时尚潮流变幻 快时尚、潮牌争夺“Z世代”

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生曾培茜 广州报道

弗若斯特沙利文数据显示，2020年服饰在中国时尚潮流市场零售总额占比71.7%，2020年至2025年以3.5%的复合年增长率增长，预计2025年将达到1.9万亿元。近两年，面对这块不可小觑的中国时尚潮流蛋糕，各大品牌不断出招，品类竞争格局出现了新的变化。

2020年来，关店、调整成为快时尚行业的高频词。线上电商平台的崛起，加上新冠肺炎疫情的冲击，包括Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等海外快时尚品牌逐渐退出内地市场。

头部品牌的日子也不好过。H&M集团财报显示，从2021年6月1日到2022年5月31日，集团在全球总门店数量减少了211家。Inditex 集团财报显示，在过去的一个财年内，集团总门店数量从2021年4月30日的6758家缩减至2022年4月30日的6423家，旗下除Pull&Bear外所有品牌门店数量都呈收缩趋势，其中，ZARA品牌门店数量共减少60家。GAP集团2022财年第一季度业绩报告披露，截至今年4月30日的三个月内，集团销售额同比下降13%至35亿美元，店铺销售额同比下降10%，净亏损1.62亿美元。

但也有不少国内外潮牌关注到市场变化中的机会。记者注意到，开云集团旗下英国设计师品牌AlexanderMcQueen自2011年在北京三里屯开出中国内地的首店以来，近年不断拓展中国内地市场。以潮流男装著称的BOY LONDON也开始拓宽旗下产品线，进军女装和童装市场。

据BOY LONDON相关负责人透露，公司正发力BOY BY BOY女装、BOY JUNIOR童装等子品牌，目前BOY LONDON及其子品牌的全国门店数量已经到达了628家，计划到2022年底前新开门店数达40家以上。除了线下门店外，品牌也正在加速布局京东、天猫等线上渠道。

如今，以90后、00后为代表的“Z世代”已逐渐成为消费主力，他们追求“个性”“颜值”“自我表达”的消费特征，也在倒逼各大时尚品牌往兴趣、精神消费层面寻求品牌共鸣。

以BOY LONDON为例，其在品牌创立之初就确定了“朋克、先锋、自由”的精神内核，2011年至今，该品牌在世界各地发起了很多音乐派对活动，不断推广摇滚与朋克精神以深化品牌影响力。2020年，BOY LONDON & 李斯丹妮联合艺术家 Keith Haring 推出限量联名系列，而今年该品牌又聘请了新生代流量明星范丞丞成为全球品牌代言人。

与此同时，四大快时尚巨头也在不断推进包括设计师联名、调整结构等一系列变革措施，以谋求新的增长动力。去年9月，H&M集团旗下北欧品牌ARKET和定位较高端的& Other Stories分别登陆北京和上海开设中国首店，另一高端品牌COS也先后入驻广州太古汇和上海前滩太古里。此外，ZARA也在考虑增加皮革和羊毛等高档面料的使用，优衣库则选择与米兰奢侈品牌MARNIGAP合作联名，提升高端产品的占比等等。

不难发现，在时尚潮流行业格局不断变化的当下，快时尚品牌与潮流品牌都在相互出招、角力，争夺中国这块诱人的蛋糕，并一起推动市场进入全新的阶段。