助企纾困 · 案例报道丨怡境文旅：抱团取暖，共创时代新文旅

“助企纾困在行动”专栏：为配合做好当前文旅行业助企纾困工作，依托2022广东文化和旅游产业投融资对接会平台，特别策划培训、传播、路演、对接等系列安排，通过政策解读、案例报道、产品推介、产融培训、项目路演等形式，面向文旅政府主管部门和文旅企业，提供可借鉴的模式、产品、案例等，聚焦推进纾困政策落实及文旅企业创新发展。

5月25日至26日，由广东省文化和旅游厅组织举办的“2022广东省文化和旅游企业纾困政策培训班”顺利举行。本次培训通过纾困政策解读、代表性案例分享、投融资培训及纾困金融产品推介对接等专题课程，着力破解我省文旅企业纾困的重点难点。

在代表性企业案例分享专场，GVL怡境国际集团首席市场官、怡境文旅集团执行总裁朱冰尧通过宝桑园等具体案例，分享了疫情下文旅企业从模式、机制、产品、资金等维度进行迭代创新的短线策略以及抱团取暖、融合共创的长线策略。以下为分享实录（精简）：

GVL怡境国际集团首席市场官、怡境文旅集团执行总裁朱冰尧作纾困案例分享

一、 文旅纾困：危机并存

区别于部分其他行业，文旅产业发展实际上和中国经济处于同频共振的状态，文旅遇到的问题和中国经济实际上也比较类似，中国经济未来发展的方向同样是文旅的方向，所以我们对中国经济发展的短线和长线趋势要做好基本的评估。

从短线来看，中国经济在2020年之后遇到了很多困难，一是外部遏制的承压较强，发生了新冠疫情这类黑天鹅事件，同时国际环境也出现了重大变化；二是行业对于经济发展的预期信心低迷；三是不确定性增强，各个行业实施大型战略规划的难度增强，这些同样也是文旅目前所面临的困难。

从长线来看，中国经济的长线仍然是向好的，一是十四五规划由外循环为主到内循环为主的变化，即要求自力更生、增强内力，对于文旅行业而言形成了较好的条件；二是数字化，下一步行业发展围绕着数字化的趋势，高科技成分将越来越重，技术赋能会为文旅经济带来一定的弯道超车作用；三是精耕作、赚慢钱，由过去房地产的开发逻辑转向文旅的慢赚钱、精耕作逻辑，中国经济长线向好对整个文旅产业其实是有利的。

首先文旅长线预期是朝阳产业，对比房地产行业，文旅实际上一直处于上升通道，家电、房车、旅行的消费升级体现了其旺盛的需求，疫情也只是遏制了需求，并没有消除需求，在疫情发生向好变化时，文旅会出现爆发式增长；其次，行业发展享有政策红利，内循环条件下国家重点推动基础建设和乡村振兴，这两大领域的投资行为一旦得到激活，对文旅项目融资十分有利；行业增长空间巨大，目前行业仍处于低频柔需的传统产业模式，有很大的价值提升空间。因此，从长线来看，大家应该对文旅行业具备信心。而文旅短线困局首先是市场不确定，疫情反复，流量规模不稳定造成计划性会弱；其次现金流不足，收入降低、成本提高，资金链断裂风险；最后是产品难持续，区别于快消行业，文旅产品多数是资源型产品，同质化、低附加值产品多，客单价低，产品迭代慢。综上所述，我认为文旅产业前途是光明的，道路是曲折的。

从长线维度看短线问题，我们会发现文旅纾困不止是短线帮扶问题，更是长线洗牌问题。在短线策略上，我们需要在模式、机制、产品、资金等维度进行迭代创新；在长线策略上，应该采取抱团取暖的方式，通过融合来实现纾困助企。

二、 短线策略：迭代创新

目前多数文旅企业所采取的管理模式还相对传统，商业模式多以观光为核心，急需找到更好的赛道和路径；文旅企业多为劳动密集型，技术引进不足，需要在机制上创新以提高效率；在行业下行阶段是产品研发的好时机，需要在常规产品上实现突破；目前许多资源型项目以自有资金为主，现金流易受影响，解决资本问题才能扛过短线困境。因此，我们需要在行业的传统模式、低效机制、常规产品、自有资金等现状上进行迭代创新。

以花都宝桑园项目为例，该项目在改造之前是一片科普基地，以门票为主要收入，经营内容单一，设施老旧，日渐失去市场竞争，经营困难，淡旺季、复游率低，配套不完善且面临疫情反复的风险，曾一度身陷增量时代粗放式产品的经营困局。怡境文旅通过设计提升场域环境、内容/玩法运营激活客群流量等手段，围绕模式、机制、产品、资金四方面对项目进行创新。

