上市连锁药店企业老百姓陷“辱骂顾客”风波背后:会员制真能留住客户吗?
21世纪经济报道 21财经APP
2022-08-18

21世纪经济报道 唐唯珂 实习生 曾尔婷 广州报道

近日,国内上市连锁药房企业老百姓大药房陷入“辱骂顾客”风波,引发广泛关注。

8月16日,老百姓大药房官方微博针对该事件进行回应,发表致歉声明。其在声明中表示,该门店是老百姓大药房旗下湖南长沙永康堂大药房岳麓店,老百姓大药房于2022年1月收购该门店。会员名称录入错误是永康堂大药房原有的会员信息错误导致。收购后公司并不知悉会员信息有误,且门店招牌暂未更换。经顾客投诉后方得知,目前已经紧急排查处理集团全部收购门店的会员信息,并加强系统管理。

此外,涉事消费者也表示对此事给予谅解。

(图源老百姓大药房微博)

21世纪经济报道记者就该门店事件的处理情况18日早间致电老百姓大药房负责人,对方表示,公司已经做出致歉声明,就此次事件的进一步处理情况以及考虑采取的其他管理措施目前暂时不便透露。

此前,老百姓总裁王黎也就该事件进行回应称,此起事件后公司进行了深刻的反思,虽然这次信息错误是收购门店造成的,但公司也有责任确保其数据完善和准确。对方强调,公司绝不允许任何不尊重顾客的行为,一切经营都是为了服务好顾客,让顾客满意。

实际上,在如今的连锁药店中,很多品牌都会通过吸纳会员维护客情关系,防止顾客流失,提升存量用户转化、挖掘用户的深度和长期价值。由老百姓药房事件说起,连锁零售药店不断发展,会员制真的能留住客户吗?

药品零售店棋至中局

根据目前医药市场特征,我国药品销售可分为公立医院、零售药店、公立基层医疗三大终端。据有关数据,2021年我国三大终端药品销售额为17747亿元,同比增长8.0%。其中,公立医院终端市场销售额10512亿,占比为63.5%,零售药店销售额4330亿,占比26.9%,公立基层医疗则凭借1595亿销售额占比9.6%。

公立医院虽市场份额最大,也是最重要的药品销售渠道,但近年来呈现下降趋势,占比从2013年的68.8%下降至2021年的63.5%;零售药店终端的市场份额则呈现上升趋势,渠道份额由2013年的23.30%提升至2020年的26.30%。

零售药店终端销售额的增长伴随着零售行业的发展。据《2022-2027年中国连锁药店行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据,2015年以来,随着我国医药零售行业改革的深入,我国药店零售企业的数量规模增长势头有所放缓,截至到2020年底,全国药店零售企业数量下滑至6298家,较上年同期减少近400家。但作为药品零售的主要参与者,我国药店数量规模自2012年以来保持持续增长态势,数据显示,截至到2019年底,我国药店门店数量首次突破50万家。2020年,全国药店门店数量进一步提升至55.4万家。截至2021年9月底,全国共有《药品经营许可证》持证企业60.65万家。

波士顿咨询(BCG)董事总经理、全球合伙人、医疗健康专项中国区负责人陈白平向21世纪经济报道记者指出,零售药房作为基础医疗的另一个入口,在过去两年中,其运营模式逐渐向全链条服务转型,未来将进一步强化全用户旅程管理能力及线上能力,最大化全链条价值。但目前在处方药零售在消费者粘性、慢病管理、药师能力建设及患者引流等方面仍存在能力痛点。

相比于中小药店投资成本增加,议价能力弱等“先天不足”,连锁零售企业一般具备资本实力强、精细化管理和议价能力强的竞争优势,在执业药师、资金、厂家资源、供应链能力方面领先于其他中小药店。“短期疫情的影响与长期行业监管趋严带来的规范化经营要求使一些抗风险能力较弱的小型连锁或单体药店受到较大冲击,大型连锁药店凭借更规范的经营、更精细化的管理、更强的上游议价能力和更全面的患者健康管理服务将在竞争中占据更优势的位置,行业经历着洗牌的过程。”王黎曾说。对于大型医药零售企业,一些优质的并购机会在这个过程中也呈现出来。

并且,国家政策层面对药品零售连锁率持鼓励态度。2021年10月,商务部即发布《关于“十四五”时期促进药品流通行业高质量发展的指导意见》,指出到2025年,培育形成1-3家超五千亿元、5-10家超千亿元的大型数字化、综合性药品流通企业,5-10家超五百亿元的专业化、多元化药品零售连锁企业,100家左右智能化、特色化、平台化的药品供应链服务企业。药品批发百强企业年销售额占药品批发市场总额98%以上;药品零售百强企业年销售额占药品零售市场总额65%以上;药品零售连锁率接近70%。 

