背靠不断消费升级的“铲屎官” 奢侈品掘金千亿宠物市场

随着近年来人们收入水平的不断提高，不仅养宠物的人数比例在逐年上升，而“铲屎官们”也越来越愿意为自己的爱宠买单。

以国内的情况为例，据《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示，2021年城镇宠物（犬猫）消费市场规模达2490亿元，较2020年增长20.6%，增速已恢复至2019年同期水平。而艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》则显示，2020年我国城镇宠物市场规模已接近三千亿元，到2023年规模将达到4456亿元。宠物用品实际上已经成为一个真实且快速增长的市场。

萌宠经济的崛起自然为各类型的宠物食品和用品市场带来了空前的发展机遇。翻开社交媒体上各类型的萌宠博主晒图，不仅是他们的“猫主子”“毛孩子”在镜头前活泼可爱、憨态可掬，就连它们的吃穿用度也常常为粉丝们所关注。猫咪专用的狮子头套、吐司脖圈，小龙女鸡腿发箍等配饰，在一轮又一轮的“种草”中已然成为现象级的宠物饰品。

而现在，一向“不食人间烟火”的奢侈品公司也嗅到了庞大的宠物消费市场散发出来的诱人气息。上周，意大利奢侈品牌Gucci推出了品牌首个古驰宠物生活方式系列，全新的产品不仅包含了食碗、喂食垫、项圈、挽具、牵引绳、服饰、迷你宠物床和旅行包等全面而丰富的类型，还融入了经典的“双G”标识、Web织带以及品牌标志性印花元素，为宠物们提供极尽奢华优雅的时尚扮相，也成功地在宠物及时尚界掀起了话题热议。

为爱宠一掷千金

上述宠物生活方式系列作为自2021年9月推出的“Gucci Lifestyle”系列的一部分，意在从衣食住行的各个细节提高爱宠们的奢华和时尚指数。本次新品亮相还别具心裁地邀请到纳米比亚-德国的艺术家兼设计师Max Siedentopf为品种、体型各异的可爱猫猫狗狗与全新的单品拍摄了一辑色彩丰富又复古的广告大片。

一只黑白色蝴蝶犬微微吐着舌头，乖巧地端坐在一张布满了几何G印花的迷你宠物床上（70000元），旁边还放有一张喂食垫（2760元），垫子上摆放着一个南瓜碗盖（7750元）和一只六角形“双G”宠物碗（15200元）。据官网显示的价格粗略估算，单就这一套置办下来，大约就需要人民币95710元。

在另一套广告大片上，一只眯着眼睛笑的柯基犬穿着经典GG Supreme帆布宠物大衣，尺码从XXS到L均十分齐全，每件的售价为7910元。此外，旅途中使用的饰织带宠物携带包（32100元），旅行碗具套装（36850元），还有方便宠物们凹造型的各种让人眼花缭乱的花纹棉T恤、Air Tag保护套、收纳便便袋的配饰小包和宠物项圈，售价则在人民币2000元至5200元不等。

值得一提的是，除了满足人们对奢侈品一贯期待的高级工艺之外，本次宠物系列的服装均由Gucci自家内部研发两年而成的Demetra环保材料制成。这种材料可持续、可再生，也不含有动物成分，既展示了品牌对可持续发展的支持，又把热爱动物的概念完整引申到实践之中。

虽然进军宠物市场对Gucci来说是第一次——但宠物时装的概念在时尚界已不是什么新鲜事。法国奢侈品牌Hermès、Louis Vuitton，意大利奢侈品牌Fendi，甚至美国珠宝品牌Tiffany等都早已捕捉到宠物市场这一新兴的消费趋势，试水推出过不同的宠物周边用品。与Gucci类似，他们也大多是从品牌的经典设计元素或者用色出发，再把产品延伸为适合宠物用的外套、颈圈、牵绳等。而自从2021年Fendi推出了宠物旅行系列之后，今年也陆续有多个奢侈品品牌在5月份透露了品牌将发布一系列的宠物狗服装配饰的消息。

在品牌蠢蠢欲动之外，过去的两年里Ssense、Browns和The Webster等奢侈品电商平台的零售商也注意到宠物设计师服装和配饰的兴起，在网上开设了专门的宠物购物板块。

宠物是主人的时尚延伸

无论是那只迷倒了奥黛丽赫本的约克夏犬Mr. Famous，还是那只得到了老佛爷Karl Lagerfeld全部宠爱的蓝眼睛猫咪，又或者是平常出现在名人的腿上和时装秀压轴走秀中的其他猫猫狗狗，一直以来宠物都是时尚界中镜头闪光灯对准的焦点。

