2022广东对接会 | 王勇：聚焦打造精品项目，推动文化金融融合发展

8月9-10日，为贯彻落实《“十四五”文化和旅游发展规划》及国家、省关于促进文旅投融资和当前纾困发展工作的有关部署和要求，由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局主办，南方财经全媒体集团承办，广东省旅游协会投融资专业委员会、中国电信广东分公司协办的2022广东文化和旅游产业投融资对接会于广州东方宾馆举行。

在主会场现场，陕西文化产业投资控股（集团）有限公司党委书记、董事长王勇以“聚焦打造精品项目，推动文化金融融合发展”为题，结合陕西和陕文投的实践探索，解析了精品文旅项目的开发路径。以下为演讲实录（精简）：

陕西文化产业投资控股（集团）有限公司党委书记、董事长王勇先生作主题演讲

各位领导，各位嘉宾，各位朋友，下午好！广东是经济强省，也是文化旅游产业大省。省文化和旅游厅在疫情影响和经济下行双重压力下，举办这次文旅产业与投融资对接会，对于提振文旅行业和消费者信心有着特殊的意义。感谢主办方的邀请，有了这样一次难得的学习交流机会。

金融是产业的血液，没有金融的支持，就不会有文化产业的健康繁荣。那么，文化旅游产业如何才能赢得金融的支持？作为一名有着三十多年从业经历的文旅产业工作者，我的体会是：文化一旦成为产业形态，就必须走出象牙塔，遵从市场规律，符合市场逻辑。即需求导向、价格驱动、盈利法则等。违背市场逻辑的文旅产业，无论说得多么高大上、多么美妙美好，都很难得到金融的支持，更谈不上健康可持续繁荣发展。

什么才是一个能受金融青睐和支持的好的文旅项目？怎么才能策划、创意和打造出优质的文旅项目，我想结合陕西，特别是陕文投实践案例，给大家用以下三句话汇报交流。

01文化是核心资源

能不能打造出精品文化旅游项目，考量的要素很多。文化资源禀赋是重要因素。做文化产业，文化是核心资源，这是陕文投长期坚持的核心原则。

01资源禀赋

文化资源禀赋是指在地文化资源或项目所依赖的文化资源的丰富性、特殊性、认知度、影响力。陕西是华夏民族的重要发祥地，也是中华民族最为丰富的文化资源宝库。依托秦始皇陵陪葬俑坑建设的秦始皇兵马俑博物馆，是国内最有影响的世界级旅游目的地之一，年游客达900多万人次。在唐华清宫遗址上开发的大型实景演出《长恨歌》是国内最有魅力的旅游演艺项目。还有西安曲江大唐芙蓉园、大唐不夜城、明城墙等，都是依托历史文化资源打造的精品文旅项目。

02文化IP

文化资源禀赋除了历史文化遗存，还包括文化IP。陕西文学创作队伍在中国文坛实力雄厚，并被称为“文学陕军”。代表作家路遥、陈忠实、贾平凹、陈彦都获得茅盾文学奖。他们的小说IP先后被改编成电影、电视剧和舞台剧，如路遥的电视剧、话剧《平凡的世界》、电影《人生》，陈忠实的电影、电视剧《白鹿原》，贾平凹的电影《野山》，陈彦的电视剧《装台》、话剧《主角》等，都是基于文学IP开发的精品影视和舞台剧。

03消费“偏好”

文化消费偏好，是由消费者和游客对在地文化特征的普遍认同，而引致的共性文化需求。你到了洛杉矶肯定首先想到的是好莱坞电影，最想看的是环球影城和迪士尼。到了雅典、罗马最想看的是西方文明的历史。你到了西安则想到的是中国的历史，希望听到看到的是周秦汉唐上下三千多年中华文明发展演进的故事。到了延安、井冈山，更想看到的是红色革命文化。这就是文化消费偏好。在地文化消费偏好是考量一个文化旅游项目的重要因素。不考虑在地文化的消费偏好，就会出现强烈的“违和感”，把项目做偏，很难做出精品。

