消费趋势解读｜“动荡”将成为消费市场的新常态

21世纪经济报道记者高江虹 实习生顾思程 北京报道

6月21日，贝恩公司和凯度消费者指数联合发布《2022年中国购物者报告》，报告指出，快消市场在2021年总体实现小幅回温，伴随疫情在一些地区的影响，形势在今年3、4月份开始出现变化。在2022年3月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年价格最大跌幅，反映出消费者对价格的敏感度不断提高。

尽管消费市场面临中国消费者的消费行为趋于保守、对于商品价格的敏感度明显提高等不利因素，o2o商业模式及社区团购等消费渠道均迎来新的机遇，交出可圈可点的成绩单。

贝恩公司资深合伙人布鲁诺认为，动荡的市场将会成为今后的新常态，有鉴于此，企业不得不积极主动地进行情景规划，为各种可能结果做好准备，在维持供应链的韧性和弹性的同时，密切追踪消费者心理层面的变动。

“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。”布鲁诺表示,“尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。”

快消市场回归常轨

快消品市场在2021全年发展的主要趋势可概括为第一季度强势回归、二三季度重陷低迷、第四季度转好这三个阶段。

数据显示，2021年中国快速消费品市场整体销售额增长4.1%，这一数字延续了疫情影响下快速消费品市场增速低于GDP增速的趋势。除了新冠疫情的有效防控，消费者提高了购物频率，录得4.1%销量增长的另一大原因是消费者在第四季度的双十一、双十二等促销活动中批量购买商品。但是，购物节大促也在一定程度上造成平均售价出现了0.9%的下滑。数据显示，2021年一季度快速消费品销售额增长10.6%，三季度则下降1%，快速消费品行业在这一年经历了犹如过山车般的表现。

从消费品类上看，伴随2021年疫情趋缓，消费者开始回归正常消费，饮料、个人护理、家庭护理产品走高，包装食品有所下降。与2020年有所不同的是，过去一年里，奶酪、漱口水、香氛等代表新兴生活方式的品类迎来新的增长点，而类似方便面、番茄酱、香肠等食品则出现明显回落。在销售增长的推动下，不同品牌的价格波动步调不一。2021年个人护理和家庭护理品牌的平均售价持续增长，而家庭护理品类的价格则有所下跌。

快消市场经历的波折与起落与经济形势趋势及消费者对于价格的敏感度密切相关。就经济形势趋势而言，国内CPI总体控制良好，快消品行业的通货膨胀则稍高于总体CPI。大多数品类的实际价格下降，延续了2020年出现的紧缩趋势，与生产原料价格的通胀趋势形成了鲜明对比，为企业带来了一定利润压力，也提高了未来消费品通胀的可能性。而消费者在动荡的消费市场中正不断调整其消费行为，对于商品价格的敏感度日益提高。

报告指出，消费者并不会为品牌持续的涨价买单，而是通过批量购买或等价促销寻找高性价比的产品和购买机会。小品牌及本土品牌的继续增长，均受中国消费者务实态度的沾溉，小品牌在大多数领域进一步蚕食大品牌的市场份额，同时本土品牌从进口品牌手中夺取更多增长空间。

新冠疫情暴发前，快速消费品企业能够连续五年稳定推动高端化，这些企业现在仍在提高商品售价，但是消费者的购物行为正发生改变：他们变得更加谨慎，对于不同品类展现出不同的购买行为。在四大主要领域中，饮料在2021年的表现最好，一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长，而包装食品的走向却完全相反，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%。以方便面为例，2021年，新冠疫情暂告一段落，消费者也减少了囤货，导致该品类销量在2021年下降了9%。

个人护理和家庭护理品类在2021年继续保持增势，分别增长4%和6%。两大品类的销量均有所增长，其中个人护理品类销量增长3.6%，家庭护理品类销量增长7.5%。但是，销量的增长却被平均售价拖了后腿。个人护理品类价格仅增长0.4%，家庭护理品类价格更是下降了1.4%。在彩妆和个人清洁用品行业，企业面临着激烈的竞争，选择以价换量，本土新生势力品牌也凭借平价产品抢占市场份额。有一些品类表现较为突出，例如，洗发水品类取得了超过10%的销售额增长。

和2020年类似，消费者在2022年疫情发生后短期内会继续囤积大包装食品和家庭护理用品，减少在护肤品、彩妆等高价产品上的消费支出。同时，主要城市出行受限，让家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费显然也会增长。在家消费的崛起会利好很多品类，尤其是食品、饮料和家庭护理品类。消费者对健康和卫生的重视逐步提高，会持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的增长。消费者购物时会更青睐中端和大众产品，打开了这两大价位的销售空间——中国新生势力品牌正是深耕于这两大价位，取得了十分优异的表现。

“贝恩在2016年首次提出了双速增长的概念，目前疫情下双速增长现象依然存在。代表新生活方式的品类增长势头迅猛，其他品类却开始出现不同程度的增速下滑。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“在新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌商也应当加速行动，以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。”

2021年，大多数品类中新生势力品牌继续抢夺大品牌的市场份额，但是在护发素、瓶装水、彩妆、婴儿配方奶粉等部分品类中领先品牌已经开始收复失地。与前几年类似，2021年26个品类中本土品牌在与外资品牌的竞争中整体占据上风。本土品牌更注重销量增长，而外资品牌更依靠高端化实现增长。

