上海产业链“回血”｜追回 “618”：撬动消费回暖 线上动能待释放

21世纪经济报道记者陶力 见习记者李强 上海报道 蒸腾的烟火气，在上海夏日缓缓升起。

6月6日傍晚，在宝山区的某小区里，快递包裹堆积的数量，已经是上周的近三倍。来自多家物流公司的快递员们，正有条不紊处理着溢到通道里的包裹。而一些刚刚下班的上班族，忙不迭地拖着小推车来取货。

这一景象，实属久违。6月1日，上海正式进入全面恢复全市正常生产生活秩序阶段。另一方面，各大电商平台都在持续预热后，开启了一年一度的618购物节。为了助力复工复产，拼多多将为所有上海用户派发规模超过30亿元的专属618消费优惠券。天猫和京东则推出了相应的满减政策，并加大对商家的扶持力度。

对于平台和品牌来说，今年的618殊为不易。

全行业除了面临物流、供应链、需求的不断变化，以及库存和生产的不确定性之外，当下更为重要的是提振消费信心。618能否带动消费回暖？如何突破现有的痛点？消费的下一个增长空间在哪里？

“目前为止社会物流体系相比4月已经有很大程度的恢复。如果能够在不确定的疫情态势下，确定性地保障供应链和物流的稳定和畅通，商业将可能稳定经营，消费情绪和意愿也能更好的恢复。”阿里巴巴集团董事会主席张勇在该公司财报电话会上表示。

追回失去的市场份额

消费行业在过去的一季度遭遇不振。国家统计局披露的2022年4月社会消费品零售总额数据显示，今年1-4月期间，我国社会消费品零售总额为13.8万亿元，同比下降0.2%，而受疫情影响严重的4月单月中，社会消费品零售总额为29483亿元，同比下降了11.1%。

作为全国的消费龙头，上海疫情也导致整个长三角的线上消费受到了影响。上海市统计局数据显示，4月单月，上海社会消费品零售总额同比下降48.3%。

对于全国局部疫情散发对业绩的影响，阿里巴巴集团董事会主席张勇在该公司财报电话会上介绍称，疫情冲击下，阿里4月份整体收入出现低个位数的负增长，在中国零售市场，淘系实物成交在4月同比降幅略高于10%。“尤其对于上海深圳及其周边城市，他们同时也是重要的商家聚集地，因疫情而引起的供应链和物流的中断，造成了广泛性的影响。”

在他看来，目前为止社会物流体系相比4月已经有很大程度的恢复。如果能够在不确定的疫情态势下，确定性地保障供应链和物流的稳定和畅通，商业将可能稳定经营，消费情绪和意愿也能更好的恢复。

疫情之下的物流与供应链的受阻、市场需求的不确定性等，给商家和平台带来了不小的压力。

拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆对21世纪经济报道记者表示，疫情影响下，上海周边的物流中转仓无法正常出货，而受困于物流中断，过去一到两个月上海的电商都步履维艰。“直到4月22日，开始逐步恢复，产能也开始爬坡。目前的产能，逐步接近恢复到100%的水平。”

在此背景下，各大电商平台从5月底纷纷开启618预售，借机提振社会消费、帮助平台和商家休养生息。这场年中最重大的购物节，也因此显得更加意义非凡。

福建省长汀县亦能电子商务有限公司董事长赖启春也注意到，同以往相比，今年能明显感觉到平台的补贴力度有所提升。

“平台希望将在疫情影响下失去的市场份额拿回来，注意力也在从价格逐渐转向质量，已经不再一味地追求便宜的东西卖得量大，而是更多地希望在品质上进行提高。”赖启春表示，由于自己经营的生鲜产品复购率相对较高，线上订单量并没有因此减少。

他还透露，在拼多多平台上，以往荔枝品类的补贴额度大约在10%-20%，现在618期间的补贴比例已经提高到了近30%。在补贴的拉动下，他的单店每天订单量可以做到近8000单。

相较于生鲜品类，美妆、护肤、个护品类面临的压力也各不相同。“618我们也是希望能抓住这一波机会，但是眼下的困难是缺货，产能还在一个爬坡的阶段。希望到了下半年，通过加大新品的研发力度，以及增加新的品类，找到更大的增长空间。”雷开霆透露，抓紧复工尽快恢复产能，将产品能尽快送到消费者手中是当务之急。

4月下旬，作为妮维雅母公司的拜尔斯道夫上海制造中心，也成为青浦区首批复工的外资企业之一。目前，该中心实行全封闭管理模式，并制定了分区分类管理制度、疫情防控方案、突发应急处置预案等，安排每日抗原检测。所有物流车辆及物资进入工厂前进行严格的消杀和静置，设置独立隔离点。雷开霆表示，仍然看好中国的消费市场以及消费潜力。

物流与场景重塑

随着电商平台“618”预售商品将陆续进入发货、转运、配送等环节，物流成为关键点。在运力不足、时效不能保障等不确定性因素增多的情况下，商家能否正常发货、转运能否稳定畅通、快件能否及时派送，是今年618回血之战面临的最大难题。

6月1日，上海正式全面复工复产，快递业务也迎来了2个月以来的最高峰，仅中通快递当天揽派量就超过300万件，恢复到常态化的80%以上。但是，对于一些特殊品类来说，仍然需要时间。

“像我们的一些生鲜产品，从6月1号开始的这几天，上海地区每天的订单增速都在20%-30%，还是恢复比较快的。但未来仍要取决于物流恢复情况，如果恢复正常，我觉得这个618算是一个比较好的复苏契机。”福建省漳州市萤火电子商务有限公司总经理胡剑峰对21世纪经济报道记者表示。

保障未来电商平台的恢复进程，除了加大补贴、疏通物流之外，还要考虑增加整个供应链体系的柔性。上海交通大学安泰经济与管理学院、行业研究院副院长陈宏民建议，在有条件的情况下，企业需要将柔性管理和生产提上日程。“比如让原本负责某一特定工作的员工，通过轮岗换岗等方式，能够胜任多个岗位，避免某个员工被封控造成岗位停摆，继而无法维持正常生产的情况。适应大的趋势和环境，才是企业长期稳定发展的基石。”

他预计，后疫情时代，一些家庭消费者会去囤积一些食物、日常生活用品，所以相关的销量会有较快增长。此外，消费者对于生活保障类用品的价格敏感度有所下降，也会带动相应消费品的销售额上升。

“由于长期居家，消费场景过于单调，居民对于新鲜刺激仍有很强的需求，企业可以积极开拓新的消费场景。无论是产品开发，还是平台运营，未来如果能够营造出一些新颖别致的场景，还是会吸引人。”陈宏民表示。

在此背景下，今年618，各大电商平台，除了推出针对消费者的补贴优惠外，也加大了对于商家的支持力度。此前，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊在与300多名商家交流时直言，今年的重任是帮助商家有增长。过去一个月，该平台持续推出了30多条举措以纾困商家。京东方面也表示，京东将针对疫情相对严重的地区加强保供，最大程度保障供货、履约。

但是，告别眼下的局面，仍然需要时间。也正如陈宏民所言，消费者报复性购物的反弹，还取决于外部因素，“首当其冲的就是物流，再就是消费的兴趣和信心。要恢复到三月份的状况，估计一个月还不能完全缓解。”

此前，上海市邮政管理局局长冯力虎在5月19日公开表示，到6月中上旬，全市寄递企业的分拨中心、分支机构和营业网点能够全部恢复运营。

这意味着，行业仍然需要等待。或许，我们不会很快迎来一个爆发式反弹的618，但只有全行业共同面对，鼎力相扶，才能迎来新的起航。