世邦魏理仕林晴岚：中国消费市场仍持续展现创新力与活力

21世纪经济报道记者 李果 成都报道

日前，21世纪经济报道记者专访了世邦魏理仕成都研究部负责人林晴岚，围绕今年上半年中国城市消费的新趋势、国际消费中心城市的建设等话题，展开了一场有趣的对话。

林晴岚认为，当实体店从过去的渠道属性变为休闲和社交属性的迷你度假地后，会产生一种新的消费模式。此外，针对奢侈品消费回流中国后，海南与其他城市的竞争关系，以及国际消费中心城市的关键指标等，林晴岚都有独到见解。

实体店变为迷你度假地：一种新的消费模式

《21世纪》：世邦魏理仕在《2022年上半年成都房地产市场报告》中提到，实体店在加入休闲、社交等体验式属性后，促使消费者回归实体店的热度明显回暖。那么这一趋势背后的原因是什么，是仅在如成都等几座居民消费意愿较高的城市出现，还是已经是全国的普遍现象？

林晴岚：我们观察到有很多实体店在新一轮的店铺改造或升级中，都增加了新的空间以增加消费者的停留时间，比如一些奢侈品门店会将原来摆放产品的空间重新改造，变成可以让消费者坐下来喝咖啡或者下午茶的空间，或者一些购物中心把公区进行重新规划，推出很多主题集市活动等。我认为这是实体店适应当下消费者一种新需求而主动进行的改变。

这种新的需求产生于至今已持续三年的疫情影响——很多消费者无法外出旅游，他们希望能够就近找到新的社交场所或休闲场所，可以看成是被压抑的旅游或社交意愿需要获得一个释放的窗口。很多实体店就开始主动营造能够承载消费者这一需求的场景，即使是在原来的门店内或公区中多增加几张椅子，也有可能让消费者停留更长时间。而且这一现象不仅出现在一线或新一线城市，在全国很多不同能级的城市都出现了。

《21世纪》：对于实体店而言，可以通过这一场景的营造获得哪些方面的提升？

林晴岚：我们可以把过去的实体店定义为买东西的渠道，而现在可以看成是迷你度假的地方，两者之间最大的不同点就是在购物之外，增加了体验式属性。这对于实体店而言，其实是一种很好的探索方向，因为线上购物的兴起让很多实体店生存艰难，实体店需要不断创新，以找到能重新吸引消费者的方式。

我认为，当一个实体店甚至一个购物中心，成为了消费者迷你度假的新载体，那么可能产生两方面积极的影响。

第一是可以重新聚集消费者，以带给实体店销量的新增长。

第二是可以挖掘其潜在的消费需求，当消费者在实体店内进行休闲、社交等体验式活动时，有可能也愿意花更多的时间去了解店内的产品，其潜在的消费需求可能随之产生。

《21世纪》：体验式消费强调的是参与感与社交属性，哪些消费业态更适合进行这一方向的转变？

林晴岚：以成都市场为例，我们观察到上半年向这一方向转变最大的是零售业态，比如服装店、奢侈品门店等，都在积极增加社交空间。餐饮业本身就具备社交属性，但上半年也在积极营造新的社交空间，比如利用更多的公区或户外空间外摆餐桌椅。

这一新的消费场景的出现，我们观察到很多城市的主管部门也在积极作为，比如今年4月成都发布的《支持市场主体健康发展促进经济稳定增长的政策措施》中，提出在精准做好疫情防控前提下，允许临街店铺在划定的区域内开展外摆经营活动，或在不影响居民日常生活和交通安全情况下设置门店外摆位。

奢侈品消费回流中国：海南并未抢走其他城市生意

《21世纪》：我记得几年前世邦魏理仕的一份研报指出，中国是全球第二大的奢侈品消费地。受疫情影响，近几年海外奢侈品消费回流中国的趋势很明显，那么奢侈品门店在中国的开店速度是否也出现同步增长？

林晴岚：以奢侈品销售为主的商场SKP为例，最近几年其在包括成都在内的多个城市拿地，准备在当地开建商场，这就是一个很明显的例子，如果没有当地庞大的奢侈品消费市场，我认为SKP也不会贸然进入。此外，从最近几年对全国主要城市落户的首店品牌来看，其中也包含了很多奢侈品品牌。

