电商龙头集体转向：降速换盈利，即时零售补位还是互搏？

多年来，总有人在问，离开补贴，电商平台还能不能活？数据或许可以给出答案。

“没有想到拼多多这一季度的财报利润会这么高，有点出乎意料。”8月31日，多名电商行业人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，拼多多的营销投入和百亿补贴被动减少，证明了拼多多的试验成功，即离开补贴后仍然能有用户留存。

财报显示，拼多多2022年第二季度营收为314.4亿元，较上年同期增长36%，美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为88.96亿元，较上年同期的24.15亿元增长268%。

拼多多董事长兼首席执行官陈磊表示，二季度投资因外在因素而被动减少，部分推广活动和农业项目延期，“可能会让季度业绩变得更好看，但平台的长期竞争力可能会因此受到影响”。

核心指标大涨的同时，平台营销费用也创下了新低。拼多多本季度营销费用113.4亿元，占收入比例由去年同期45.2%降至36%。运营费用为147.8亿元，占收入比例从去年同期的57%下降至47%。

这是一份令业界侧目的财报。事实上，电商行业在消费疲软的背景下，还是展现出了顽强的韧性。京东营收2676亿元，同比增长5.4%，净利润为44亿元，同比增长450%；美团营收509亿元，同比增长16.4%，净亏损11.2亿元，同比收窄66.7%；阿里巴巴营收2055.55亿元，同比下降1%。

但是，值得注意的是，整个电商行业花钱都在变得谨慎。财报显示，2022年第二季度，在市场拓展投入方面，阿里巴巴减少15亿元，京东减少10亿元，唯品会减少9亿元。与此同时，四大平台均将线下即时零售作为下一步战略，尤其是美团大力拓展的闪购和京东集团旗下的京东到家，正在力推“万物”可到家。

即时零售到底是蓝海还是红海？资深电商行业观察人士郝智伟在接受21世纪经济报道记者采访时认为，电商行业已经进入存量时代，“无论是即时零售还是本地生活，都没有绝对的赢家。但是，对于美团或者抖音来说，进入到对手的领域是在能力范围内，必然会做出的选择。”

高补贴烧钱的时代已经过去，无论是阿里巴巴还是京东，守住主营业务的大本营更为重要。

盘活存量

国家统计局数据显示，1-7月份，全国网上零售额增长3.2%，其中，实物商品网上零售额增长5.7%，占社会消费品零售总额的比重超过了四分之一（25.6%）。在新增市场有限的情况下，电商如何盘活存量市场成为重中之重。

从四家公司的财报来看，阿里巴巴第一财季的财报业绩似乎表现平平，其经营利润下降19%至249.43亿元，调整后的EBITDA下降18%至344.19亿元。而在核心指标营收上，则勉强持平为2055.55亿元人民币。阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇在财报电话会议上表示，“将专注于增加我们在不同消费领域的钱包份额，而不是追求我们在中国的用户群的进一步绝对增长。”

数据显示，截至2022年6月30日的12个月，超过1.23 亿的年度活跃消费者在淘宝和天猫的消费均超过1万元，与前12个月相比，留存率约为98%。

从营销投入来看，巨头们无论是营收还是用户数都在降速，回归到商业盈利本身。京东集团发布2022年第二季度业绩显示，报告期内，京东实现净收入2676亿元，同比增长5.4%，刷新上市以来最低季度增速；归属于普通股股东的净利润为44亿元，同比增长近4.5倍。这也是该公司连续亏损三个季度后的再次盈利。

令业界关注的是，用户数增长的放缓则是行业通病。截至2022年6月30日，京东的年度活跃用户数为5.808亿，同比增加9.2%，与上一季度相比，净额增加了30万，增速则下降了7个百分点。而阿里巴巴在总体用户数超过10亿之后，本季度也没有再透露更新的信息。

两极分化

显然，电商行业已经进入了存量时代。在一二线城市接近饱和的态势下，阿里巴巴、京东等平台一方面在向更加具有消费能力的用户深耕，另一方面又在拼命挖掘下沉市场的潜力。

城市与农村，两个看似隔开的市场，实际已经成为了消费场景的动脉与毛细血管。只有向下渗透，才能寻找到更多新的增长动力。只不过，对于新兴势力来说，物流、供应链、运营等多个维度都需要积累。

