2022广东对接会 | 董珂：袁家村的乡村文旅振兴之路

8月10日上午，由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局联合主办，南方财经全媒体集团承办，广东省旅游协会投融资专业委员会、中国电信广东分公司协办的“2022广东文化和旅游产业投融资对接会乡村振兴分会场”在广州东方宾馆举办。本次活动聚焦资本下乡赋能乡村文旅创新发展，从政策、乡村金融创新、乡村运营、乡村产业融合等角度深入剖析乡村振兴工作，探寻乡村振兴核心问题的解决之道。

陕西袁家村商业策划运营管理有限公司总经理，博鳌文创院合作发展中心主任，中建西北院文旅产业研究中心主任董珂向大家分享了袁家村的发展路径，以下为演讲实录（精简）：

2007年，我们宣布开发袁家村，计划将其打造为中国民俗文化旅游及农副产品第一品牌。但是旅游只是我们的手段，不是目的，我们的目的是基于旅游培养特色农副产品品牌，最终完成特色农副产品品牌的变现。

一、袁家村开发五部曲

袁家村的开发分成了五个步骤：

01关中民俗  乡村生活

以关中传统老建筑、老作坊、老物件等文化遗产所代表的关中民俗文化为内涵，以乡村生活、农家乐和当地农民参与经营为特征，建设关中印象体验地、村景一体的旅游景区，初步满足都市居民周末一日游的需求，同时解决村民就业和收入问题。

02文创时尚 休闲度假

以艺术长廊、民宿客栈、咖啡酒吧、创意工坊等新业态和文创青年、时尚达人参与投资经营为特征，增加和丰富景区的经营项目和服务功能，进一步满足都市居民休闲度假和文化消费的需求，并吸纳周边更多农民就业，逐步实现阳光下的袁家村向月光下的袁家村进行转变。

03乡村生活综合体

通过投入资本和人才集聚要素和资源，全面扩大、充实和提升袁家村关中印象体验地为特征的形象，形成基础设施完备、服务功能齐全、各类人才聚集，第三产业发达，既有田园风光，又有时尚生活，既有现代气息，又有乡愁民俗，宜业宜居，开放多元的乡村生活综合体。

04袁家村进城

一方面，打造“小吃+农副产品+农贸市场+小作坊+茶楼+戏台+......”的袁家村进城生活方式，用“手工现做、新鲜食材、价格实惠、农民的店”等原生态标签吸引顾客；另一方面，进驻高端商业综合体，实现品牌高端化、餐饮产业化，增加农民创业机会，扩大辐射范围及其影响力，用“入股合作、农民为主、五五分成”等创新方式改变商业模式。

05袁家村出省

袁家村在青海、河南、海南、山西、江苏等五个城市实现布局，通过深度挖掘当地人文记忆，结合当地建筑风格和地域特点，塑造最地道的民俗印象，规划、建设集吃喝玩乐游购住为一体，供市民休闲度假的体验式开放景区和乡村生活综合体。致力于一次完成项目规划、设计和高标准建设，促进经营性收益和资产性收益相结合。

我总结了袁家村开发的三个特点：一是农民参与创业平台，袁家村90%以上的经营主体为以家庭为单位的当地农民手艺人。我们的招商半径是县域，通过整合、培育县域的手艺人，让他们参与平台化运营，从而迸发乡村的内生动力，吸引它乡的流量；二是农民捍卫食品安全，主要通过严格监督、诚信教育、自理意识培养、严格把控食材来源和加工过程、注重收工制作等六个方面来实现，其中袁家村90%以上的食材来源于村里作坊；三是农民共同走向富裕，袁家村90%以上村民通过二次分配调整收入，达到利益分配均衡。

袁家村成功培育了两个产业链：一是民俗文化和创意文化为核心的文化旅游产品产业链，通过结合袁家村成熟产品和开发当地特色产品，逐步实现产业化发展，依托大中城市的袁家村乡村生活综合体，不断放大和提升其价值。二是食品安全和健康餐饮为核心的农副产品和餐饮体验店产业链，袁家村的农副产品，都是旅游产品，而非一般大众消费品，通过旅游带动袁家村农副产品销售，面向全国市场，进一步放大和提升袁家村市场价值。

袁家村的模式是可以复制的，我们在青海、河南、山西、河南、江苏均复制出了袁家村。青海河湟印象是袁家村出省的第一站，集中呈现了具有多民族特色的“青海河湟民俗文化体验地”，目前已发展成为“青海会客厅”、著名旅游网红打卡地；河南袁家村同盟古镇落地郑州黄河北12公里，依托中原同盟文化，由福通控股联合袁家村，立足郑州大都市圈，打造多位一体的中原休闲度假体验地，国庆期间累计接待客流高达23万人次；山西忻州市委市政府与袁家村共同打造了“忻州古城”项目，通过人才、资源的强强联合，双方优势互补，形成一个独具晋北风情及创新内涵的“忻州古城”，成为山西古城活化第一品牌。海南博鳌袁家村·沙美印象采取“企业+村集体+村民”的共享经济模式，打造集观光、体验、休闲、度假于一体的乡村旅游体验地；江苏袁家村·宿迁印象位于宿豫区新庄镇杉荷园片区，目前项目正在紧锣密鼓推进中。

袁家村在乡村振兴战略背景下摸索出“农文旅”相结合的发展模式：一产打造“农民合作社+现代农业+乡村旅游”的田园综合体，二产打造“特色产业+特色景区”的特色小镇，三产打造“地方小吃+旅游商品+游乐设施”的古镇商街。但是，过大的建筑空间和商业体量与客流量不充分、不均衡、不稳定之间存在着矛盾，为此，袁家村不断探索，最终形成“三产带二产带一产”的产业发展路径，通过形成完整的文旅产业链，带动深度消费，构建田园综合体的可持续发展模式。

未来的袁家村是数字袁家村，通过打造袁家村内容电商产业集群，依托“袁家村当地网红+人气爆品+县域传播+销售渠道”的发展模式，促进三产、升级一产、拉动二产，解决产业痛点、打造县域名片，让农民网红实现无忧带货，释放农村、农业、农民的新价值，塑造中国乡村振兴和乡村生活方式第一品牌。