从药店结构来看,随着我国药品零售市场改革的不断推进,连锁药店逐步取代单体药店的发展趋势已初步形成。2012年,我国连锁药店仅14.7万家,占药店总量的34.6%,而单体药店有27.7万家,占药店总量的65.4%。 直至2017年,我国连锁药店规模才首次超过单体药店。自此,我国连锁药店市场份额持续提升。据国家药监局数据,截至2021年9月底,全国共有《药品经营许可证》持证企业60.65万家。其中,单体药店25.12万家,零售连锁总部6658家,这些总部旗下的零售连锁门店合计33.53万家,批发企业1.34万家。药店连锁化率为57.17%。从目前行业发展趋势来看,单体药店市场份额在未来将被连锁药店进一步挤压。

对于未来行业走势,王黎认为,龙头连锁药房的市场占有率相较国际同行仍然有非常大的差距。从全国药房竞争格局来看,目前四大上市药房主要优势省份重合度较低。

如何玩转会员制?

会员管理已成为零售药店维护客情关系的主流模式,会员销售已成为连锁药店规模的重要支柱,据《中国药店》统计,零售药店2020年会员消费占比已达64%,益丰药房2021年的会员销售占比高达76.71%。

会员制最早起源于欧洲俱乐部制度,20世纪80年代成为风行欧美的商业促销形式,经历多年发展逐渐走向成熟。在国内经过多年发展后,许多生产生活领域可见会员制度的影子,连锁药店亦在其列。

在流量红利趋于见顶的今天,获取新用户的成本越来越贵,“私域流量”概念一度大行其道足以看出各个企业商家对客流与成本的焦虑。提升存量用户转化、挖掘用户的深度和长期价值是企业们缓解业绩增长焦虑的方式之一。发展会员成为提高竞争力的利器,到2021年底,老百姓、益丰药房和一心堂的会员数量分别为6252万、5540万和3000万人,分别是2016年会员数的7倍、5倍和3倍。

当今互联网时代,消费者拥有空前强大的话语权,品质、价格等基础的服务只能满足顾客的基本需求。想要真正的获得消费者的认可与赞誉,就提供更为全面、优质的服务体验。同时,在复杂的商业竞争中,如何防止顾客流失,防止客户资源被其他连锁品牌争夺也是一个需要连锁店考虑的命题。

与众不同又贴心的服务有利于药店吸引更多顾客,若再加上有效的会员管理,顾客也就没那么容易流失。王黎同样认为,“服务质量是未来药店核心竞争力之一。”21世纪经济报道记者查询发现,国内几大连锁药店品牌如大参林、一心堂等都在官网设置专门的会员专区。记者从老百姓大药房官网知悉,其名下连锁药店为会员提供免费茶饮、免费切片、免费代煎中药等十六项服务。一心堂官网则推出“会员日”招牌,累计消费达不同金额可解锁普卡、绿卡、金卡、铂金卡等不同会员等级,并由此获得生日礼包、年度回馈礼等不同会员权益。

2021年,健之佳建立起慢性病管理体系并逐步完善,跟进顾客用药、健康咨询等专业回访,增加顾客黏性。截至2021年底,慢病服务累计建档120万人,同比增长42%,活跃会员人数已突破1700万,较2020年增长26%,会员消费占比接近70%,会员回头率达78%。2022年3月底,慢病会员的交易次数为普通会员的1.7倍,客单价为普通会员的1.3倍。

会员制真的能留住客户吗?

《中国药店》2020年根据存健康等机构对全国28个省/直辖市的近10万家药店终端进行数据抽样,发现许多连锁药店存在会员黏性不足,流失率较高的情况。从会员的增长与流失率看,虽然2020年药店会员数量的年增长率达12.53%,但有效会员的流失率却高达32.12%,活跃会员占比仅36%,较2019年下降1%。

虽然如今各大连锁药店表面看来会员人数并不少,但会员的进店频次,复购频率才决定其是否属于药店的忠实顾客,会员销售占比则直观表现出会员对门店的销售贡献值。“药店行业会员月进店频次应做到两次以上才可算是忠实顾客。” 瑞商网董事长保文说。

中国零售药店发展起步较晚,在学习和模仿境外的零售药店的经营模式,“摸着石头过河”之外,会员管理上“本土化”的重要性更加凸显。当下的零售药店会员,从执行效果来说,大多仅限于用“打折”“积分”等优惠政策“捆”住顾客,远未发掘出来其应该产生的价值。在医改深入推进的转型时期,药店要留住顾客需要重新定位会员管理作用,打造更为高效、科学的会员管理模型,做好会员服务体系的全面优化。

(作者:唐唯珂 )