潮流文化激活城市超级IP，“世界工厂”东莞如何竞逐城市营销？

南方财经全媒体见习记者郑康喜 东莞报道 “以前，对东莞的印象就是工厂很多，但来这里一年后，愈发感受到了这里的潮流文化。”去年大学毕业后来到东莞的张洁，在过去的这个周末刚跟朋友参加了一场露营节。

“世界工厂”曾是东莞最响亮的“名片”，如今，潮流的气息已弥漫在这座制造业名城，并重塑着东莞的城市IP。

城市IP是近几年的热词，通过塑造、传播、延伸以及创意化运营城市IP，不仅能重塑城市品牌形象，在推动文旅产业发展的同时，还能为当地产业转型升级和高质量发展进行赋能。

而“世界工厂”东莞，近年来正凭借频频出圈的潮玩产业和篮球文化，以“潮玩之都”和“篮球之城”作为两大抓手，提炼出城市独有个性进行差异化打造，塑造起城市文化IP，逐步擦亮东莞城市新名片。

华南城市研究会（智库）会长、暨南大学教授胡刚表示，东莞打造城市超级IP，正是在制造业基因的基础上衍生而来，东莞应利用好在粤港澳大湾区的区位优势和潮玩产业优势，打造成一个汇聚多元文化的现代化城市，进一步擦亮城市IP。

东莞“潮”出圈

“潮”起湾区，玩在东莞。7月初，东莞举办2022东莞篮球城市文化节，掀起篮球与城市的深度融合热潮。而此次文化节，东莞首次与潮玩力量携手，以“潮流+篮球”实现破圈传播。

“近年来，潮玩逐渐成为年轻人的潮流风向，引领年轻人的审美。在这种潮流之下，本次篮球城市文化节借助潮流文化及内容与篮球融合，为广大球迷朋友提供多元文化的潮流体验，赋予篮球名片更多新内涵。”东莞市文广旅体局负责人表示。

在潮流元素和潮流文化的加持下，篮球城市文化节正激发起更多年轻人的参与感，这是近年来东莞潮流文化大放异彩的一大缩影。

凭借出众的网络热度、城市活力、潮生活指数等，东莞跻身《中国潮经济·2021网红城市百强榜》全国第27位。在“城市活力度”榜单上，东莞排名新一线城市第4位、全国第8位，持续体现出城市活力。这座活力青春之城，有着硬核的经济和人口数据作为护城河，城市魅力维度发展均衡，又不失特色。 

进入2022年，东莞抢抓“露营爆发元年”风口，发布“东莞露营地图”，在全市掀起一股露营风潮。露营节、音乐会、潮流小众舞台、主题活动等一系列创新潮流玩法，逐渐铺满了东莞的日与夜。“火柴盒”城市艺术Time、潮流东莞·生态露营节逐渐成为城市时尚新生活方式。

（图为“火柴盒”城市艺术Time现场，图片来源：东莞市文广旅体局  ）

家住东莞南城的杨小姐，上周末就和家人到寮步佛灵湖选了一块草坪，扎上帐篷，铺上野餐垫，享受愉悦的亲子时光。与杨小姐一样，越来越多的东莞年轻人开始热衷于精致露营，使其成为当下年轻群体追求的一股新风。

自首场露营节活动成功启动后，东莞迅速掀起“露营热”，越来越多的镇街、企业主动参与，合作推出更多跨界潮流活动，打造新潮有趣生活方式标识。在露营中植入传统文化、时尚文化等元素，推动东莞潮流文化在社交媒体上实现破圈。 

来自东莞市文广旅体局的数据显示，“火柴盒”、生态露营节活动推出以来，受到市民高度关注和赞誉，网络话题热度不减。截至目前，“火柴盒”已举办139场，线上线下观看超过210万次。

东莞理工学院教授韩中节认为，露营、户外音乐节等潮流文化体现出了人们对新生活方式的向往和追求，东莞年轻人多，潮流文化受欢迎是东莞青春、活力之城的体现。

今年，东莞提出要以更大力度推进文化强市建设，其中潮流文化是东莞重点打造的文化名片。如何以潮流文化引起青年人共鸣，同时搭建更多平台让更多普通人有机会走到前台，培育壮大本土潮流文化，成为东莞潮文化未来思考的方向之一。

带动新消费新产业发展

城市“潮不潮”，背后是城市文化底蕴、经济实力、人口结构乃至科技发展等一系列因素综合作用的结果。年轻人构成了城市的人文活力和城市发展趋势，也促成了消费升级。

随着东莞城市规模和经济产业的发展、城市品质的提升，其对年轻人的吸引力和辐射力愈发强劲。连续第6年入选新一线城市、城市魅力各维度不断进化升级，越来越多的年轻人涌入东莞。

