快手电商的2022：背靠“信任”，发力“品牌”

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

5月13日，快手电商在“2022引力大会”上宣布，2022年的业务战略将升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”。

2021年7月，快手首次提出“三个大搞”发展战略，当时主要是“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”，随后在2021年底，又新增了“大搞产业带”。

与去年相比，快手电商今年的战略方向只有一个变化。对此，快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古表示，“大搞快品牌”其实是在此前“大搞产业带”基础上升级而来。

对于“快品牌”，快手电商给出的定义是：在快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家。具体而言，这些快品牌，过去深耕于产业带中，它们是一些初创且有经营能力的品牌，并能够在直播间为粉丝提供高价格比的产品和服务。

至于“大搞快品牌”和“大搞品牌”的区别，快手电商快品牌负责人宋震告诉21世纪经济报道记者，快品牌和品牌是两个不同的维度，它们连接的商家画像和用户画像完全不一样，前者面向的是快手生态里的新兴品牌，后者更针对传统品牌。

在快手看来，快品牌应具备以下三大核心特征：一是直播间与货并重，不仅仅是主播自有品牌，主播直播间本身也是品牌；二是高“体验-价格比”；三是强私域，强复购。

宋震称，目前，已有众多快品牌在快手电商实现高速成长。在此基础上，2022年，快手电商计划用超过230亿的流量扶持500个以上的标杆快品牌。

而对于传统品牌来说，他们更看重快手开拓新消费人群和沉淀私域流量的能力，追求的是品销合一的长效经营。

官方数据显示，2021年第四季度，在“大搞品牌”战略的支撑下，快手电商品牌自播GMV相比2021年一季度增长超8倍。而2022年Q1同比2021年Q1，快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、5倍、8倍及5倍。

截至2021年底，在快手上年GMV超1亿的品牌有61个，年GMV超5000万的品牌有133个。

2022年，快手电商面向传统品牌的策略将是持续提升营商环境，帮助品牌进一步沉淀私域流量。为此，快手电商也在去年“STEPS品牌商家经营方法论”的基础上，提炼出“上新-打爆-日销-清仓”这一新的运营方法，在经营层面为商家提供指引。

除了两个品牌方向的战略，快手电商在2022年还将继续“大搞信任电商”和“大搞服务商”，而与去年相比，这两个战略没有太多变化。

去年，快手提出了“新市井商业”的概念，因此快手电商做的也是新市井生意。笑古称，要想理解“新市井电商”，直播间、信任和体验是三大关键词。

笑古表示，在快手电商生态里，商家与用户接触最重要的场景是直播间，所以直播间也是商家与粉丝双向交流互动最重要的阵地。与此同时，快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任。

因此，信任是快手电商交易的基石，而“大搞信任电商”就是要构建快手电商的底层逻辑。在此次大会上，快手也对“大搞信任电商”给出了明确的定义，即通过提高“体验-价格比”，实现消费者体验和满意度的跃迁。

笑古表示，传统意义上的性价比单指商品本身，而体验不仅包含了商品本身的性能，同时也包含了服务。所以快手电商提倡的“信任电商”，一方面是把商品价格降下去，另一方面希望商家可以提供更深层次的增值服务把体验做上来，让消费者获得更低的价格和更好的服务，从而达到更好的“体验-价格比”。

笑古称，快手电商的愿景始终是通过打造信任电商，重构10亿用户的消费决策。