此外，不同层次城市的消费动向也保持较大区隔，如高端化消费在一线城市中仍未改前态，而低线城市快消市场在销量增长的同时却出现价格下滑。

社区团购赛道持续发力

中国二三线城市占据中国整体快速消费品市场60%的市场份额，并在2021年展现出最强劲的增长态势——分别增长3.7%和4.1%。不过，尽管二三线城市在2021年较快摆脱新冠疫情的影响，并实现较大的销量增长，但是它们无法推动价格的提升。一线城市则是唯一实现价格增长的市场，其主要源动力来自于线下消费渠道。在一线城市，快速消费品销量实际下降了1.4%，平均售价却增长了2.3%。综合来看，一线城市快速消费品销售额增长0.8%，未能恢复到2019年疫情前水平。

即便线下销售向线上转移、O2O商业崛起等趋势在新冠疫情前就已显现，无可否认，新冠疫情加快这些趋势的发展，不出意外，电商成为2021年唯一保持增长的渠道。其他渠道中，杂货店销售额下降12%，大卖场销售额下降4%，便利店则基本持平。

电商平台逐渐分化是2021年国内快消市场出现的一大趋势：阿里巴巴的市场份额从2017年的60%下降到2021年的44%，同时，拼多多和兴趣电商平台（抖音和快手）的市场份额在过去两年实现了大幅增长。值得注意的是，电商平台的增长动力从KOL“单引擎”变成了KOL和品牌自营直播“双引擎”。消费者在电商网站和其他网站观看短视频、直播以及购物的时间增多。这些新兴平台采用了各不相同的打法，比如抖音以品牌产品为重点，尤其是在高线城市，而快手更多地销售非品牌产品，瞄准低线城市消费者。另外，抖音上的购物者平均年龄要小于快手。表现最好的企业正在采取措施，应对这些变化，它们重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。

不同消费渠道在不同层级城市中的影响难以一概而论。凯度消费者指数大中华区经理虞坚指出，非一线城市中，城市的级别越低，电商快速消费品价格跌幅就越大。这是因为购物者从淘宝或京东转向拼多多、快手等低价零售平台，或者是从直播、社区团购平台购物。在低线城市站稳脚跟后，拼多多和快手计划向一二线城市渗透。

在此次报告中，社区团购这一在近期出现小小爆发的消费赛道得到研究者的重点关注。在经历了严格的市场整顿之后，社区团购的积极作用开始获得监管者的认可。社区团购以多多买菜和美团买菜为代表，依靠社区“团长”来协调订单和配送，管理线下取货点。此类模式能够提供价格较低的产品，但是牺牲了便利的配送体验——购物者必须自己到社区团长那里取货。相比于垂直类电商，社区团队模式的好处在于获客和配送成本更低。领先平台无需通过价格补贴来获取客户，从而有望实现盈利。在2021年中期，社区团购平台面临着严格的监管，涉及到竞争和价格的方方面面，一些规模较小的平台因而被拼多多、美团等大型平台挤出市场，这导致2021年二三季度这一模式的销售增长平缓。不过，在这之后市场变得更加集中，竞争更加健康，大幅增长也随之而来。

“快速消费品市场上表现最好的企业正在采取措施，积极应对这些变化，它们重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。”虞坚表示，“它们也积极利用即时零售模式（O2O）的崛起创造更多的销售增量。”

动荡的市场：一种新常态

2020年新冠暴发带来的不确定性或将成为未来几年市场动荡的预演。布鲁诺指出，企业从现在开始需要接受一个事实，即动荡将成为一种新的常态。为此，企业应当主动提前演练情景规划，为各种可能结果做好准备，而非仅仅依靠一个计划获得成功。对于消费品牌而言，产品/品牌组合、供应链优化、线上线下一体化市场通路是企业力求稳健发展不得不考量的三个因素。

就产品组合而言，企业不应只关注一个细分市场，而是需要评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，基于不同的产品定位打造合适的产品组合，从而抓住这些机遇。

在疫情影响下，物流问题带来的挑战愈发严峻，供应链冲击是多数企业不得不背负的压力。构建具有柔性、韧性的供应链是业务正常运转的重要前提。

另一方面，为了缓解管理成本的结构压力，企业势必要降低运营复杂度，寻找替代采购方案，建立新的成本基线，从而应对原料和能源成本的不断上升。

而打造线上线下一体化市场通路，则需因应短期、长期两种发展策略——短期扩展至新兴渠道（例如拼多多、直播、社区团购平台），实现渠道多样化；长期建立直接面对消费者（DTC）的能力，整合线上线下渠道。大力投资O2O，优先发展中小门店和位置便利的店仓，同时确保线下门店、线上自营APP、社区团购平台和其他横向O2O平台能够带来一致的购物体验，重点发展一些线下成功概率高于线上渠道的品类。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主邓旻预测，未来O2O将会脱离此前的野蛮增长，步入可利润化的增长阶段，帮助品牌更好地抓住消费者，不再依赖大流量、无差异化补贴的形式。社区团购将是零售渠道的补充、新常态的重要组成部分，进入城市并扎根于城市。

尽管2022年剩余的时间都可能充满动荡和不确定性，消费者对很多品类价格上涨会更加敏感，然而外界对于中国消费品的基本面依旧持有乐观态度。相比西方国家，中国的通胀较低，能源危机得到有效控制。同时，中国政府正在多措并举，致力于平衡动态清零和经济发展之间的关系。一些先行的快速消费品企业已经做好两手准备，同时迎接动荡期带来的挑战与市场增长机遇。展望2023年，中国市场的长期基本盘仍然稳健，消费者有理由对市场恢复健康增长保持乐观。