当时尚“邂逅”餐厅:奢侈品大牌也开始做美食了?
21世纪经济报道
2022-08-13

在全球经历了新冠肺炎疫情扰攘的三年后,人们都希望在日复一日的生活中寻找到让人振奋的一抹亮色。如今奢侈品牌在想方设法寻求扩大自己的影响力,以适应商业和时尚“总是不断变化”的内核。该如何定义奢侈品牌的2022年呢?私以为,与其关注那些品牌不断换新的创意总监和那些追随潮流的忠实信徒,今年以来不少品牌在生活方式领域上的“开疆拓土”或许更有看头。随着人们的生活和旅游逐渐恢复,餐饮业正成为奢侈品行业想要征服的新领地。乘着体验经济的重新崛起以及社交媒体兴起的东风,不少奢侈品牌都在高档餐饮行业看到了天然的风口。

最有意思的事情总是发生在“碰撞”之间。正如以前提起奢侈品,人们总是联想到香水、包包;而现在,奢侈时尚品也可以是食物的香气和真正能吃的包包。恰逢夏季传统旅游旺季,Louis Vuitton日前在法国海边度假城市圣特罗佩的著名星级酒店White 1921开设了首家独立餐厅Mory Sacko at Louis Vuitton。尽管高级餐饮和奢侈品看似是互相平行的两个行业,但两者身上其实有着不少抽象的共同点:既要追随季节性的更替又要追求时下的潮流;既要不断创新出品又要自成特色。

今年情人节,Gucci在佛罗伦萨的Gucci Giardino 25餐厅全新开业。-资料图片

从环境到餐品的极致考究

早在2020年LV已在日本大阪开设过全球第一家提供简食的LV咖啡厅Maison Osaka;而今年年初时LV又进驻韩国首尔清潭洞,限时开业了预约制快闪餐厅Pierre Sang at Louis Vuitton,提供午晚餐和下午茶。

之所以强调这次开业的是一家独立餐厅,是因为Mory Sacko at Louis Vuitton餐厅不同于之前的简餐或者快闪形式,主打的是正餐供应,而且无论是选址还是装修细节都别具心思。圣特罗佩号称拥有法国最美丽的海滩,每年夏天这里都是明星、富豪、各国皇室成员度假旅游的胜地。而这家White 1921酒店是由LVMH集团自家运营,装修上主打无暇的纯白色,只用简单的黑白色现代风格设计烘托出南法的阳光风情,甚至客房的数量也仅有极简的八间,纯粹以显精致奢华。酒店附近是红椅子小酒馆和一些高档商店,地理位置安静而不失热闹。

这家新餐厅就位于酒店的露台位置。掌舵人是年轻的米其林大厨Mory Sacko,他去年凭借在巴黎的MoSuke餐厅刚刚摘得了米其林一星。而在这里,他的菜单更加大胆创新,以融合非洲、日本和法国的特色食材和当代烹饪方法,迎合从世界各地来圣特罗佩度假的客人的口味。午餐的特色是以日本的Ekiben为灵感,Ekiben是日语中“铁路便当”的意思,通常指旅客在火车上会用一个木质的分隔餐盒放置多样餐点。Mory Sacko精心订制了木质的分隔餐盒,用于摆放丰盛的佳肴,而菜品中也不乏鲷鱼烧等标志性的日式特色小食。晚餐的选择则更加丰富繁多,从茄子墨西哥卷、上等肋排到龙虾生蚝以及各色清淡小吃都任君选择。为了反映夏日的主题,所有餐品都摆放在带有logo的雪白餐具中,而且不少菜肴还特地用鲜花草叶为之点缀,犹如一道道精心炮制的艺术品。

而作为用餐场所,餐厅里的装饰细节也十分耐得起细看:餐厅共设有40个座位,与酒店主调的纯白色一致,给食客以干净简约的氛围。木质的地板、爬满植物的藤架拱门与周围天然的植物环境融为一体,拱门的镂空处和绿植墙上还处处都隐藏着LV经典logo印花图案。露天吧台摆满了色彩缤纷的洋酒,上方还点缀着LV自家的Objets Nomades系列中的Zanellato/Bortotto悬挂式皮灯笼,等待夜幕降临后燃起星星点点的浪漫氛围。

出奇出新的“舌尖奢侈品”

事实上,随着时尚文化的含义越来越多元,时尚大牌涉足餐饮行业早已不算什么新鲜事。品牌在自己擅长的时尚领域无拘无束、一往无前,而到了跨界做餐厅的时候,菜品的创新似乎更没有受拘束的理由。奢侈品牌将旗下经营的餐厅用作全方位输出品牌文化的平台:大方得体的展示、别出心裁的艺术设计、珍稀昂贵的食材,再到对环境、餐具、服务等细节的周到照顾和关注,它们正是以无微不至的奢华“用餐体验”和千金难买的创新创意来代替衣帽包鞋,诠释着各自对“奢侈”的理解。

