高端瓶装水赛道：较量刚开始

21世纪经济报道记者曹恩惠，见习记者张梓桐 上海报道 

近年来，卖水越发成为了一门“好生意”。

调研机构中研产业研究院的数据显示，我国瓶装水的市场规模从2014年的1237亿元将增长至2021年的2349亿元，并在未来几年仍以8%至9%的增速膨胀。目前市场上一般将瓶装饮用水分为天然矿泉水、天然水、纯净水三大类别。

根据西南证券发布的研报，过去五年，中高端天然水和天然矿泉水整体处于高增长阶段，复合增速分别为29.1%和19.0%，远高于瓶装水行业整体的增速水平。这意味着，高端瓶装水的市场潜力愈发明显。

然而，这条拥挤的赛道上，国内外品牌交相辉映，群雄逐鹿。

“目前，高端瓶装水在中国市场正处于快速发展阶段，市场前景广阔。叠加疫情使得大众加强对卫生健康的认知，中国高端瓶装水的市场机会会越来越大。”芙丝中国市场部负责人钟浩在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

从“小”市场到大潜力，高端水在“逆袭”

与瓶装水动辄数千亿的市场规模相比，高端瓶装水的确是一个细分的“小”市场。

西南证券指出，自2015年至2020年，高端瓶装水的零售量从76.1万吨增至146.4万吨，接近翻倍。但高端瓶装水占瓶装水总零售量的比例也仅是从0.97%提升至1.5%。

不过，中低端瓶装水的市场竞争格局正在趋于稳定，这使得该领域的竞争机会愈发减少。据尼尔森的统计数据，目前我国瓶装水行业CR3、CR6分别达到了57.9%、80.5%，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈占据了八成份额。

因此，国元证券认为，当前国内瓶装水的2元市场格局最为固化，高端水和低价水虽然仍都存整合空间，但低价水有康师傅、娃哈哈等老牌企业把控。相较之下，高端水尚存更多机遇。

高利润和广阔的市场空间，成为不少品牌进军高端水领域的出发点。在国产品牌中，百岁山、怡宝、娃哈哈、今麦郎等相继推出各自的高端瓶装水品牌；在国际品牌中，从巴黎水、依云，到VOSS，这些海外品牌也迅速抢占国内瓶装水市场结构调整的机遇。

实际上，高端瓶装水的竞争，是一场从水源地、水质以及品牌建设，到渠道、定位和精细化运营的全方位比拼。一位瓶装水行业人士向21世纪经济报道记者表示，目前我国优质水源地较为紧缺，因此在高端瓶装水竞争激烈的市场中，条件较好的水源地也成为了各家品牌差异化竞争的关键所在。

相关数据也进行了佐证。根据《2020年中国生态环境公报》，2020年在自然资源部10701个地下水水质监测点中，Ⅰ-Ⅲ类水源检测点仅占13.6%，Ⅳ类占68.8%，Ⅴ类占17.6%。而根据《地下水质量标准》，只有Ⅰ-Ⅲ类的水源可以适用于集中式生活饮用水水源及工、农业用水。这意味着，我国超过八成的地表水需要经过处理后才能作为饮用。

以百岁山为例，根据其官网信息显示，该品牌目前在全国范围内拥有广东罗浮山脉、广东鳌峰山脉、浙江四明山脉、江西宜丰清水河、四川蒲江、广东梅州五华山脉等天然矿泉水水源，这些水源都同属于高偏硅酸、低矿化度的花岗岩层天然矿泉水。另一家矿泉水巨头怡宝在优质水源地上“做文章”，例如，其高端水品牌“怡宝露”的水源地为珠海加林山的地下泉水。

然而，21世纪经济报道记者注意到，对于海外品牌而言，在中国寻找优质水源地却成为一种“稀缺”之举。

2018年6月，位于湖北神农架西麓的VOSS国产高端瓶装水项目正式投产。项目一期总投资6.57亿元，设计产能为年产25万吨高端矿泉水。

“水源地的选择，关乎着品质，我们在中国的水源地是VOSS在挪威境外全球唯一认可的矿泉水水源地。”钟浩告诉21世纪经济报道记者。

从外观到渠道，一场全方位的较量

高端瓶装水与中低端水的区分，是从瓶子的外观上开始。

21世纪经济报道记者观察到，设计感强烈，成为不少高端瓶装水品牌外观的共同要素。例如，今麦郎凉白开的高端玻璃瓶的外观，雕刻了《清明上河图》，体现中国历史文化元素；娃哈哈也曾推出了一款玻璃瓶身设计，采用黑白水墨，蕴含鲜明的中国风；VOSS的包装则主打北欧风格，符合当下流行的极简美学风格。

“高端水本身会给人带来一种仪式感，因此在外观设计上，必须更加符合现代人的审美风格。”钟浩认为，高端水在品牌传播过程中需要体现除了水本身之外的增值感受，同时也要不断挖掘消费者的新需求。

在钟浩看来，中国的高端瓶装水市场还处于发展并不成熟的阶段，需要对消费者进行普及式“教育”，“高端水在概念在国内已经有了好几年了，最近两年才开始被消费者慢慢接受。”

事实上，正当消费者逐渐接受高端水之时，对于各家品牌而言，这亦是一种将产品根植人心的机会。于是，无论是国产品牌还是海外品牌，一场全方位的品牌较量已经打响。

“高端水的消费场景非常重要，这决定了它能否真正意义上给目标群体带来一些好的服务感受。”钟浩总结VOSS近些年在中国市场的发展策略时表示，在国内市场战略的聚集和可持续性很重要，“我们会专注于与目标人群相匹配的渠道、场景，例如高端的线下酒店、‘黑珍珠’餐厅，以及一些娱乐渠道进行合作、联名。在电商渠道，VOSS也在持续发力。”

从国产品牌目前的营销渠道上看，大多数国产玩家们主要依赖通用的电商平台，很少深度绑定线下高端渠道消费场景。

“不少国产品牌推出高端水产品前，其在中低端市场的销售渠道、营销体系已经成熟，这反而成为他们为高端产品树立高端形象时的掣肘。”有行业分析师对21世纪经济报道记者表示。在业内人士看来，电商渠道可帮助高端水在打响品牌形象后，进入快速增量阶段。但线下渠道，则是锁定其核心目标人群，开拓新客源的关键所在。

“抢占高端渠道是高端水品牌真正建立护城河的关键所在。”前述分析师称，而这种高端渠道往往体现在线下的消费场景。