A股“期中考”丨洪兴股份：推广费用大增利润规模显著压缩，家居服装数字化革命痛并快乐着

21世纪经济报道记者 韩迅 上海报道

“数字化+品牌化”战略正在落实的过程中，以家居服装为主业的洪兴股份（001209.SZ）在经历着转型期的“阵痛”。

8月26日晚，洪兴股份披露了2022年半年报，一方面，公司的营业收入在受到疫情冲击等多重不利因素下，仍然保持了3.95%的增长至5.37亿元，另一方面，为提高公司整体数字化水平和品牌影响力，其费用率同比大幅增加，当中仅业务宣传及推广费就达到7161.98万元，较去年同期增长53.42%，此外由于公司开辟直播、跨境等新业务带来规模扩大和职工薪酬增加，销售费用及管理费用分别增长40.62%和51.56%。高昂支出下公司上半年净利润被压缩至507.59万元。

据券商的行业研究报告，2022年上半年，服装消费因疫情受到明显冲击，核心原因是出行减少带来的短期服装消费需求降低+渠道销售受阻，后续若疫情趋稳，伴随着客流及物流的恢复，下半年服装消费终端的反弹是具备较强确定性的。

“上半年从各个方面来看都是很困难的一年，但行业还在发展，业态也在不断发生变化，家居服行业千亿规模却还没有诞生一家具有统治力的龙头，这就是业内公司努力的方向。”

在洪兴股份董事长郭梧文看来，公司以数字化能力提升供应链、企划、产品等内功，以品牌影响力提高产品商业价值、市场认可度、终端销售等外功，需要长期坚持并投入资源。

强攻新媒体渠道

洪兴股份2022年半年报显示，费用中上升得最明显的项目便是业务宣传及推广费，从去年同期的4668.14万元增至7161.98万元。

这项开支的激增，是洪兴股份加大品牌声量的战略所致。

21世纪经济报道记者了解到，今年上半年，洪兴股份旗下主打品牌芬腾和分众传媒（002027.SZ）的合作当属重点项目。5月30日该项目正式落地，于全国100个城市同时通过分众传媒的渠道进行推广，连续三周覆盖3亿主流消费人群，最终统计总曝光量高达142亿人次。而在此次大规模营销活动的背后，是其数字化建设战略的进一步推进。

根据百度数据，从分众传媒的线下曝光后，用户利用百度进行再次搜寻芬腾内容得到了大量二次曝光。3周时间环比上十天总曝光上涨了516%，整体双端品专点击量上涨52%，电商引流数量环比上涨96%。移动端关键词搜索上，芬腾家居服词条展现量增长率高达 20185.56%，点击量增长率也达到 470.59%。此外，芬腾服饰、芬腾、芬腾实体店、芬腾专卖店、芬腾睡衣 展现量增长率也有大幅提高，分别为 800.00%、611.61%、500.00%、200.00%、110.78%。

与分众传媒的合作，实际上是“芬腾大传播”行动的组成部分之一。

2022年初，芬腾品牌主张全新升级为“不上班就穿芬腾”，除了通过分众传媒百城曝光之外，还同步在微博、抖音、小红书、微信对外官宣新的品牌主张，打造消费者对品牌的全新认知。核心是基于当代消费者对“不上班”时刻的渴望和追求，传递出芬腾“五好家居服”帮助消费者摆脱工作的桎梏、畅享个人时间的品牌理念。该话题在微博上阅读量达到1147.7万，相关话题“不上班穿什么”的阅读量达到4865.8万次；抖音上总播放量3394万次；小红书上曝光量12.5万次；微信视频号浏览次数54281次。

洪兴股份方面表示，今年8月份该活动又启动了第二波与分众传媒的合作。

线上线下数字化协同

从洪兴股份2022年半年报可以看到，线上销售仍然是洪兴股份的主要渠道，实现了4.08亿元收入，占营收总比75.98%。与此同时，线下各渠道实现的总收入也有1.09亿元。在这两方面，公司的思路是持续开拓渠道，并努力通过数字化手段打造两者之间以及前中后台的协同效应。新业务的开拓也带来人员的增长，从而提升了薪酬费用。

但郭梧文认为，这是为了企业长期发展所必须的投入。

在线上方面，洪兴股份除了传统的电商平台全覆盖之外，上半年还开设了专门的光和直播基地，作为直播业务的拓展基点。

根据第三方数据软件蝉妈妈的统计，自光和直播基地启动后不到3个月的时间，洪兴股份旗下的抖音直播间便成功拿下家居服品类日榜的前两名。而据光和基地负责人余锦表示，在基地前期设立的六个直播间都进入稳定运营阶段后，预计销售额还将会是目前阶段的四到五倍。

与众多知名品牌从线下开始逐渐撤离不同，洪兴股份仍然将线下业务视作业务重心的一部分。中报显示，洪兴股份的线下直营门店合计28家，门店面积合计2804平方米，报告期销售金额497万元，同比增加302万元。

数字化协同的效果并不仅体现在渠道上，对洪兴股份的供应链升级效果更为明显。

洪兴股份2022年半年报显示，公司目前存货周转天数189天。

在申万行业分类的非运动服装中，36家同类上市公司平均存货周转率达207天，洪兴股份排位在中间位置。

另外，洪兴股份今年上半年的存货账面价值3.68亿元，比上年末增长13.58%，主要是因销售增加相应备货增加所致，该项数据占公司总资产的比例24.94%。这当中还有相当一部分是受到上半年疫情影响物流而产生。由此来看，公司的存货周转水平和存货比都处在较为健康的水平，这背后就体现出产业链数字化的优势。

“我们的工厂现在已经充分适应数字化的业务模式，首单起订量已经下调至五百套甚至三百套，一两周就能出货。对于具有800万套产能的生产线而言，这样的反应速度和效率在行业内都属前列，在国际上也属一流水平，充分实现了柔性供应链的作用。”郭梧文称，“库存是服装行业的生命线，我们必须从过去生产端驱动改为市场驱动和数据驱动，前端要充分利用数字工具不断复盘和测款，紧跟市场潮流并将最新需求即时反映给后端，保持库存维持在较低水平。”