但为何近年来越来越多奢侈品牌突然扎堆做萌宠服饰设计呢？

从市场的角度看，宠物服饰市场的巨大潜力是最大的推手。据欧睿信息咨询的数据显示，2020年至2025年期间，不包括食品在内的全球宠物产品市场预计将增长超过100亿美元，达到368.9亿美元。而除了本来就强大的增长潜力之外，新冠肺炎疫情期间消费者居家时间更长，也促使了消费者在爱宠身上花费更多的钱。

加拿大时尚奢侈品电商Ssense女装采购副总裁Brigitte Chartrand表示，自从平台在2019年底涉足宠物类别以来，2021年Ssense宠物板块的销售额同比2020年增长了95%。她说：“自从疫情开始以来，人们普遍转向消费生活方式的产品。而由于越来越多的消费者在家工作或采用混合工作模式，与宠物相处时间变得更多，甚至每天唯一的户外运动就是遛狗，这使得他们愿意在爱宠身上花更多的钱。”而Brigitte Chartrand还发现，千禧一代会更愿意为他们宠物的装扮花得更多。

从消费者的角度看，许多人会把宠物看作自己的家人朋友，因此不断消费升级的“铲屎官”对自家宠物的服饰也会有着更加质优、更加时尚的追求。而在宠物主人眼中，专业的宠物品牌和奢侈时尚品牌无疑各有自己的地盘：前者善于提供技术含量更高的产品，而后者则允许宠物主人更多地展现个性的一面。

The Webster创始人兼创意总监Laure Heriard Dubreuil在接受WWD采访时表示：“消费者都倾向于给自己的狗狗购买与他们自己使用的产品相似的产品。在他们看来，宠物就是主人自我表达的延伸。”Brigitte Chartrand对此也十分认同：“现在的顾客越来越有兴趣通过服装来反映自己的个人风格，而且还要与自家的宠物互相搭配。”设计师品牌可以为宠物服饰市场带来了全新的品质和审美体验，而且多会采用耐用或者更符合时尚界绿色风潮的材料制成，既能保证流行的元素，又可以保障产品的质量和爱宠的健康。

从奢侈品品牌的角度看，设计宠物服饰的成本和要求相对设计每一季都要出新出彩的成衣而言也相对较低。有业内人士指出，奢侈品牌从成人服饰转化为制作宠物服装的过程大多仍然是通过对品牌经典印花、颜色、logo等元素重组再现，这一方面能满足奢侈品消费者的炫耀性消费心理，又不产生过多额外的设计成本，可谓一举两得。而且以动物作为模特和卖点，更具社交话题性，也可以促进品牌的传播，无形中释放出品牌的亲和力。

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服务消费者的底层需求

对于“宠物奢侈品”的话题，有人看到的是热门潮流，有人看到的是营销噱头，但就目前客观来看，单是宠物服饰这一类目在不同的奢侈品整体销售中，占比依然比较少，难以像每季的成衣系列、高定系列那样在行业内产生深远的影响。但尽管如此，不少时尚品牌依然对未来宠物服饰的市场和可能性保持十足的信心。

美国设计师品牌Thom Browne从2016年秋季开始涉足宠物服饰设计，该品牌的首席执行官Rodrigo Bazan表示：“我们在宠物配饰类别里看到了机会，我们会继续在这一垂类的设计交流中持续探索。”而值得一提的是，Thom Browne不但在“设计给宠物穿的服饰”上发力，还对“宠物”这一主题进行了更加广泛和创新的设计诠释和灵感借用——包括近期推出了一款十分热销的腊肠狗形状手袋，让“宠物”真正成为了引领品牌销售走向成功的关键词。Rodrigo Bazan对WWD表示：“一季又一季的新产品证明：宠物主题和创新设计这两者的和谐融合，才是带领整个品牌包括配饰到成衣一起走向增长的核心关键。”

Laure Heriard Dubreuil在接受采访时也表示：“对我们来说，宠物服饰是品牌的自然延伸。归根结底，我们的使命是去满足客人生活方式的方方面面。宠物在他们的生活中扮演着如此重要的角色，因此能够为他们提供与自己使用的质量相同的产品对我们而言至关重要。两年多来我们一直坚持保留这个类别，而宠物服饰的销售也一直非常稳定。相信随着时间的推移，未来销售额出现上升也不足为奇。”