记者观察丨酒类厂家数字化平台初露锋芒

21世纪经济报道记者 文静 茅台镇报道  

6月16日，茅台国际大酒店——刚刚结束的贵州茅台股东大会现场和往年相比，发生了两个意味深长的变化。

一是酒店客房好订了。酒店内的茅台酒自营店不再凭房卡卖酒，改为产品展示为主。同时，实体店成为了贵州茅台自营的数字化平台i茅台的线下提货和配送方。从实体店收酒、再倒酒赚差价的空间没了，常年聚集在酒店门口的黄牛也不见踪影；

二是酒店里开的茅台冰淇淋店火了。这款年轻人喜欢的冷饮是伴随i茅台的正式运营而生，目前，已从线下购买实现了线上下单，冷链运输，异地配送。

第一家茅台冰激凌店前的人们 文静/摄

事实上，贵州茅台作为白酒龙头企业，在触“电”从线下走向线上的道路上踩过坑，但复出的数字化平台因研发力量强、试运行时间长、准备充分，推出后给厂家贡献了惊人的业绩。

如果说京东、淘宝、酒仙网、1919、也买酒、抖音、快手等综合电商和垂直电商的兴起，第三方数字化平台拿走了酒业数字经济的第一波红利，那么，日益受到重视的厂家自建微信公众号、app、微信小程序等独立运行的数字化平台，正在让厂家挖到更大的红利，因为打通了抵达消费者的最后一公里。

21世纪经济报道记者梳理了今年“618”电商购物节发现，酒类生产企业的数字化平台活动和内容较往年更加丰富，新生了很多玩法。

打折促销卖酒是最基本的1.0时代，在消费需求受到疫情影响需要提振时，厂家数字化平台上的各种优惠券、限时促销依然是各大酒企刺激购物的惯用手法，且依然有效。五粮液从6月16日0点开启了大型年中促销，52度500毫升第八代五粮液零售价从1499元直降为1200元/瓶，还有赠送川红脸谱红茶礼盒、满1000元包邮、换购等优惠。 

在促销的基础上，发售新品、预售、品鉴等第三方数字平台的玩法，如今酒厂也开始试探。洋河股份官微宣布，从6月16日至18日进行新品预售， 53度550毫升梦之蓝M9“梦舞冰丝带”限量发售1699元。

高级一点的玩法是在打折促销的同时，不断做大会员池，试图增加消费者的复购率。五粮液、金徽酒的微信公众号上，消费者要注册会员后方能享受更多优惠活动。除了直接卖酒，五粮液还希望更多人关注它的文化旅游板块，所以借促销和会员制大肆吸引粉丝。

跨品类销售意外大火的是贵州茅台。消费者打开i茅台，卡通人物形象的“冰小凌”代表茅台冰淇淋上线。6月16日，21世纪经济报道记者在茅台国际大酒店看到，进酒店的客人很多直奔茅台冰淇淋店，而不是去前台办入住。

厂家自营的洋河股份官方商城里提供荐酒师服务 官微截图

如果说大部分酒企在“618”还停留在产品售卖阶段，有的酒厂早已开始售卖服务。洋河股份在官微“618”主页上有高级荐酒师服务，消费者只需点击扫码就可添加，获得一对一的免费服务；张裕股份的官微张裕葡萄酒除了链接企业官方旗舰店售酒外，还链接了张裕品质生活+小程序，内容有品酒课堂、积分兑葡萄酒景区门票等服务，粉丝社区则由厂家直接和消费者沟通。

张裕股份在品质生活+小程序里积分换景区 小程序截图

“618”只是测试厂家数字化平台运营水平的一个侧影。从短期来看，已有酒企尝到甜头不小。在贵州茅台2022年一季度业绩说明会上，董事长丁雄军向社会公布，i茅台从3月31日上线到4月28日，累计投放的77万瓶酒实现了近12亿元的营收，这还是没有投放飞天茅台酒的成绩单。就贵州茅台尝试线上线下销售冰淇淋来看，有内部人士告诉21世纪经济报道记者，目前，茅台冰激凌通过线上线下自营销售，单店日营业额高达几十万元。此前，李渡酒业生产的李渡酒糟冰棍也一度通过厂家数字化手段热销。

酒类产品同质化竞争早就是一片红海，但更美好的产品和极致服务却没有止境。长远来看，直接面对消费者且高度重视消费者需求的厂家，在自营数字化平台上有多大商机？答案是不可估量。