网红乳企的线上突围

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

前赴后继的网红品牌是消费市场常态。

听音乐、做SPA、享药浴，在多个营销渠道上，如此描述网红品牌认养一头牛的奶牛待遇。

官方渠道则显得稳重一些。“挤奶前，要先进行 ‘前药浴’，挤完奶后，要给牛进行 ‘后药浴’。挤奶过程中，给牛听古典音乐。”认养一头牛官微称。该品牌发布的视频提到的“把奶”和“擦拭”环节，或就是给牛做SPA的出处。

眼下，这家公司已经突出重围。去年，营收达到25.66亿元，净利润1.4亿元。

7月5日，认养一头牛预披露招股书，拟冲刺上交所主板上市。

“渠道红利”

事实上，认养一头牛突出重围并不容易。

白奶市场早就进入双寡头时代。Euromonitor数据显示，2015年，伊利、蒙牛的合计市场份额还是64.3%，到2020年，已达85.7%。多家区域乳企高管就告诉21世纪经济报道记者，已经放弃白奶市场全国性扩张。

认养一头牛却正是在该市场突围。招股书显示，2021年，认养一头牛纯牛奶销售达到14.28亿元，销售占比56.85%。在2020 年度和 2021年度，其总销售收入增速达到 90.79%和 55.55%，远高于行业平均水平。

背后是打法迭代。

认养一头牛抓住了线上渠道红利，其采用线上销售为主、线下销售为辅的销售模式。

招股书显示，认养一头牛已与天猫、 京东等多平台建立了深度合作，并开拓了包括云集、丁香医生、小红书等在内的新兴社交电商渠道，同时积极把握抖音、淘宝直播、快手等直播电商平台的带货流量红利，与多位头部主播建立合作，开拓腰部主播合作和素人直播投放，建立自有直播工作室。 

去年，认养一头牛的淘系营收达到5.64亿元，占比21.98%；抖音小店营收3亿元，占比11.72%；京东营收1.02亿元，占比3.97% 。

另一头，其优势在于定位清晰。

认养一头牛在招股书中提到，其产品及运营团队拥有丰富互联网电商经验，能够精准把握消费者需求变化，通过深度销售数据分析，结合快速响应的产品设计能力和精准线上营销能力，推出多款热销产品。 

近年，其代表性产品“认养一头牛”品牌纯牛奶、酸奶自推出以来销量持续增长。2020 年起，该公司开始尝试拓展新品，包括低脂纯牛奶、“A2β酪蛋白纯牛奶”、“娟姗牛奶”等产品。

背后是高营销成本。

招股书显示，认养一头牛营销成本持续攀升。从2019年的将近2亿元，涨到2020年的3亿，再到2021年将近5亿，主要投向线上渠道的营销推广。三年对应销售费用率分别为18.82%、18.35%和22.46%，高于同行业平均水平。

“风险暗藏”

当然，高营销对应的是高价格。

以250毫升的全脂纯牛奶为例，认养一头牛相关产品在天猫店铺售价3.5元每瓶，高于伊利、蒙牛的利乐砖纯牛奶，后者单价均低于3元。

支撑起高价的逻辑在于高品质。

诚如上文所提到的，认养一头牛反复宣传其自建牧场高养殖标准，甚至强调奶牛每日伙食费80元。

但实际上，相对伊利、光明等巨头，认养一头牛对其产品控制程度有限。

从关键的生牛乳来看，其生产所需的生牛乳来源于 5 个自有奶牛牧场、2 个联营牧场以及其他合作奶源。 

招股书显示，截至2021年末，认养一头牛自有及联营牧场奶牛总存栏量超过 6万头。剩余需求满足则来自签约合作的规模化牧场。

认养一头牛表示，确定合作关系前，会对生牛乳供应商的生产设施设备、奶牛数量、牛群结构和生产管理水平进行考察，并取得其生产的生牛乳的三方检测报告。 但合作方能否满足奶牛们“听音乐、做SPA、享药浴”的需求，就不一定了。

此外，在加工端，认养一头牛也有外包。

其透露，截至 2021 年 12 月 31 日，山东生产基地已启用 9 条产线，合计产能为 815 吨/天，主要用于生产纯牛奶和酸奶等产品，可基本满足生产需求。 

但基于产能限制，认养一头牛也存在外协加工模式，主要用于生产纯牛奶、酸奶、奶粉等产品。 其中，光明乳业占外协加工比 57.75%，君乐宝乳业占比18.47%。

钟薛高风波还未过去，网红品牌本就容易遭受质疑，当认养一头牛所包装的“高级”牛生活与事实存在差距时 ，容易引起舆论风波。外包的存在，客观上放大了此种风险。

另外，消费市场也存在起伏。

国家统计局发布数据显示，5月，社会消费品零售总额为33547亿元，同比增速为-6.7%，环比增速0.05%。

另据央行的调查问卷显示，二季度，宏观经济明显降温，就业形势严峻。居民收入信心大幅减弱，储蓄意愿大幅上升。

当期，就业感受指数为 35.6%，比上季下降 6.9 个百分点。其中,10.1%的居民认为“形势较好，就业容易”，44.3%的居民认为“一般”，45.6%的居民认为“形势严峻，就业难”或“看不准”。就业预期指数为 44.5%，比上季下降 6.0个百分点。

同时，居民“更多消费”占比从 22 年 Q1 的 23.7%增加至 23.8%，有所好转但仍旧明显低于疫情前的 28%左右。 “更多储蓄”占比创新高，从 22 年 Q1 的 54.7%上升至 58.3%，明显高于疫情前的 45%左右。 

这都让消费升级潮流簇拥下的认养一头牛，高增长更难了。