招商证券财富管理部总经理助理蒋明哲: 券商财富管理思考流量经营向存量经营转变丨对话大财富

21资管+唐曜华 2022-06-23 20:05

对话大财富丨基金投顾类似于跟团游,客户把钱交给专业机构打理更为省心;而对路线有自己想法的客户要么选择自由行,要么定制路线,即享受高端定制服务。

南方财经全媒体记者 唐曜华 深圳报道

随着资管新规打破刚兑,近年来财富管理需求迎来大爆发。理财资金从银行理财产品等此前的刚兑产品流出,给券商等财富管理机构带来新机会。券商纷纷加大向财富管理机构的转型步伐,以金融产品代销与基金投顾业务为契机开拓财富管理业务。

目前基金投顾业务成为多家券商财富管理业务的重要发力点,招商证券财富管理部总经理助理蒋明哲在接受21世纪资管研究院专访时表示,基金投顾业务是未来财富管理业务的主战场,基金投顾类似于“跟团游”有专人协助打理,客户把钱交给财富管理机构打理,相对而言更为省心。

蒋明哲认为,券商开展财富管理业务可思考改变过去流量经营思维,往存量经营思维转变。客户体量、业务牌照与投入成本等因素决定了现阶段券商的财富管理业务难像银行那样提供全方位服务,可思考往专业投资型财富管理服务提供商的方向努力。

 

从重产品到重服务

《21世纪》:目前券商财富管理业务发展所处的阶段,以及差异化竞争体现在哪些方面?

蒋明哲:目前来看,金融产品仍然是财富管理的基础,研究能力、服务能力是支持财富管理的关键。券商财富管理进阶有三个阶段:第一阶段打造全品类的超市,发力代销业务;第二阶段,提供优选产品和组合;第三阶段,根据客户需求和风险承受能力提供资产配置建议和服务。

目前券商财富管理业务已经经历了从0到1的过程,进入了从1到n的精雕细琢的阶段,这时候能不能找到好的管理人进行合作很重要。管理人通常看重这些方面,包括券商的研发能力、结算托管能力、销售能力。对大型券商来说,这些能力的差异越来越小。

财富管理服务趋势已经从重产品发展到重服务的阶段。第三阶段的竞争,取决于各家财富管理团队的专业能力,但目前各家的投资顾问覆盖的客户广度是远远不够的。要满足完全覆盖客户财富管理服务的需求,还需要投资顾问数量好几倍的增长。

《21世纪》:近几年券商掀起了向财富管理转型的热潮,招商证券财富管理相关收入在业内排名靠前,近几年公司财富管理业务转型的情况如何?

蒋明哲:通过业务服务模式的再定位与组织架构的调整,发挥零售和机构整合优势,聚焦产品、团队与系统的能力建设,强化转型力道。整合机构业务优势,为财富管理客户提供优选产品,强化机构合作,体现在推进券结模式的公募基金与优质私募基金合作等,同时针对高净值与机构客户,客需驱动提供定制产品。

思考如何走出自身特色

《21世纪》:初级的财富管理是代销,现在财富管理业务模式从金融产品代销逐步转向专业资产配置和投资咨询,在这个转型过程中面临哪些挑战?

蒋明哲:券商原来以股票交易客户为主,因此券商财富管理客户群体顺周期的属性与风险承受能力较其他类型的机构更为显著。

券商客户从交易型往资产配置转型并不容易,根据我们内部分析100万资产以上的客户购买基金等金融产品的数据看,有购买金融产品经验的客户占比大幅提升,过去几年,从不到20%提高到接近50%。另我们也发现近几年开户买基金的年轻人增加了,他们对资产配置等新事物接受度较高,但股龄长的老股民对资产配置的接受度相对低一些,仍需要我们持续透过投资者教育等陪伴方式引导。

交易型客户转化配置理念通常有几种方式,一是依靠市场热点,比如某类产品最近比较火,沟通起来就比较容易。第二种就是做配置,在投资股票等高风险资产的同时适当分散风险,这时我们就会推荐配置一些较为稳健的资产,第三个转化的做法就是推荐做基金定投。

《21世纪》:相比银行、第三方财富机构,券商做财富管理业务的优劣势在哪里?