“从消费心理和预期来看走势，除了看整个GDP和社零增长以外，我们也非常关注消费支出占可支配收入的占比。2022年上半年这个数字是64%，2021年是69%，有明显下降。城镇收支比下降比农村更大。这是消费者预期下正常的反应，消费整体在恢复过程中，但是消费意愿恢复还有一个过程。”张勇基于当下的行情，做出了这一判断。

在他看来，阿里巴巴已经初步形成了消费矩阵，有丰富完整的旗舰淘宝、服务性价比的淘特、社区团购的淘菜菜还有盒马、闲鱼，都有非常清晰的用户定位。

因此，不同业务模式进行城市选择和资源配置，会形成更加立体的视角。对于拼多多来说，从下至上向品牌端拓展，从而提高平台的服务能力，也有很长的路要走。

财报数据显示，拼多多正在拓展产品矩阵，以进一步满足了消费者多样化的消费需求。如618的品牌专场活动中，首批加盟的品牌旗舰店就超过500家。此外，通过沉淀多年的农产品产地直连，辅以快团团等拼团工具，拼多多在用户期间也培养了社区团购的习惯。

即时零售补位

总体来看，阿里巴巴和京东都打入了从前不曾着力的农村市场，拼多多则走进了一线城市。而在各家财报电话会议上，基于同城服务的即时零售，成为补位的共识。

8月23日，达达集团宣布，京东零售CEO辛利军将担任达达集团董事会主席。这意味着，达达的本地零售业务将与京东进一步协同和融合。公开财报数据显示，达达集团2022财年第二季度总营收为23亿元人民币，同比增长55%；京东到家直接利润率转正。

对于京东来说，布局同城零售已经提上新的战略日程，与阿里巴巴、美团形成三家鼎立。对于同城零售的一系列布局，京东集团CEO徐雷在财报电话会议上表示，京东会把同城零售作为重要业务，包含很多产品和系统，目前仍然在整合的过程中。

与京东的谨慎相比，美团在即时零售领域的扩展可以用“激进”来描述。在第二季度，美团调整了财报披露的板块，分为核心本地商业业务和新业务，也反映出了公司的战略和不同业务的发展阶段。而在财报电话会议上，美团CEO王兴也用了大量篇幅来回答“闪购”相关问题。

据悉，美团闪购在本季度还加快了创新模式闪电仓的覆盖速度，以满足年轻人更丰富、更具性价比的消费需求。截至2022年6月，美团闪电仓项目扩展到100多个城市，超1000个仓库。该公司CFO陈少晖在电话会中承诺，闪购业务将会出现同比增长。

二季报中，美团将相对成熟的外卖业务、到店酒旅以及变现模式与闪购，共同构成了核心本地商业分部，该分部季度营收达368亿，贡献了公司超过70%的营收。不过，其用户数据环比有所下跌，从一季度的6.93亿降至6.84亿。

相较于阿里巴巴本地生活、京东到家、多多买菜等本地业务，美团开拓商品零售市场的理由似乎最为充分，也属增量市场。而对于电商来说，这是一次挖掘红利的机会，但也面临存量市场的竞争，甚至是与自己主营核心业务的左右互搏。艾瑞咨询数据显示，2021年我国即时配送行业订单规模达到279亿单，同比增速达到32.9%。预计2026年即时配送订单规模将接近千亿。

上海信天翁科技有限公司创始人兼CEO李立勋在接受21世纪经济报道记者采访时认为，今年以来平台端在即时零售的布局更多，用户的接受度也变得更高。“用同城的方式购物，它的退货率非常低，而电商快递购物的退货率多的能有百分之二三十。但是，目前的问题还在于供需错配，用户在平台搜索标准商品，能够有结果返回的只有百分之三四十，下一步的重点还是解决这个问题。”

也有业内人士透露，以美团为例，它现在闪购的交易额虽然很大，但绝大多数的交易额来自商超、生鲜类商品，它并不是传统电商的品类。美团这些品类即时做得再好，也不会抢到京东阿里的基本盘。

事实上，同城零售的发展，需要一点点对过去的供应链进行调整和优化。也要依赖整个上游的供应链通畅程度，以及上游的数字化程度。从某种程度来说，没有一家平台能独立完成对于零售市场的改造，而是依赖于全行业的共同努力和共建。(见习记者 董静怡对本文亦有贡献)