一家纸巾电商的自述：“今年618销量跌幅至少过半”

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

“今年只要求活下来。”

当谈到近况时，老叶对21世纪经济报道记者说。他是一家生活用纸公司的业务负责人，在该公司拥有一定股份。这天是6月17日，距电商年中大促618完全结束，只差最后一天。

眼下的他，很难说繁忙。往年618销量较平时要翻3—4倍左右，今年618，只较平时翻了1.5倍的样子，跌幅至少过半。

“冷淡从3月后就开始了。”老叶说。

实际上，老叶所在公司很难说得上完全是电商，他们自己设计、生产、制造生活用纸产品，包括面巾纸、洗脸巾、抽纸等。也请了明星代言。

只是，该公司销售渠道主要在淘宝，虽然也在京东、拼多多等开了门店，但始终没高速运转起来。线下也有渠道，但做不过线上。

老叶面对的问题不止销售冷淡，还有原料飞涨。

卓创资讯数据显示， 截至 5 月 26 日，山东地区喷浆木浆大轴厂提主流成交约在 7700 元/吨左右，环比涨 250 元/吨，涨幅约 2.67% ;河北地区喷浆木浆大轴厂提主流成交约 7900 元/吨，环比上涨 250 元/吨，涨幅约 3.27%;川内竹浆大轴厂提含税 7600 元/吨左右，环比涨 250 元/吨，涨幅约 3.40%;广西地区甘蔗浆大轴厂提 含税成交约 6600 元/吨左右，环比微涨 50 元/吨，涨幅约 0.76%。 

这都是老叶必须面对的难题。

“扛过去”

面对成本高企，老叶的办法其实有限。

他想过涨价，甚至也涨了一些，但市场反应令其却步。“如果所有品牌一起涨的话，压力就小很多。但现在存在问题，电商面对的是全国竞争对手，不能保证谁家突然收割。人家能玩得起的情况下，我们只能后面跟着玩。涨了一些，但对销量还是有影响。”他说。

事实上，不仅老叶所在公司，行业巨头也沉陷其中。

一季度，中顺洁柔营收8.8 亿元，同比-10.4%；净利润1.3 亿元，同比-50.8%。维达国际营收45.66港元，同比增长2.2%；净利润3.44 亿港元，同比-37.8%。 

自 4 月底，国内阔叶浆价格受供求关系作用，再度上涨， 阔叶浆价从 6000 元/吨，上涨至 6600 元/吨，价格已经突破 2017 年的高点 6300 元/吨。

这对全行业构成利空，但对缺乏品牌的中小生活用纸企业更为不利。

事实上，重压下，纸企还是有所涨价，但很难冲破成本束缚。

据卓创数据，5 月生活用纸市场均价为 7480.0 元/吨，月环比上升约 463.8 元/吨，同比去年提升 1389.0 元/吨，涨幅 22.8%。

由于浆价居高不下和纸价仍然低迷，4 月喷浆木浆工艺大型纸企毛利率持续下降，至 5 月 初达到最低点 2.09%后开始回升，5 月 30 日，毛利率恢复至 6.23%，但仍处于近年低位。 

此外，疫情反复又对企业经营造成影响。

国家统计局发布数据显示，5月，社会消费品零售总额为 33547 亿元，同比增速为-6.7%，环比增速0.05%。1—5月份，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。

此前的4 月，全国生活用纸消费量下降至 78.54 万吨，环比下降 11.8%，企业库存略有下降，但仍处高位，纸企去库压力依然显著。

“现在只能先扛过去再说，原材料价格太高了。”老叶感慨。

“走向中端”

但萧条市场并没有影响他的长期信心。

老叶依旧盘算着企业产品升级，这也是种不得已的生存智慧。“我们做过一个调研，低价的产品有销量，但复购率不高，持续性不够。做往高端去做的话，复购率非常高，客户忠诚度会比低价的高很多。”他称。

但老叶也坦承，目前要守住低价市场，毕竟这能给企业带来体量，但也没有放弃新品研发。目前中高端产品销售增速比低端高很多。

“低端跟高端中间的市场还是比较空白。”他表示。

在老叶的天猫旗舰店，102抽16包的原木亲肤纸巾售价在32元左右，基本同规格的洁柔纸巾，16包售价79.9元，618活动价59.93元。相比价差不低。

同时，老叶也在做着新的渠道尝试。他正准备研究抖音等新渠道，对拼多多、京东等渠道也在考虑加强运营。

值得注意的是，如此形势下，行业巨头也在发生变化。

譬如，中顺洁柔正在发力非传统干巾业务。 

2021 年，该公司个人护理业务营收7697 万元，同比-23.03%，若剔除口罩业务仍取得正增长;毛利率 40.75%，同比-22.54 个百分点，主要由于基数较高(2020 上半年毛利率达 到 75.18%，或受益于防疫相关产品)。

中顺洁柔将护理用品(卫生巾、纸尿裤等) 和健康精品(棉柔巾、压缩毛巾 、漱口水等)定义为非传统干巾，作为未来重点发展的战略品类。 

另一头，对于生活用纸市场也不必过于悲观，其刚需仍存。

据魔镜市场情报向21世纪经济报道记者所提供数据，截至6月15日，在天猫平台，纸品/湿巾品类预售额超过11.54亿元，销售额同比增长12.75%；均价41元，同比增长8.15%。

作为对比，咖啡/麦片/冲饮品类预售额23.56亿元，同比-6.53%。

另据中国生活用纸年鉴数据，1993-2019 年，中国生活用纸人均消费量呈上升趋势。

对比海外生活用纸人均消费量水平， 2018 年中国的人均消费量为 6.4kg，略高于全球平均人均消费量 5.2kg，但对比同处于亚洲的日本以及北美等则明显较低，中国生活用纸人均消费量仍有翻倍以上增长空间。