力见新消费丨失败的“擦边”营销背后，是安踏的短视

南方财经全媒体记者江月 上海报道 成立于1994年、上市于2007年的安踏，近期遇到一桩烦心事。在28年历史里，该公司从一家球鞋代理商成长为“国潮体育”领军品牌，年销售额正向500亿元冲刺，却陷入“擦边营销”的风波。

5月底，安踏在电商平台上架一款女式老爹鞋。在宣传配图中，其中一张角度奇怪，疑似“有意”曝光女模特的裙底。遭到舆论指责后，安踏迅速撤下了上述问题配图，但是业界质疑声仍在。

眼下，“国潮”崛起，正处于品牌建设的高密度投入期，这令“擦边营销”的出现显得尤其突兀。中国广告协会副秘书长赵践在接受南方财经全媒体记者采访时表示，“国潮”品牌建立不易，希望相关品牌商珍惜“国潮”趋势的形成，赋予“国潮”正能量，令其成为具有持续性的时尚文化。

舆论双方争论对错

“这是在展示鞋底还是在展示裙底？”针对安踏的这张球鞋宣传图，不少消费者都发出上述疑问。然而，也有消费者质疑“文化传播是否需要如此保守？”显然，相关广告创意引发了公序良俗方面的争议，也导致如今的舆论效果距离品牌方的初衷越来越远了。

部分消费者认为，这张图算不上“擦边”。“为什么要过度联想？”有网友表示不理解，还表示“这么保守的思想，用在文化产业里是不恰当的”。还有人认为，近期公众正因为其他的插图事件，处于群情激愤中，是安踏踩中了这根神经。

但抨击安踏这张图的声音，直指图片引起心理不适，并认为图片有“媚男”之嫌。“摄影师不懂构图中心吗？拍成那样就是要引人注意。”一些舆论从摄影技法上分析道。

上述舆论已经远远偏离了安踏需要宣传的这双球鞋，很少有人在发表看法时，同时表达对球鞋的喜好和看法。有广告界人士评价，这是一场失败的“擦边”营销。

“当一个新产品需要打开市场时，营销团队会采取激进的方法。”在4A广告公司从业多年、目前从事体育营销的伊先生向记者解释。他也表示，使用和“性”挂钩的话题，是广告创意屡试不爽的方法，因为很容易造成巨大回响。

不过，这同时也是一着“险棋”。“用得不好，就适得其反，甚至遭人唾弃。”伊先生指出。

为何这一次出招“翻车”呢？伊先生分析，可能是营销团队以男性思维为主导。“方案正式打进市场之前，缺乏对女性市场的调研，未能听取女性受众的理解和意见，整个策划带有一种想当然的意味。”因此，他评价这是一次失败的“擦边”营销。

与此同时，给安踏“站队”的声音，也希望广告创意能得到足够的尊重。那么广告创意应该如何把握边界呢？中国广告协会副秘书长赵践向记者表示，创意思想若想得到很好的发挥，自由度十分重要，但主创团队也必须具有良好的法律意识，还要对社会道德边界建立充分的认识。

赵践指出，公众道德也包括社会审美的部分，在符合道德和公序良俗上，广告发布者应该以“应知”的标准要求自己，而不能推脱自己不知道、以“无知”来规避责任。

缺乏专业性的营销思想

近日，安踏在广告支出和研发支出上的失衡问题，也是舆论焦点之一。该公司2020年和2021年的财报显示，广告支出分别达到总收入的10%、12.4%，但研发开支分别仅仅占比2.5%和2.3%。细算下来，安踏在2021年的广告支出高达61.17亿元。那么，如此高昂的广告投入，得到了良好的形象回报吗？

分析认为，安踏的营销缺乏专业性，高广告投入没能充分展示研发成果，也没能支撑起强品牌塑造。

目前转型到体育赛事推广工作中的伊先生向记者表示，这款营销“翻车”的女鞋，即便在同系列的其他图片上，也没有反映出品牌的长远眼光。“一个品牌的长远眼光，应该经由每一次宣传进行强化。如果vision（长远眼光）缺失，就会造成营销风格混乱，容易造成类似今天的错误。”历史经验反映，体育品牌、潮流品牌往往通过“呐喊个性”完成品牌形象塑造，而“呐喊个性”必须目标清晰、具有长远规划且得到坚决的贯彻。

此外，安踏的“翻车”广告，也背离了体育营销的根本成功要素。“运动服饰的宣传切入口，应该是功能性，因此大型服饰商往往通过高额的研发投入去持续研究新材料、运动保护方法等。”伊先生介绍。然而，“翻车”事件里，有关图片和功能性宣传可以说毫不相干，不仅看不出安踏的运动研发投入，也看不到明显的运动精神、运动风貌展现。这样一张图片，最终却能通过安踏的内部审核成为宣传照片，令专业人士匪夷所思。

其实对比国际竞品，安踏的广告开支显得没有那么“离谱”。耐克2021财年（截至2021年5月底）的广告支出为31.14亿美元，折合约207.4亿元人民币，占其总收入的7.7%，在2019年和2020年更分别高达37.53亿美元和35.92亿美元。阿迪达斯2021财年（截至2021年12月底）广告支出也高达25.47亿美元，折合约169.6亿美元，占其总收入比重为12%。

“国潮巨头”需摸索清晰定位 

对公众道德边界的失败探索，以及对营销专业的肤浅认知，反映出这场营销事件并非意外。深入探讨之，安踏的“国潮”品牌建立还缺乏清晰的规划，这是一个巨头服装品牌更需要警惕的问题。

近年来，安踏的“国潮”打造动作频频，反映该公司的形象策略转变。从2009年起，安踏不断收购诸多海内外品牌的中国直营零售权，其中FILA对收入的贡献与安踏相若、毛利润贡献甚至还要略高一筹，这些源于意大利、韩国等地的运动品牌，在早年令安踏建立了国际化的形象。

与此同时，在“国潮”的带动下，该公司不断在创造历史记录，2021年收入达到历史新高、向500亿元迈进，净利润按年增长49.55%、是十年来最高速。在2022年之初，该公司亮相北京冬季奥运会，为多支中国冰雪国家队打造比赛装备，在多项重点比赛、开幕式、闭幕式、颁奖仪式及火炬传递等时刻获得品牌曝光。

如火如荼的形象打造下，安踏也成长为规模最大的国产体育品牌。在2021年，安踏年销售额达到493.3亿元，是2015年的4.43倍，在6年中复合增长率为28.2%。

与之相较，2021年，李宁和特步的年销售额分别为225.72亿元、100.13亿元。此外，以6月2日的港股收盘价计算，安踏的市值达到2333.7亿港元，同期李宁市值为1570.42亿港元、特步市值为305.6亿港元。

从诸多方面看，安踏的“国潮”营销已经带来了表面的回报。然而，这一次“翻车”的营销图片，也是出在了其自主品牌身上。从上述专业人士的分析看，“国潮”品牌建立，还有很多功课要做。

“国潮还处于起步初期，我们首先得让它长远地持续下去、并且带动更多品牌成为一种趋势，这才能真正称之为‘潮流’。”赵践向记者如是表示。如今，品牌宣传的“翻车”反而引起大众的厌恶，这是国潮文化发展不愿看到的一幕。

赵践表示，品牌商还是应该继续思考“国潮”的文化意义，“要赋予国潮真正‘有文化、有味道’的形象，而不是追求一次性‘爆红’。”此外，“希望各方珍惜‘国潮’提法、共同努力，让‘国潮’文化持续下去。”