02创意是核心能力

做一个好的文旅项目，需要很强的基于文化资源本体的创意能力，包括：文化资源的价值发现能力、文化产品的创意策划能力、文旅项目的开发建设能力和营销运营能力。

01

文化资源的价值发现能力

文化是文旅项目的核心资源和灵魂。文化资源的价值，决定着文旅项目市场的广度和深度。文化资源的价值发现，就是基于对资源深度梳理之后，发现别人发现不到的价值。

照金红色文旅小镇

1933年，陕西共产党人刘志丹、谢子长、习仲勋等在耀县照金创建了中国北方第一块山区革命根据地——陕甘边根据地，并逐步发展壮大成为陕北根据地，成为第二次国内革命战争后“硕果仅存”的根据地。因为有照金和陕甘边，才有了红军长征的落脚点，才有了党中央在陕北领导中国革命走向胜利的13年。然而十年前的照金依然贫穷落后、鲜为人知。2011年陕文投研究梳理照金的历史，分析照金的文化资源和旅游资源，用两年的时间把照金打造成为全国第一个红色文旅小镇。2015年2月14日，习近平总书记来到照金，对照金挖掘红色资源，传承红色基因，富裕老区百姓的做法给予充分肯定。照金每年游客量达200万，“照金精神”写入了中国共产党人的精神谱系。

照金项目给予我们的启示：打造历史文化项目、红色文化项目，必须强化历史观、价值观和时代性。

02

文化项目创意策划能力

开发文化旅游项目，必须高度重视创意策划，着力做到以下三点：

一是专注文化定位，把文化做纯粹。文化的魅力就在于文化本身的感染力、向心力和传播力，不要总想着用文化勾地，挂羊头卖狗肉。

二是高品质定位，着力打造精品。喜新厌旧是人的本性，对文化旅游的消费更是如此。必须坚持国际视野，国内一流，只有成为精品甚至成为经典，才有生命力，才能可持续发展。

三是信奉长期主义，坚定从容做文化。不急功近利，不投机取巧，立足当下，放眼长远。

西安电影厂曾经是中国电影走向世界的核心电影企业。拍摄了电影《红高粱》《老井》《西安事变》等300多部电影，培育了张艺谋、陈凯歌、吴天明、黄建新等多名优秀电影导演。然而从上世纪90年代开始，西影与全国电影国企一样，陷入了发展的低谷，1800多人的老国企靠借款发工资。2015年后，我担任西影集团党委书记、董事长，率领班子重新梳理西影的发展定位，创新西影发展思路：

一是守住西影老厂区，延续西影文脉。西影的土地一寸都不能卖，守住西影50多年的记忆，守好电影人的精神家园。

二是坚守电影文化主题，构建电影产业生态。

01改革西影电影频道

02创办西影视频

03做强西影股份

04建设电影博物馆

05设立电影原创基地

三是打造“电影圈子”，融入城市更新。我们拆除了厂区的围墙，让西影与城市、与大雁塔景区融为一体。电影圈子布局有光影剧场、电影美学生活馆、电影主题酒店、电影主题咖啡等一批新业态，形成了以电影为主线的综合文化园区，不仅成为西安城市打卡地，也是全国工业遗产保护和城市更新的成功范例。西影过去长期得不到银行贷款，现在的西影各种金融机构综合授信近20亿。

03

项目开发和营销运营能力

“长安十二时辰”沉浸式主题街区

“长安十二时辰”沉浸式主题街区是今年全国文旅行业现象级精品项目，这个项目是一个依托城市商业综合体曼蒂广场的城市更新改造项目。陕文投对这个项目思考探索了10年，创意研发了3年，建设开发1年。今年4月28日开业正式运营，5月1日抖音视频播放量达780万次，冲到抖音全国热搜排行榜第四位，运作3个月来，一直处于全国文旅项目互联网各大平台最为关注，热搜度最高的文旅项目。一个投资仅不足1.5亿，街区面积只有2.4万平方米的文旅项目，为何能得到游客如此的青睐?

一是在地文化资源的独特性、至高性。大唐是中国历史上最辉煌的王朝，西安曲江用20多年对唐文化深度挖掘，打造了大唐芙蓉园、大唐不夜城的唐文化旅游景区，形成了全国最具特色的唐文化体验地，而长安十二时辰沉浸式体验街区所在的曼蒂广场，就处在大唐不夜城的核心区，具有得天独厚的文化底蕴和区位优势。

二是“唐风市井文化”的精准主题定位。大唐芙蓉园、大明宫遗址公园、大唐不夜城等，都是宫廷建筑、皇家气象，而“长安十二时辰”的主题是唐长安城里的唐风市井、百姓生活，让文化可触摸、可参与、可互动、可消费。一个体重超100公斤的西安姑娘，把自己装扮成唐代仕女，既高贵、优雅，也十分励志，现在网上粉丝有几百万。