此外，很多奢侈品品牌也陆续在各地多个城市进行双店甚至多店布局。以成都为例，路易威登、思琳、古驰等都在成都开了双店或三店，其中路易威登在成都远洋太古里开设了中国第三家“路易威登之家”，而有消息称第4家店或开在成都SKP内。

《21世纪》：在海南免税政策的影响下，海南的免税商品销售额在持续快速的增长，其中也不乏大量的奢侈品，因价格相较之其他城市有优势，是否对其他城市的奢侈品销售带来冲击？尽管部分超一线奢侈品可能存在特定门店的配给制度，但拥有这一购买力的消费者规模仍相对总体消费人群占比偏少，因此目前在市场中是否存在这一现象：尽管部分核心城市的奢侈品店的销售在持续增长，但不涉及配给制度或消费金额积分制的门店，其销售会受到海南免税政策影响？

林晴岚：我认为，绝大部分进入海南免税店的购物者，前往免税店购物并非到海南的第一消费诉求，而是去海南旅游度假后的附带行为。即使是免税商品与其他城市正常价格商品相比存在一定的价差，但如果将往返海南的机票、酒店费用，以及时间成本相加，则海南的免税产品并无明显的价格优势。因此对于有奢侈品购买需求的消费者而言，其所在城市的奢侈品门店仍是主要的消费场所。

此外，正如你刚才提及的配给制度，一些限量款的产品可能并不会出现在海南免税店内，它们的拥趸们仍需要到特定门店去消费。综合而言，我认为国内的奢侈品消费市场非常庞大，海南免税店和其他城市面对的客群并不完全一致，两者之间不存在直接的竞争关系，因此对其他城市的奢侈品销售影响并不明显。

消费的迭代与独特性，是一座城市变得有吸引力的关键

《21世纪》：国际消费中心城市的建设在近两年是很火热的话题，不少城市也提出了建设方案。一座城市能够称为“国际消费中心城市”，需要具备哪些核心的要素？

林晴岚：除了基础的要素，如经济总量、人口规模、交通便利度外，我认为还要看一座城市的消费迭代能力。以成都为例，10年前看成都就充满消费活力，10年后的今天看成都仍然充满消费活力，其原因之一正是来自消费持续迭代，其中包括消费品牌、消费趋势和消费场景的持续迭代，比如每年都会很多新的消费品牌进入成都，有不同的消费趋势出现在成都，也不断有新的消费场景被营造出来。

影响消费迭代的因素主要包括两个方面。

第一是需求端。一个城市居民的消费观念和收入水平决定了其对更高物质和服务消费品的需求程度。此外，这座城市与其他城市，尤其是全球城市的交往联系越紧密，当地消费者尝试和接受新消费品牌、趋势的意愿就越高，常住人口中的海归人群占比、外籍常住居民占比也是促使消费迭代重要的动力。

第二是供给端。这里的营商环境、承载消费品牌入驻的载体是否够好够多，都是能够吸引消费品牌源源不断进入的关键。地方政府是否能够顺应潮流变化，去营造更多新的消费场景，也是关键。

可以说，一座城市正是在不断的消费迭代中获得成长，在迭代中将最精华的部分保留起来，并最终形成自己独特的消费气质。

《21世纪》：去过的城市中，哪些消费元素最吸引你？

林晴岚：无论是国内城市还是海外城市，最吸引我的还是一座城市独特的本土文化。

一座城市的摩天楼数量是其经济发达程度的体现，而本土文化元素的多寡则是消费吸引力的体现。特别是这些文化元素如果不仅保留在博物馆内，还展现于这座城市的建筑风貌上，城市景观中，乃至食品里，那么对于我而言是有很大吸引力的。

我们也观察到，目前很多消费品牌在进入一座城市后，也注重与本地文化相结合起来，打造城市概念店。所以这也能回到上一个问题，到底什么是一座国际消费城市？我认为，如果一座城市本土的文化元素能够获得国际其他城市消费者的认可和接纳，那么这座城市就成功了一半。