除了LV,像是Armani、Chanel、Gucci等一众大牌也都在尝试攀登高级烹饪的巅峰。最早踏足高级餐饮的时尚品牌是Giorgio Armani,1998年时就在巴黎推出了自家品牌的第一家咖啡厅Emporio Armani Caffè & Armani Ristorante,目前在全球已有20多家餐饮品牌分店。几年之后,Chanel也在自家日本东京的旗舰店顶层,开设了由“九星名厨”Alain Ducasse掌舵的Beige餐厅。

Gucci向来以大胆、多样化的创意营销博得市场的关注和热度,这也使得Gucci很快成长为最受消费者欢迎的奢侈品品牌之一。2018年1月初,Gucci在意大利佛罗伦萨的领主广场开设了Gucci Garden。Gucci Garden的选址是14世纪的古建筑Palazzo della Mercanzia内,这次将其改造为一座汇集了Gucci于1921年创始以来众多经典系列设计的互动式主题博物馆。Gucci Garden共分为Gucci Garden Galleria展区、精品店区和Gucci Osteria餐厅三个部分。餐厅内部色调以花园里生机勃勃的绿色为主,壁纸图案上的花花草草散发着复古奢华的气息。就连顾客所使用的餐具,也是全都来自于Gucci Décor的家居品牌。而最值得期待的是Gucci特别邀请到米其林三星级厨师Massimo Bottura掌舵,菜单中不单单是加入了Parmigiano Reggiano饺子、猪肚包和蘑菇烩饭等极具意大利风情的美食,而且在菜品的设计中还延续了Gucci在秀场上偏好丰富、美艳、创新、古怪的理念。例如,主厨巧妙地用色彩鲜艳的意大利调味饭和蛋白酥皮,让餐点模仿出一个“破碎的花瓶”的样子。这种既异想天开又十分接地气的烹饪,让时尚与美食无缝结合,焕发出传统餐品所不能及的高级感和艺术气息。

今年情人节,Gucci在佛罗伦萨又新开业了一家名为Gucci Giardino 25餐厅。餐厅的原址是一家花店,面积并不大。而在品牌的创意总监Alessandro Michele妙手操刀设计下,店内的空间延续了Gucci Osteria餐厅的风格,墙壁装饰得犹如缤纷花园一样,应和了餐厅名中“Giardino”一词(意大利语为“花园”的意思)。餐厅主打托斯卡纳菜式,全天候提供咖啡和鸡尾酒饮品。店内的家具也非常讲究,是采用了意大利知名家私品牌Boiserie定制的真皮孔雀蓝沙发的座椅,为小巧的空间营造出18世纪的古典优雅魅力。

对于奢侈品牌而言,餐厅已经不再是仅仅关乎美食和氛围,更重要的是通过创新的菜肴和室内设计,传达出品牌的理念、审美和传统价值,营造一个独一无二的全方位感官体验空间。

用美食空间创造全新接触点

近年来,“体验”成为了奢侈的新含义。正如这几年中国烹饪协会发布的《年度美食消费报告》中有提及的一样,越来越多消费者支出倾向于转向健康、酒店和餐饮。而在餐饮之中,人们对美食的要求除了优质、健康和好吃之外,更要满足消费者的精神和情感需求:是否足够多元化?能否展示自己独特的品位?是否注重创意创新?

而对于品牌而言,从时尚到高端饮食的一跃,也很有可能成为品牌的全新增长杠杆。例如,品牌可以将表现不佳的零售空间转变为经营餐厅,在让收入更加多样化的同时,扩大受众,同时鼓励消费者延长他们停留在品牌创造的文化氛围空间中,鼓励他们更多地消费自家的产品。Saks Fifth Avenue首席执行官Marc Metrick表示:“过去,餐厅的开发是为了让顾客在店里停留更长时间并花更多钱。现在,餐厅成为了一种吸引顾客来到品牌空间的方式。”况且在当下“相机先吃”文化风靡的社交媒体时代,一张精致又高档感满满的餐品照片所产生出来的宣传效果,或许远比起传统的打广告方式更加高效而又有说服力。正因如此,奢侈品牌的跨界之举,不单可以加强品牌作为生活方式品牌的形象和定位,从长远来看还可以更好地建立客户忠诚度,甚至吸引更多新的消费者关注。

时尚公司顾问Pietro Ruffini表示:“奢侈品正在回归体验的概念。为了吸引人来到商店里,你需要给他们一个理由,那就是让他们有机会亲身来体验品牌,而不仅仅是购买品牌的产品——我们需要从纯粹的交易转向建立关系。”

(作者:梁信 编辑:洪晓文)