品包装，这一产业的需求增多，发展前景良好。

2022年中国月饼产业链下游：消费者画像

2021年中国消费者月饼购买目的分析

数据显示，八成以上的月饼消费者为了与家人或独自品尝的目的选择购买月饼，顺应节日气氛、用于送礼等也是月饼消费者选择购买月饼的原因。艾媒咨询分析师认为，品尝月饼是中秋节里最为重要的环节，月下家人团聚、共享月饼的美味以及团圆的喜悦是中秋节普遍的场景，赠送月饼寓意着对他人的一种节日祝福，因此享用月饼、赠送月饼是目前月饼消费者购买的主要目的。

2022年中国月饼消费者购买月饼目的

数据显示，80.9%的消费者购买月饼用于和家人分享或自己吃，其次是顺应节日氛围和送礼的消费者，分别为64.3%和60.4%。艾媒咨询分析师认为，且消费者购买用途多样化，市场需求量较大。

2022年中国月饼消费者购买月饼关注因素

数据显示，中国消费者购买月饼前三因素分别是馅心（69.0%）、口感（63.8%）、价格（62.0%），其次是包装（48.1%）和品牌（47.9%）。艾媒咨询分析师认为，近几年中国月饼款式呈现多样化，消费者更加关注馅心是否安全健康。在消费者送礼的需求下，品牌和包装也是消费者关注的重要因素。

2022年中国月饼消费者对今年中秋月饼的创新期待

数据显示，2022年中国消费者期待月饼创新的前三关注因素，分别是馅心（69.2%）、饼皮（62.5%）、外观（46.9%）。艾媒咨询分析师认为，馅心的用料与产品的品质和消费者的健康密切相关，是最能为消费者带来惊喜的创新环节，且随着年轻消费群体成为新一代消费主力军，其对于不同口味的产品有着更高要求，未来月饼新化发展趋势将更加明显。

2022年中国不同性别消费者对月饼味道的期待

数据显示，2022中国男性消费者偏好甜味的占比为58.6%，女性为63.2%；咸甜味男女占比分别为49.0%和51.9%；咸味男女占比分别为39.3%、45.6%。艾媒咨询分析师认为，月饼消费群体开始追求口味多样性，虽然他们更多对传统的甜味、咸味月饼接受度更高，但是对加入辣味元素的月饼，男性和女性的消费者都有一定的接受意愿。

“Z世代”群体月饼包装风格偏好调查

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国“Z世代”群体最喜欢的月饼包装是中国风和复古风。艾媒咨询分析师认为，国风潮流的崛起是“Z世代”偏好中国风及复古风月饼包装的重要原因，而原创手绘风因其独特性、个性化也受到了“Z世代”的欢迎。

白领群体了解月饼资讯渠道调查

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，白领群体主要是从内容分享平台和短视频平台获取月饼的资讯信息，占比分别为59.4%和50.3%；其次是短视频分享平台（43%）、微信/公众号（37.6%）和亲朋好友（34.1%）等渠道。艾媒咨询分析师认为，互联网的发展推动了内容分享平台和短视频平台的发展，此类平台的广告和推广信息等更容易触达到白领群体。

白领群体购买月饼关注因素调查

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，白领群体在购买月饼时会考虑多种因素。月饼的馅心、价格和口感是白领群体关注的首要因素，比例分别为67.6%、61.6%和60.7%；品牌、包装和保质期也是他们购买月饼的关注因素。艾媒咨询分析师认为，馅心独特和口味好的月饼更容易吸引白领群体的购买。

白领群体对月饼创新期待调查

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年，白领群体对月饼最期待的创新是月饼馅心（66.5%），其次是月饼饼皮（62.2%），月饼外观和包装以及和IP进行联名合作，也是白领群体对月饼期待的方面。艾媒咨询分析师认为，口味是白领群体最为关注的因素，好看的包装和月饼外观同样也是吸引白领群体购买的重要因素。

中国月饼行业发展趋势预判（一）

一方面，电商平台的普及拓宽了国内月饼市场的销售通路，加上冷链物流的发展，令鲜肉月饼、冰皮月饼等原本部分地域性月饼可以面向全国销售；另一方面，电商及直播销售的模式也为月饼提供了预售销售的可能，延长了月饼的销售时长，利好行业发展。艾媒咨询分析师认为，月饼相关企业可以重点关注电商渠道和电商礼品市场。

受到疫情影响，大量海外华人华侨很难在中秋节之际与家人团聚，为此，部分海外同胞更倾向于购买月饼以寄托思乡之情。特别得益于跨境电商模式的发展，海外月饼市场在近几年成为新的增长点，艾媒咨询分析师建议相关企业重点关注《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）等国际政策的利好因素，借机开拓和进一步打通海外市场，实现销售增量。

中国月饼行业发展趋势预判（二）

“Z世代”群体已经逐步成为月饼销售市场的主要消费者，并且“95后”、“00后”等消费力量也正在崛起。艾媒咨询分析师认为，新青年已经逐步成为月饼市场的消费主力军，他们有着与以往不同的消费需求和购买行为，建议月饼相关企业重点关注新青年对口味、包装和健康的诉求，在深入了解消费者市场的情况下，打造爆款，同时建议关注这一群体的信息获取新模式，通过小红书、抖音等创新营销模式进行“群体种草”。

近几年来，中式糕点、新式烘焙等产业得到迅速发展，汤圆、粽子、青团等原本的季节性糕点不再受到固定节日的限制。艾媒咨询分析师认为，在国民巨大的中式糕点消费热情下，月饼也不应该只是中秋的月饼，建议月饼适度回归到烘培食品，既能形成适合一年365天食用的健康食品，也能在中秋期间通过营销、新口味等方式保持月饼的新鲜感，不影响其周期性销量。