三是电视剧IP转化为深度沉浸式唐文化体验。该项目原名“大唐通善坊”，后跟电视剧《长安十二时辰》IP授权合作，将电视剧中的人物、剧情故事实景化、场景化，如踏歌台、花萼相辉楼、红龙仙山等，编排呈现精彩演出《霓裳羽衣舞》《极乐之宴》《大唐燕乐》等，还有大量街头歌舞、说书、杂耍等，游客中有近三成的穿着唐装，沉浸其中，乐之不疲。

四是“门票+消费”的运营模式。长安十二时辰实行线上预约售票，场内各项演出不再收门票。化妆拍照、唐服租售、餐饮美食、文创产品等，占到总销售收入的60%。

因为有好的创意策划、清晰的经营模式，国开行陕西分行为长安十二时辰提供了9000万元、8年期的贷款支持，陕西农发行提供了3亿元、5年期的融资支持。

03资本是核心推动力

企业在市场竞争中充满不确定性，而唯一确定的是：企业永远缺钱，而文化旅游企业更甚。

陕文投成立13年，因为有好资源、好创意、好策划、好项目，截至目前，我们已与40多家金融机构开展合作，综合授信245亿元，累计取得信贷资金超过665亿元。

金融推动我们做亮了影视。我们独立出品或联合出品的影视剧60多部。《别让我看见》《王大花的革命生涯》《黄土高天》《逐梦蓝天》等18部影视剧登陆央视黄金档,《啊摇篮》《红旗漫卷西风》《好先生》《恋爱先生》《我的真朋友》《没有工作的一年》等30多部热播全国一线卫视和腾讯、优酷、爱奇艺等网络视频平台。

金融推动我们做大了文旅。我们着眼战略布局，抢占资源高地，目前建成并运营着照金红色旅游景区、延安枣园文化广场、韩城古城文化街区、安康瀛湖生态旅游景区、黄帝陵中华始祖堂，年接待游客量超800万人次。

金融推动我们做精了文创。早在2012年，我们与陕国投合作，成立了全国第一支艺术品信托，用3亿元信托对陕西书画艺术品交易中心、华夏文创进行股权投资。书画中心收藏了中国近现代名家的百余幅书画珍品。华夏文创公司围绕文物复仿品、文创衍生品、旅游纪念品，研发大型文化元典《开成石经》等上千种文创产品，成为首批“全国博物馆文化产品示范单位”。我们利用金融支持，对成长性好的广告传媒企业进行并购整合，全力打造一站式数字整合营销传播全价值链服务提供商，培育西部地区最有活力的广告传媒企业。

在探索文化旅游与金融融合上，我们做了三件事：

01

创新传统金融工具在文旅产业的应用

积极引导金融机构深入了解文化项目的投资运营模式，将直接融资、间接融资、境内融资、境外融资、股权融资、债权融资等创新运用于文化产业，构建了涵盖银行、信托、证券、银行间市场、交易所市场、境外市场等全方位融资体系。2019年，我们设计并注册发行了交易商协会首单“红色中票”，支持了红色文旅项目的开发建设。2021年，我们利用融资租赁实现了对照金红色旅游小镇、安康瀛湖景区合计3亿元的资金支持。通过与农发行建立战略合作，对方为大秦演艺项目提供了12年期8.5亿元的长期贷款支持。近年来，我们每年在上交所、银行交易商协会发行各类债券年均15亿元。

02

推动产融结合，创办了一批文化金融企业

陕文投的文化金融服务体系建设在国内起步较早，从最初单一的小贷、担保，逐步发展到涵盖文化信贷、融资担保、商业保理、融资租赁、产业基金、文化资产管理、文化产权交易、版权交易等10余家文化金融专营机构的综合性文化金融服务体系，不仅为陕西全省文化企业提供全方位、高效率的金融服务，也实现了对集团主业利润的高效反哺。

03

推动文化与金融融合创新

陕文投从自身产业实践入手，推动艺术+金融+科技融合创新，陕西文交所、陕西书画交易中心与中科院西安光机所开展合作建设的“陕西省书画艺术品光谱技术实验室”，以光谱分析、大数据分析为手段，建立起了一套科学的书画艺术品真伪鉴定和价值评估系统。累计开展艺术品基金业务规模超过5亿元，开展基于艺术品资产的质押融资业务规模突破20亿元。目前，书画中心还在积极推进参股信托公司，依托大金融牌照开展艺术品信托，为艺术金融拓展更大的发展空间。

广东是文化产业大省，广东的技术、资本和市场的优势，让广东的文化旅游业有着无限广阔的发展空间。陕西是文化资源大省，期待与广东优势互补、强强联合，陕文投愿与各位行业专家、企业家和金融家携手合作，共创文化旅游产业的美好未来。谢谢大家！