文博游引领新国潮 “网红”仍需探索“长红”路

21世纪经济报道记者 高江虹 北京报道

5月18日是第46个国际博物馆日。全国多地博物馆纷纷采用线上线下相结合的方式推出了内容丰富、形式多样的展览和活动。

同程旅行发布了2022年中国博物馆热度数据，并公布了“国内十大受欢迎博物馆”。携程也披露数据显示，2022年1-5月博物馆展览馆排在国内最受欢迎景区第四位，每10个从携程预订景区门票的游客中，就有1个预约了博物馆。

游客不仅爱逛博物馆，同时也爱分享见闻。携程社区数据显示，2022年上半年博物馆相关笔记数量同比增加约80%。

年轻人逾七成

据悉，今天北京正式开放“北京博物馆云”服务平台，市民只需打开小程序，即可了解和“一键预约”北京各博物馆举办的展览和活动；在江苏，全省博物馆将围绕“博物馆的力量”主题，推出154个新展特展、158项教育活动、160多项文创大赛和公益鉴定等活动；在四川，“川渝博物馆联盟”将在宜宾市博物院启动川渝博物馆联盟成立暨“百馆百物——川渝宝藏”主题宣推活动以及文博专家讲座、川渝公益文物鉴定等一系列配套活动。而国际博物馆日中国主会场活动则在湖北省博物馆举行。武汉将举行几十项精彩纷呈的文博活动，包括“博物馆的力量：潜力与能力”主题论坛、“龢：音乐的力量——中国早期乐器文化”主题展览、“漫步江城——开启长江文明之旅”长江灯光秀等。

据同程的热度榜单，从受欢迎程度看，故宫博物院、南京博物院、广汉三星堆博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、陕西历史博物馆、湖南省博物馆、河南博物院、长江文明馆（武汉自然博物馆）、南京中国科举博物馆（江南贡院）、金沙遗址博物馆，成为2022年上半年国内最受旅行者欢迎的十大博物馆。

近年来，从《我在故宫修文物》《国家宝藏》到《唐宫夜宴》《只此青绿》，文博元素在荧幕上的呈现，让文化遗产变得愈发鲜活。这不仅唤醒了人们对博物馆和历史文化的兴趣，也让文博游真正“火”了起来。

携程五一数据显示，刚刚过去的五一黄金周，文博游在本地旅游市场表现亮眼。来自本地的博物展馆五一门票预订较清明增长260%，越来越多游客选择走进博物馆感受文化魅力。

另外，携程和同程的数据显示，文博游的用户年龄主要以80、90后为主。今年上半年通过携程预订博物馆的用户，80后占比达42%，90后占比29%。值得一提的是，随着年轻人对中国传统文化的认同感不断升级，以博物馆为代表的文化类景点在年轻旅行者中的热度与日俱增。此外，上半年“Z世代”（1995至2009年间出生人群）预订博物馆订单的占比达到25%。而搜索博物馆的人群中，95后占据了近30%的份额。

同程旅行数据也显示，亲子游群体正成为博物馆游的主力军，以90、00后为代表的年轻群体也有明显增长。从年龄段分析，80后、90后用户消费占比最高，分别为39.7%和35.8%；70后和00后则分别占比11.1%和11.3%。在性别分布上，男性比女性更爱逛博物馆，其占比相较女性多出9%。

博物馆进化论

用户的年轻化也给博物馆带来新的挑战，陈列文物、展品已不足以满足当下年轻人的需求，如何运营、创新、增加互动性成为博物馆维持“热度”亟需解决的问题。

“网红”河南博物院的年轻化路径颇值得一说。从2020年开始，河南博物院接连推出了以考古和文物修复为主题的系列盲盒。只要戴上白手套、拿起洛阳铲，每个人都能成为“考古官”。以时下流行的盲盒为切入点，河南博物院为普通大众复刻并打造了“文物”挖掘、修复、还原“一条龙”式的考古体验。

不少家长表示，博物馆推出“脑洞大开”的文创盲盒，颠覆了他们对博物馆纪念品的“刻板印象”。以文物修复盲盒为例，孩子和家长共同参与“开箱”、挖土、寻宝、修复等一系列“仿真”考古过程，既能加强亲子之间的互动，又能加深孩子对馆藏文物的印象、培养孩子对历史文化的兴趣。

伴随博物馆盲盒、雪糕、环保袋等文创产品频登热搜，不少博物馆开始积极探索将线上流量转化为线下参与，进一步建立与潜在受众之间的强连接。为此，国内各地博物馆“各出奇招”，推出了特展、夜场、鉴宝、科普讲座、文创义卖等丰富多彩的线下活动。

比如由携程引入第三方合作方，联合青岛啤酒博物馆共同打造沉浸式剧本游《觉醒的酿造师》。该剧本属于大型复古民国悬疑推理类剧本，既可满足剧情党的头脑风暴，同时也包含角色扮演、解谜破译、潜伏谍战等元素。文博爱好者在深度游览博物馆的同时，还可以借助博物馆的文化背景沉浸式体验剧本杀。

携程集团首席执行官孙洁认为，文化体验已经成为旅游消费中的重要组成部分，尤其是和互联网一同成长起来的年轻人，他们对个性化、体验感的需求，催生博物馆从技术到服务不断迭代升级。越来越多博物馆依托全新的技术，探索新方式增加个性化、沉浸式的体验，活化历史，拉近馆藏文物与人们生活的距离。

实际上，游客对于深度文博游的需求远不止于此。随着文博资源的深度化、精细化开发，“文博+展览”“文博+演艺”“文博+研学”等亲子主题的定制化文博游产品如雨后春笋般涌现。众多旅行社在产品开发设计方面获得启发，将文博元素深度融入到传统旅游路线中，进一步推动旅游产品迭代升级。

值得一提的是，近几年，博物馆的讲解模式赶上“云”潮流，开启了直播新“副本”。如途牛“随往北京”视频号率先将博物馆深度讲解作为户外景点直播的重中之重，线上观众跟随途牛“金牌导游”的镜头和讲解，就能身临其境，“云”享受一场场文化盛宴。

“网红”文博游如何更好地走出一条可持续发展的“长红”路？中国社科院财经战略研究院副研究员马聪玲此前在接受媒体采访时表示，未来的文博类旅游，需要满足两大方面：一方面是用户体验的创新，从考古、到展品、到演艺、到文创的一个文化旅游产业链条正在形成，既有公益的部分，也有产业的内容。另一方面是博物馆的数字化管理，渗透每个环节，比如对文物的保护修复、监测评估、体验利用等多个环节。

中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼则表示，“文博旅游属于较为专业的细分市场，可能在某一个时间段，像三星堆、海昏侯墓、张献忠沉银现场等重大发现可能会在短期内吸引公众的目光。但这样的发现毕竟珍稀。文博旅游要发展成像风景观光旅游一样的大众市场还需要一段很长的时间。”