2022广东对接会 | 熊晓杰：文旅新业态助力文旅复苏

8月10日上午，由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局联合主办，南方财经全媒体集团承办，广东省旅游协会投融资专业委员会、中国电信广东分公司协办的“2022广东文化和旅游产业投融资对接会文旅创新分会场”在广州东方宾馆举办。本次活动深度聚焦数字化战略下的文旅创新与投资，探讨文旅行业创新发展的路径。

文旅实战营销专家、时代文旅董事长熊晓杰发表主题演讲《文旅新业态助力文旅复苏》，以下为演讲实录（精简）：

很高兴有机会在这里跟大家分享我们这些年对文旅行业的观察。总的来说，我们已经进入一个“新文旅”时代。为什么是“新”文旅？因为我们已进入一个一切皆文旅，文旅赋能一切的时代。

受疫情影响，文旅市场受到很大的冲击，游客的消费行为在发生变化，出游的目的同样发生了变化，以前主要是游玩，其次是居住，现在反过来主要是居住，其次才是游玩，微度假、近郊游、生态游等业态兴起、逐步发展起来，文旅市场呈现新的特征和趋势。在国内国际双循环，尤其是国内大循环的背景下，高端旅游同样非常火爆，不少人选择到新疆、云南游玩；点燃城市烟火气的“夜经济”业态蓬勃发展；多元融合的文商旅综合体会出现。

01                   

以阿那亚为例，不通过动物、娱乐设施、演出等传统文旅业态便成为中国文旅行业学习的样板和标杆，关键要素便是阿那亚提供了生活方式以及价值观。成功要素一是精神建筑成功破圈，阿那亚建设有大量的精神建筑，如礼堂、美术馆、音乐厅、体育馆等，希望人们能从中找到情感共鸣，并可以展开大量的文化活动。

成功要素二是活动策划持续制造调性和传播。阿那亚策划组织了戏剧节、音乐节、话剧节等丰富多彩的活动，这些调性非常高的活动，使得阿那亚迅速出圈，这也启发了我们，一个有影响力的节事活动,必然会对当地形成直观的影响。

成功要素三是社群运营。阿那亚建设了大量公共空间供大家相聚，重新创立邻里情感关系，形成良好的传播效应、市场推广效应。阿那亚几乎从来不做广告的，你看不到阿那亚的硬广，90%的销售额来自社群之间的口碑传播。

成功要素四是理念和价值观。一个项目，最后吸引和凝聚消费者的一定是价值观。阿那亚的“在品质的简朴和有节制的丰盛”就是中国中产阶级家庭共同认同的理念和价值观。

02                   

以亚特兰蒂斯为例，它在疫情期间承接了因疫情无法出国旅游的大量需求，成为疫情期间高端消费的赢家。成功要素一是以度假体验为核心的经营模式。人们出行的目的发生了很大的变化，以前是去某个地方是因为有好玩的东西，其次是居住；现在是去一个环境特别好的居住地方，所以以度假为核心的经营模式是大行其道。

成功要素二是世界顶级IP加持。引进世界顶级度假综合体品牌亚特兰蒂斯，其中以亚特兰蒂斯水世界和水族馆为差异化巨擎项目。

成功要素三是主打国外旅游高替。亚特兰蒂斯品牌的特色是以奢华的设施、丰富的娱乐项目、高端的服务打造别具一格的海洋主题度假胜地。三亚亚特兰蒂斯拥有国内唯一七星级酒店。

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演艺项目所产生的经济价值、社会价值都是非常令人瞩目的。比如《永不消逝的电波》，被称为“中国舞剧的天花板”，全国巡演，所到之处，一票难求。

中国首个沉浸式戏剧《SLEEP NO MORE》，吸引大量全国观众，创造多刷纪录。为什么会有这么多人愿意多刷，因为每次进入这个场景，了解到的信息、获得的线索和得到的体验，其实都不一样。

04                   

广州的正佳广场，现在已经是城市微度假标杆、2.5小时畅玩目的地、全亚洲最大文商旅学综合体、世界级城市中心文化旅游目的地、首批国家级夜间文化旅游集聚区。正佳很早就确定了从商业综合体向文商旅综合体转化的战略，作为城市中心集文化、旅游、商业、研学于一体的综合体，正在成为城市微度假的热门选择。城市微度假项目距离更短，消费更低，出行更环保，消费频次也可以更高，出行的随意性更强，是一个非常值得关注的情况。

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广东清远的熹乐谷，可以泡温泉，玩水上乐园、无动力乐园，同时游客可以参与度假区举办的各种文艺活动，如诗歌节、音乐节等，提升游客的微度假体验，疫情期间每年的业绩增长超过30%，成为疫情期间业绩逆风飞扬的标杆。

06                   

东北不夜城，2021年4月30日晚开街，“五一”假期5天累计客流达到133万。相比2020年“五一”梅河口市全境假期游客接待量105万人次，以单个项目破圈。往后5个月的客流量达到400多万。为什么会有这样的效果呢？成功要素一是“用户思维” 的产品底层逻辑。产品即场景，流行即流量，分享即获取，跨界即连接。以游客为出发点和归宿，游客参与到不夜城内容的分享和传播中。

成功要素二是大量可体验、可传播内容。超20个网红矩阵，各种演艺、音乐节、元宇宙集市等，在一年只有5个月的运营期内，达到“周周有活动、月月有节过”。

成功要素三是产品不断创新迭代。东北不夜城在原有基础上，升级并新增10组行为艺术演艺，街区进行业态补充。

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现在进入到文旅和商业充分融合的阶段，过去文化旅游和商业是分得很清楚的，商业里面很少出现文旅项目，即使有也是点缀，文旅项目里面很少出现大规模的商业，可是顺德华侨城是打破了这样的文化和旅游的界限，开业两年内吸引游客超过1800万人次。成功要素一是填补顺德旅游产品空白，欢乐海岸PLUS是新一代全业态文商旅综合体。

成功要素二是商业板块与文旅板块的相互赋能。把文化、艺术元素、主题活动融入商业空间场景中，赋予其旅游属性。同样地，将创意文化零售、蜡像馆等商业内容与主题公园有机组合，赋予其商业属性。

成功要素三是围绕核心客群策划产品和活动内容。欢乐海岸PLUS的核心客群为年轻人和亲子家庭，客群的体验感非常好。

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最后分享熊洞街项目，开业不到两个月，累计接待超过20万人次，抖音平台曝光量累计超过2亿，巨熊北北成为大连的城市型超级IP。成功要素一是拥有“仿生机械熊”巨熊北北这个IP。一个景区要有IP，打造IP的方式有很多种。博涛文化的这个打造IP的方式具有原创性和行业创先性。

成功要素二是引入切合市场主流客群的产品。项目定位为年轻人的理想国，打造了一个集巨兽巡游、美食娱乐、潮流艺术、科技研学、潮玩周边和夜经济于一体的综合艺术街区。

成功要素三是依托园区可体验内容的大量传播性内容生产。通过大量内容制造，迅速让品牌出圈。这是新业态、新消费模式成功的一个普遍经验。

综上所述，文旅行业还是有很多亮点项目的，值得我们去思考项目获得商业成功的原因，以及背后的运营逻辑。