蒋明哲:就国内而言,商业银行、证券公司和第三方财富管理机构将形成三分天下的格局,从协会公布的各渠道公募基金保有状况即可看出部分端倪。商业银行占有大量的客户群体,强大的销售渠道和资产获取能力,同时较早涉及财富管理领域,并且在公众当中具备较强的公信力,是目前代销市场的主力军;而第三方财富管理机构,凭借互联网平台和机制灵活优势,获得大批流量客户及理财资金,是代销市场的生力军。相较银行及第三方而言,券商在行业研究、投资管理方面明显强于前者。

但近年来券商财富管理业务迎来了发展新机会。以前券商销售基金比不过银行,现在券商销售权益类基金差距已缩小。券商的相对优势在于连接资本市场的专业优势,证券公司在权益类投资领域具备深厚的研究实力,在价值链中后端的产品创设和引入、资产管理方面具备明显优势,大型券商发展财富管理业务也具备一定的客群基础。突围财富管理业务,团队是关键因素之一。

券商的劣势在于客户端对财富管理的认知、品牌度仍不如银行,而开展财富管理业务过程中,需要对机构有很高的信任度。券商做交易起家,以往被客户当做交易通道,券商此前重视的也是客户交易量,不像银行从经营账户起家,一开始就重视账户管理和存量运营,较契合财富管理的思路。券商做财富管理除了自身经营思路的调整也需要扭转客户观念,一方面,券商经营由流量思维往存量经营思维转变,打造品牌效应,另一方面,让客户从认知到相信券商可以做好财富管理,以专业能力留住客户资产,让客户放心把资产交给券商打理,券商现阶段可思考往专业投资型财富管理服务提供商方向努力,做出与银行的区隔,满足客户的投资需求,突出自己的专业特色。

基金投顾更适合大众客户

《21世纪》:基金投顾业务目前试点券商近20家,会成为券商财富管理业务重要的发力点吗?

蒋明哲:基金投顾是未来的财富管理的主战场。基金投顾这样的标准化策略工具,适合覆盖更多大众客户。基金投顾业务作为全权委托业务为券商的增量业务,但我个人预期并不会完全取代代销业务,这两者不同的业务模式都存在一定市场,个人觉得基金投顾类似于跟团游,客户把钱交给专业机构打理更为省心;而对路线有自己想法的客户要么选择自由行,要么定制路线,即享受高端定制服务。比如,招商证券的定制服务可以提供专属定制投资组合建议、定期归因分析、运作报告推送等全流程顾问服务。

《21世纪》:财富管理服务如何根据客户的不同需求进行匹配?面向个人投资者的财富管理业务有哪些痛点和难点?

蒋明哲:现阶段主要按照客户的资产规模情况进行分层,并透过多维度的客户标签进行更精细的客群管理。现阶段公司已在开放式产品平台体系上建立以优选资产为核心的金融产品代销业务发展模式,并根据不同层级客户的生命阶段需求、风险属性、流动性以及客户特定理财需求等,在全品类的产品库中为客户精准匹配适合客户的产品组合。

现阶段个人投资者的行为仍受市场波动影响较大,容易追涨杀跌,客户基金持有期仍不够长,不容易有好的客户体验。与此同时,券商客户天然的交易特性,大多把证券公司作为股票交易通道,对证券公司作为财富管理机构的认知性不足,对券商财富管理的认同度仍有待提高。

《21世纪》:行情波动给财富管理业务带来哪些挑战?

蒋明哲:行情不好的时候是布局的好时机,但这时客户可能不愿意做配置了,因为恐慌的时候布局是反人性的。

我们认为,在市场不佳的情况下,我们倡导客户定投,适当左侧配置,另一方面,重点应做好投资者教育,投教立足“授人以渔”,有助于投资者充分了解产品与服务的风险收益特征,帮助投资者做出更加理性的投资决策,在投资者具备更加专业的金融知识后,他们对于盈亏、涨跌的看法也会变得更加理性。

定投一方面留住客户,另一方面是做广客群,埋下种子,为未来提高客户活跃度做好准备。投资者教育的目的在于陪伴客户,协助客户理性决策,并增强客户黏性。

(统筹:马春园)

(作者:唐曜华 )

唐曜华

记者、研究员

多年财经媒体经验,关注金融合规、资管、信用预警等领域,欢迎交流及爆料,邮箱:tangyh1@21jingji.com