在东莞市委党校袁敦卫教授看来，东莞年轻人占比高，应同时将潮流文化和产业结合起来，制造有文化符号的创意潮流产品、精品文化品牌，让潮流文化扎根，让市民能够更多地享受潮流文化。

实际上，除本次篮球城市文化节突出“篮球+产业”外，以潮流文化带动新消费、新产业发展，在东莞早已成燎原之势，其中城市“新宠”潮玩产业便是代表之一。 

随着Z世代逐渐成为消费主力，国内潮玩市场渐趋火爆。作为全球玩具之都，东莞同样在竞跑这条千亿级赛道。

潮玩风起，东莞本土企业KK集团旗下全球潮玩集合品牌X11，去年在东莞打造沉浸式潮玩空间，汇聚全球各大IP的数十种潮玩品类。自开业以来，成为Z世代年轻消费者心中的“二次元天堂”，一度吸引周边城市超10万人次的潮玩爱好者到场打卡消费。同时，高达12米的东莞原创潮玩IP劳拉（LAURA）雕像落地海德汇一城广场，跃升为小有名气的地标级城市雕塑。

（图为2022东莞篮球文化节虚拟代言人-潮玩IP形象劳拉）

从火爆国内外的“冰墩墩”到原创潮流IP形象MIA，为顺应Z世代消费潮流，依托成熟的制造业基础和产业规模，一众东莞本土潮玩企业开始以“原创IP+设计生产+销售”的全产业链运营模式，推动东莞潮玩产业链发展和文化消费提升。

相关数据显示，2021年潮玩市场规模预估为366亿元，而东莞涉及潮玩生产的规上企业工业总产值就达到128.31亿元。粗略估算，全国至少有三分之一的潮玩由东莞生产制造，潮玩产业在东莞表现抢眼。

今年以来，一系列潮流主题活动和创新玩法，散发青春东莞、潮流东莞魅力的同时，更提振了消费，促进了夜间经济、露营经济等新风口产业在东莞的落地生根。

据初步估计，生态露营节全年将为东莞带来4亿元的直接消费。此外还能拉动露营上下游产业链相关行业，通过“营地+”模式，与更多相关产业生态有效融合，有力撬动家电、餐饮、体育运动、服装等行业复苏，预估年产值将达数十亿元。

东莞市文广旅体局局长司琪表示，接下来，市文广旅体局将打好政策、市场、消费组合拳，深化文旅融合，促进文旅产业转型升级、实现高质量发展。

探索城市营销新维度

凭借张艺谋的《成都印象》，“成都，一座来了就不想离开的城市”这句标语，与火锅、茶馆、川剧等成都元素一同登陆纽约时代广场，成都从此被称为“中国最会玩城市营销的城市”。

近年来，借助多渠道的宣传方式，多方位的营销载体，成都在城市营销模式上日趋熟练，城市旅游发展、宣传力度大幅度提升，为成都第三产业打开新大门。电竞、动漫等新兴产业在成都横空出世，出产于成都的现象级手游王者、拿下中国动漫电影最高票房的《哪吒之魔童降世》，使成都稳坐国内动漫电竞产业“头把交椅”。

观察人士指出，作为中国城市宣传的经典案例，成都在城市营销上的成功，来源于对自身文化底蕴特色的发现研究，并通过潮流方式铺展开来。城市营销让成都被看见、被欣赏、被向往，拥有属于自己的城市能量。这对于“双万”城市东莞而言，无疑具有极大借鉴意义。

近年来，东莞在城市营销方面也做了大量探索。去年，首届“中国城市国际传播论坛”发布了《中国城市海外影响力分析报告（2021）》，东莞入选“中国城市国际传播特色案例”，通过一系列国际经贸、人文交流活动，强化城市形象宣传推介，向世界新时代东莞城市形象。

细观东莞城市营销路径，在潮玩、潮牌、动漫、电竞等时尚潮流领域，东莞已崭露头角并具备一定基础和优势。

今年以来，“火柴盒”城市艺术Time、生态露营节、中国·东莞音乐剧节、篮球文化节、“江湖山海”非遗系列活动等品牌IP的打造，开始注重跨界合作，推动本土龙舟、莞香等非遗文化与电竞、潮玩等潮流新业态深度融合，利用双方渠道联合营销，更是不断擦亮着东莞城市新IP。

在胡刚看来，城市营销已进入新时代，“城市营销的条件既包括城市建设、城市品质提升等硬件，也包括城市传播力等软件。硬件方面，东莞应对标一线城市，继续加大文化基础设施建设力度，如文化馆、咖啡店、奶茶店等。软件方面，持续加大互联网传播能力，吸引更多年轻人来东莞发展。”

胡刚表示，东莞的城市营销，需要确立一个清晰而独特的定位，同时发掘出契合城市的超级IP，打造城市特有“人设”。应放大东莞“科技创新+先进制造”的城市特色，并对其进行现代化、时尚化、形象化的演绎，形成具备东莞特色的城市营销新模式。