社区生态会是快手的王牌吗

21Tech李强 2022-08-11 20:08

快手的市井气息给其商业化铺垫好了气氛。

21世纪经济报道见习记者李强 北京报道

短视频拼的是内容,但更进一步说,拼的是创作生态。

过去一段时间,快手在内容生态上的投入颇大,不仅承接了春晚、冬奥、NBA等热点赛事活动的宣发,拿到超级顶流周杰伦、成龙的独家入驻,还推出一系列自制综艺及独播定制短剧等。

曾经主打真实、贴近生活的内容的快手,随着一二线用户的涌入,也有了抖音的“小资”味道,短视频的下半场,不论是抖音,还是快手,都在追求绝对的用户覆盖、绝对的用户时长,趋同似乎无法避免。

值得注意的是,快手的用户规模和黏性也在快速增长,2022年一季度,快手DAU同比增长17%、用户时长增长29%,在营销费用降低的情况下实现流量增长,对于相对淡季的二季度,一众券商也是积极看好,预期快手有望实现总流量的环比稳定、同比两位数增长。

外界所预想的强者瓦解弱者生态并未出现,究其根本还是生态底色的不同。

剧幕与市井

经常听到“抖音爆款”,却很少看到快手的出圈内容。

快手本身是一个去中心化分发的社交场,原生就注定不依赖“头部爆款”,和抖音的重算法以及强中心化分发运营形成鲜明对比,公平性和多元化恰恰是快手吸引创作者和用户的最大特色。

如果说抖音用户更喜欢带滤镜的轻量演出,快手用户则更能接受灰尘日晒下的现实。

以短剧来说,快手从星芒计划到扶翼计划,不断下调准入门槛,甚至包括零粉账号,也可进入扶持计划之中。而反观抖音,扶持计划上更偏向MCN机构,准入门槛较高。

这反映到结果上,快手的短剧,数量和题材较丰富,包括侦查、职场、家庭、甜宠等,价值观趋向多元,相比之下,抖音则更加聚焦在比较吸引流量的搞笑、综艺、选秀等品类。

根据磁力引擎营销策略中心联合快手短剧发布的《快手短剧数据价值报告》,2021年全网有超10亿用户观看过快手短剧。截至2022年2月,日均观看10集以上短剧的快手重度短剧用户规模超6160万,比去年同期增长61.6%。

随着短剧、体育以及明星等垂类内容上的建设,快手也实现了特定用户群体留存率提升,刺激了多个品类的品牌广告主意识到快手平台的重要性,贡献着品牌广告增量。数据显示,快手平台一季度广告主数量同比增长超过60%。

在流量的分配逻辑上,抖音算法拥有更高的支配权,而快手则更注重普惠。

例如,抖音推送内容时,粉丝只占10%,更倾向于将视频推荐至公域流量池,匹配内容本身的受众,而快手的内容推送中粉丝占比达30-40%,私域氛围更为浓厚。

最终反映在数据上就是,用户在抖音看到高赞内容的概率更大,而在快手更容易接收到中长尾内容,而这也注定了二者生态上的差异。

“内容平台的核心竞争力是吸引内容创作者,鼓励他们创作更多更好的内容,再用这些内容去吸引用户。刷屏的“头部爆款”主要还是有利于极少数头部KOL。如果平台的流量分配不够公允,爆款内容甚至会导致“虹吸效应”,让中小创作者更加没有出路。”业内分析师表示。

生态各自美

简而言之,对于流量把控力更强的抖音能够独立建立生态矩阵,而快手的社区属性则让其拥有更多生态延展可能。

尽管当前抖音比快手的用户量大,但快手的用户时长仍然在抖音之上,在快手这个“熟人社会”里,人的成分被大大放大,而抖音更偏重的是算法预测的用户兴趣内容。

而随着流量见顶,基于用户时长的体验经济也面临放缓,而在资本市场的鞭策下,要维持发展速度就必须寻找新的业务突破口。

在短视频流量试图延伸至线下实际业务场景时,最直接的问题就是信任和流量,这是抖音逻辑难以解答的问题。

首先,用户的核心需求不再仅仅是眼球刺激,打通商业模式要解决商家与用户间的信任问题,从这个角度,快手的“灰尘感”,或者说更加倾向生活化的内容氛围无疑是最大的助力。

截至一季度末,快手应用上相互关注的用户对数达188亿对,同比增长68.9%,快手表示,社区内的社交信任氛围进一步提升着用户粘性。

华福证券互联网传媒首席分析师陈泽敏表示,这一数据的增长远远超出了DAU和MAU。这在一定程度上反映出“信任感”。

另外,在招聘等线下业务场景中,受制于专业背景、个人条件、薪资,每个人对工作的选择是多样的,对平台的多元化匹配是极大的挑战。

对抖音来说,由于内容的评价标准趋于一元化,创作者们过于聚焦在流量型话题下内卷,此时平台探索延伸服务,与一元化消费习惯是对抗的,而在“老铁”文化下,更具社区属性的快手无疑更强的接纳能力。

近日,快手宣布已实现房产主播作业全流程线上化。快手理想家负责人纪新军透露,预计今年把房产业务拓展至长春、郑州等30多个城市和地区。历经2年的探索,快手的房产业务正逐步成型。

数据显示,过去的七月里,在快手上搜索“房产”相关的关键词达到了3.87亿,而且快手的高潜房产用户达到了1.5亿,二线及以下城市人群占比84%。

在卖房这个典型的线下业务中,快手的解决方案是在同城精准流量分发的前提下,借助房产主播,前置性地挖掘用户需求,而当房产主播的角色从中介转化为有影响力的“区域代理人”,信任问题也得以迎刃而解,直播卖房似乎成了一件顺理成章的事情。

同样的逻辑可以延展到招聘、装修等诸多线下应用场景,快手社区属性下,多元价值观展现世界的参差,也意味着延伸服务能找到同好。

总体上看,内容趋同仍是趋势,但生态各美的快抖间的角逐还会继续下去。

(作者:李强 编辑:张伟贤)