网红乳企的线上突围

21大消费贺泓源 2022-07-12 21:33

双巨头的罅隙还有机会?且看认养一头牛的表演。

消费参考丨伊利,融资利率更低了 消费参考丨走高的CPI ,关键的猪价

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

前赴后继的网红品牌是消费市场常态。

听音乐、做SPA、享药浴,在多个营销渠道上,如此描述网红品牌认养一头牛的奶牛待遇。

官方渠道则显得稳重一些。“挤奶前,要先进行 ‘前药浴’,挤完奶后,要给牛进行 ‘后药浴’。挤奶过程中,给牛听古典音乐。”认养一头牛官微称。该品牌发布的视频提到的“把奶”和“擦拭”环节,或就是给牛做SPA的出处。

眼下,这家公司已经突出重围。去年,营收达到25.66亿元,净利润1.4亿元。

7月5日,认养一头牛预披露招股书,拟冲刺上交所主板上市。

“渠道红利”

事实上,认养一头牛突出重围并不容易。

白奶市场早就进入双寡头时代。Euromonitor数据显示,2015年,伊利、蒙牛的合计市场份额还是64.3%,到2020年,已达85.7%。多家区域乳企高管就告诉21世纪经济报道记者,已经放弃白奶市场全国性扩张。

认养一头牛却正是在该市场突围。招股书显示,2021年,认养一头牛纯牛奶销售达到14.28亿元,销售占比56.85%。在2020 年度和 2021年度,其总销售收入增速达到 90.79%和 55.55%,远高于行业平均水平。

背后是打法迭代。

认养一头牛抓住了线上渠道红利,其采用线上销售为主、线下销售为辅的销售模式。

招股书显示,认养一头牛已与天猫、 京东等多平台建立了深度合作,并开拓了包括云集、丁香医生、小红书等在内的新兴社交电商渠道,同时积极把握抖音、淘宝直播、快手等直播电商平台的带货流量红利,与多位头部主播建立合作,开拓腰部主播合作和素人直播投放,建立自有直播工作室。 

去年,认养一头牛的淘系营收达到5.64亿元,占比21.98%;抖音小店营收3亿元,占比11.72%;京东营收1.02亿元,占比3.97% 。

另一头,其优势在于定位清晰。

认养一头牛在招股书中提到,其产品及运营团队拥有丰富互联网电商经验,能够精准把握消费者需求变化,通过深度销售数据分析,结合快速响应的产品设计能力和精准线上营销能力,推出多款热销产品。 

近年,其代表性产品“认养一头牛”品牌纯牛奶、酸奶自推出以来销量持续增长。2020 年起,该公司开始尝试拓展新品,包括低脂纯牛奶、“A2β酪蛋白纯牛奶”、“娟姗牛奶”等产品。

背后是高营销成本。

招股书显示,认养一头牛营销成本持续攀升。从2019年的将近2亿元,涨到2020年的3亿,再到2021年将近5亿,主要投向线上渠道的营销推广。三年对应销售费用率分别为18.82%、18.35%和22.46%,高于同行业平均水平。

“风险暗藏”

当然,高营销对应的是高价格。

以250毫升的全脂纯牛奶为例,认养一头牛相关产品在天猫店铺售价3.5元每瓶,高于伊利、蒙牛的利乐砖纯牛奶,后者单价均低于3元。

支撑起高价的逻辑在于高品质。

诚如上文所提到的,认养一头牛反复宣传其自建牧场高养殖标准,甚至强调奶牛每日伙食费80元。

但实际上,相对伊利、光明等巨头,认养一头牛对其产品控制程度有限。

从关键的生牛乳来看,其生产所需的生牛乳来源于 5 个自有奶牛牧场、2 个联营牧场以及其他合作奶源。 

招股书显示,截至2021年末,认养一头牛自有及联营牧场奶牛总存栏量超过 6万头。剩余需求满足则来自签约合作的规模化牧场。

认养一头牛表示,确定合作关系前,会对生牛乳供应商的生产设施设备、奶牛数量、牛群结构和生产管理水平进行考察,并取得其生产的生牛乳的三方检测报告。 但合作方能否满足奶牛们“听音乐、做SPA、享药浴”的需求,就不一定了。

此外,在加工端,认养一头牛也有外包。

其透露,截至 2021 年 12 月 31 日,山东生产基地已启用 9 条产线,合计产能为 815 吨/天,主要用于生产纯牛奶和酸奶等产品,可基本满足生产需求。 

但基于产能限制,认养一头牛也存在外协加工模式,主要用于生产纯牛奶、酸奶、奶粉等产品。 其中,光明乳业占外协加工比 57.75%,君乐宝乳业占比18.47%。

钟薛高风波还未过去,网红品牌本就容易遭受质疑,当认养一头牛所包装的“高级”牛生活与事实存在差距时 ,容易引起舆论风波。外包的存在,客观上放大了此种风险。

另外,消费市场也存在起伏。

国家统计局发布数据显示,5月,社会消费品零售总额为33547亿元,同比增速为-6.7%,环比增速0.05%。

另据央行的调查问卷显示,二季度,宏观经济明显降温,就业形势严峻。居民收入信心大幅减弱,储蓄意愿大幅上升。

当期,就业感受指数为 35.6%,比上季下降 6.9 个百分点。其中,10.1%的居民认为“形势较好,就业容易”,44.3%的居民认为“一般”,45.6%的居民认为“形势严峻,就业难”或“看不准”。就业预期指数为 44.5%,比上季下降 6.0个百分点。

同时,居民“更多消费”占比从 22 年 Q1 的 23.7%增加至 23.8%,有所好转但仍旧明显低于疫情前的 28%左右。 “更多储蓄”占比创新高,从 22 年 Q1 的 54.7%上升至 58.3%,明显高于疫情前的 45%左右。 

这都让消费升级潮流簇拥下的认养一头牛,高增长更难了。

(作者:贺泓源 编辑:张伟贤)

贺泓源

21产经版记者

研究泛娱乐与大消费产业生态。 微信:petrjjrx