1. 模式创新

商业模式从业态型转向全域型，从而达到分散风险的目的，比如民宿或者酒店受疫情影响，部分项目可以转到室外的山水林田湖来实现；投资模式从目的地转向周边游，自2020年起我们收缩了A级景区等目的地投资，开始布局大型城市的周边游项目，尽管受到疫情的短期波动影响，但是长线来看保证了周边游项目的需求；营收模式从高流量转向高单价，过去景区营收主要依靠流量，现在通过控制流量、布局露营等新业态来保证最舒适的体验，同时提升客单价，从而实现更高的营收。

2. 机制创新

在机制创新方面，我们将项目内容重心调整到营销板块，从控制成本角度出发，通过服务型、营销型培训，培育一专多能的全民营销人才，设立一卡通产品，扩大营销范围，通过全民营销来弥补营收损失，实现资金快速回笼。

3. 产品创新

疫情期间项目总规模有限，要想把营收拉得非常高，可能性并不高，因此企业需要增强内力，将产品研发做到位。今年上半年，宝桑园项目推出三个产品，营收水平极高。

一是流量爆款泡泡池，低成本，对亲子家庭具有较高吸引力，在周末游、亲子游市场里具有较高热度。

二是升级爆款璞小院，一般的流量爆款产品同质化程度较高，而璞小院作为院子型露营产品，既是开放的，又保证了私密性，在业态中创造了消费点。

三是价值爆款璞托邦，璞托邦是面向企业家人群的私密社交产品，客单价很高，在景区空间资源有限、客流量受限的情况下打造了高价值的内容型产品。

4. 资金创新

当前融资整体环境对文旅行业是有利的，国家对银行融资的宏观政策放宽，银行贷款从地产转向乡村新基建，乡村振兴占比银行贷款额度增大，企业发展收缩，资金市场供过于求，地方金融针对乡村贷款提出了优惠利率，其中A 级景区银行贷款无需资产抵押，资本市场更加青睐文旅新业态、轻资产项目。项目要利用现阶段的机会争取融资，解决现金流短缺问题。

从长线维度看短线问题,短线纾困不止是开源节流问题，更是迭代创新问题,我认为文旅文旅产业市场规模不会缩小，更加不会消亡，而是市场结构必将发生重大变化，优质的企业将会脱颖而出。

三、 长线策略：抱团取暖

由于文旅产业链条较长，高投资、慢产出，单一企业去打市场难度太高，上有盈利的天花板，下无亏损底线，因此长线方面操盘应该采取抱团取暖的方式，通过全链统筹来实现纾困助企的长线策略。

“新文旅”是在国家乡村振兴政策所带来的新赛道背景下所提出的文旅发展新逻辑，其核心内容就是改变单一景区、单一观光、单一业态的传统旅游模式，通过全域规划、片区设计、动线运营和爆点打样的“点-线-面-域”模式，打造城市周边一小时车程、以IP内容为引领的刚需、高频、复游型生活方式休闲度假旅游目的地。

“新文旅”投资逻辑具有三大特质，一是存量时代、设计更新，做好设计规划，适应市场需求；二是长期主义、生态共创，不只以短期利益为目标；三是高频复游、全链运营，增大产品丰富度，实现高周转率。

存量时代，不管是在城镇还是乡村，存量资产激活面临的最大难题都是运营变现难。从供给方看，存量资产具有资源分散、主题薄弱、难协调特点；从需求方看，涵盖吃、喝、玩、乐、娱、购、学、养、闲，单一业态难以形成满足消费者需求的规模效应。故存量背景下，要求运营方系统梳理与属地政府、村民、村集体合作关系，全域整合分散的存量资源，以运营为导向，系统规划主题定位及功能分区，各分区协同发展，统一实施路径。

在全域理想生活目的地方面，怡境为广州花都区打造了全国首个全域乡村振兴示范区——“花漾年华”廊道，以“花漾年华”为线，以马岭、宝桑园、竹洞三点为大本营和会客厅，带动和辐射周边城乡建设及花都区全域发展，成为了国家和各省市领导、行业与企业争相参观考察的全域乡村振兴示范标杆项目。

进入存量时代，企业价值增值方式发生根本改变（规模增值→创新增值），企业间关系彻底发生改变（甲乙方→伙伴），生态共创是存量时代企业实现价值增值必备的逻辑。当前城市更新、乡村振兴背景下，新文旅客户需求量大、市场机会多，但同时也面临需求复杂、品质要求高等问题，通过生态共创模式可以实现参与企业价值极大增值的需求。

怡境文旅自营打样项目：璞宿花见民宿

广州市空间设计协会共创项目：LAN酒店

广州市空间设计协会共创项目：云岭·观湖艺术酒店

怡境文旅内部共创项目：璞创·喜食火锅餐厅

文旅纾困不止是短线帮扶问题，更是长线洗牌问题；短线纾困不止是开源节流问题，更是迭代创新问题；长线布局不止是单打独斗问题，更是生态共创问题。当前行业处于低谷，企业应做好长线布局，为新的消费市场研发更好的文旅产品，协同发展，为文旅未来市场提供更多机会。