汇量科技范锦峰：提升研发与发行能力是国产游戏厂商“出海”的必由之路

如果将中国游戏厂商涉足海外市场比作一场远航，研发是支撑产品前行的船架，发行就是助力产品破浪前行的船帆。在一款游戏的生命周期中，优秀的发行不仅可以顺应市场需求因势利导，为作品积累原始受众，更能作为内容文化搭建的一部分，为游戏的长期运营提供动力。

受益于出海产业的蓬勃发展，作为游戏发行的关键环节之一，出海数字营销的市场规模持续增长。艾瑞咨询数据显示，到2025年中国出海数字营销服务市场规模有望突破500亿美元，2020-2025年年复合增长率将达到22.4%。

具体到企业层面，众多中小厂商出海对一站式广告平台的需求，也推动了海外数字营销服务提供商业绩的快速增长。以汇量科技(01860.HK)为例，其近期发布的2022年中期业绩报告显示，旗下聚焦服务企业出海的程序化互动式广告平台Mintegral实现营收4.1亿美元，同比增长82.8%，新增合作广告主数量季度环比增长29.3%。

此外，在AppsFlyer、Adjust、Singular、Tenjin等众多全球第三方归因平台榜单中,Mintegral还连续多年跻身全球头部广告技术平台行列，成为榜单中鲜有的“中国面孔”。以AppsFlyer发布的《广告平台综合表现报告》（第十四版）为例， Mintegral 在全球全品类应用留存实力榜安卓端及iOS端均排名第4，是唯一进入该榜五强的中国广告平台。

营收增长背后，是国产游戏厂商对优质出海平台的认可与需求。作为在2013年便聚焦服务企业出海的行业龙头，汇量科技如何通过旗下广告平台以及SaaS产品矩阵为国内厂商提供出海服务，帮助出海厂商消除海外发行壁垒，打通游戏出海的关键环节？

带着这样的疑问，我们和汇量科技旗下的程序化互动式广告平台Mintegral商务总监范锦峰聊了聊。

出海闯关进行时

作为游戏行业近年来的主要发力点，从头部大作到休闲类小游戏，众多国产游戏都经历了在海外市场的放量增长。

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年国内自主研发手游海外市场销售收入160.9亿美元，2014-2021年间年同比增长21.7%，增速远高于国内手游市场销售收入增速的7.6%。

但随着越来越多的厂商涌入出海赛道，海外市场的存量空间也在不断被消化。最新发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，2022年上半年中国自主研发游戏在海外的实际销售收入达89.89亿美元，同比增长6.16%，但增长率有所下降。

报告指出，国产游戏“走出去”保持了较为稳定的成长，不过由于海外买量成本增加，国际贸易壁垒趋强，海外市场增长速度也在放缓，增幅较去年同期下滑。

基于其服务了7000多个开发者、覆盖全球112个国家和地区的数字营销业务体系，汇量也敏感地捕捉到了这一变化趋势。其发布的《2022年国内手游出海白皮书》显示，2021年下半年的游戏买量App的新增率为26%，相比前年同期明显提升；但较2021年上半年，其增长速率明显放慢了脚步。而2021年海外游戏买量市场的增长潜力更多来自于东南亚、南美洲新兴市场的拉动。

范锦峰指出，一方面，玩家对游戏品质的要求正在不断提升，随着市场上产品的不断增多，玩家也变得越来越挑剔，厂商需要面对愈加激烈的市场竞争。

而竞争加剧的一个直接影响是获客成本被大幅推高，从游戏发行的角度来看，市场内的流量是有限的，随着竞品增多，成本提升是必然趋势。

另一方面，产品周期的迭代也考验着厂商们的市场敏锐度与择时能力。

热云数据发布的《2022上半年移动App买量白皮书》显示，2022年上半年海外手游买量市场的总体买量新增率为28%，益智、动作、休闲游戏买量新增率位列前三，其中动作类手游成为上半年数据名次提升幅度最高的类型。

报告指出，以动作、策略等类型为代表的硬核游戏厂商开始加快视频广告的投入与迭代，背后是全球中重度买量手游的回暖。

梳理近年来市场的榜单产品，海外市场的不同发展阶段，某些类型的游戏都可能存在更为明显的机会。范锦峰分析，这几年海外对休闲游戏的需求增长，相关游戏的市场表现较好，大量的休闲游戏开发者涌入；后来，类似于养成类、合成类的中度游戏又火爆一时，这要求国产厂商尤其是中小厂商对海外市场的趋势有及时的把握。

但他也指出，从市场分析的角度而言，很难预设某一类产品必然会兴起和衰落，出色的产品质量依然是出海成功的必备条件。具体到内容细节，游戏本身的关卡设置、人物画风、界面设计等都有可能影响用户喜爱度，而厂商把握其偏好的前提则是针对要发行市场的深入调研。

“游戏本身是一个个体化差异很大的行业，本质上如果厂商足够优秀，其产品也能具备吸引不同出海市场用户的要素。”范锦峰说。

数字营销变局

除了产品本身的影响，部分对海外市场了解尚浅的国产游戏厂商，往往缺乏数字营销策略的经验积累，尤其是面对多变的渠道政策和市场偏好，难以及时从发行层面进行战略调整与规划。

去年4月，苹果正式上线了iOS14.5版本，备受瞩目的“App跟踪透明度”功能也随之而来，此功能要求App试图识别IDFA广告识别符等用户身份与设备信息，并将其与自身或其他第三方数据代理商信息相关联，用于广告投放或广告效果评估时，需要首先向用户请求相关权限。

相关规定的出台直接抬高了厂商面向特定用户进行精准投放的难度。在数字营销领域，iOS端主要依靠IDFA进行渠道的激活归因和质量考察，并根据数据分析结果降低买量成本、提高转化效果、调优创意素材。

而“App跟踪透明度”功能的推出，却使得后续的营销分析难度陡然提升。为达成自身ROI（投入回报比）目标，相关开发商和发行商都在积极做出调整和应对。

虽然从渠道选择来看，流量优势显著的头部渠道依然是广告主进行投放的首选，iOS14.5的发布对其影响有限。但范锦峰指出：“如何使用这些渠道成为‘后IDFA时代’的关键问题。”

具体而言，过去厂商进行数字营销时，会根据归因结果对渠道乃至子渠道制定严苛的ROI要求。而在iOS14.5发布之后，明确归因开始向模糊归因模式转变，这在一定程度上推动了营销层面的品效结合，厂商开始关注更为整体的投产比。

“随着品效结合的产品投放越来越多，也带动了KOL推广、直播等等偏品牌类或偏曝光类的投放，这对于构建更全面的营销生态存在着积极作用。”范锦峰说。

另一方面，推广素材也越发成为影响买量效果的关键因素，当前传播环境对于内容创意和合规要求，进一步加大了吸引用户关注的难度与复杂性。

这一市场趋势也与出海竞争加剧的大背景息息相关。范锦峰介绍，新产品的持续涌入极易使得用户对常规素材产生疲惫，真正具备转化能力的创意素材也因此变得愈加珍贵。

以俄罗斯游戏厂商Playrix曾频繁使用并风靡一时的拉环解密创意为参考，此类素材能够帮助产品快速吸引用户眼球，究其原因就是抓住了用户不服输的人性特点。

“创意本身是很难被量化的资源，其本身建立在对用户的某种‘人性洞察’之上。” 范锦峰表示，关键问题还是在于如何做好对目标受众的深入分析，而这不仅需要厂商对自己使用的素材进行分析比较，更要对市场整体的用户偏好和投放趋势有所洞察。借助专业的分析工具，厂商可以分析素材在多个市场不同渠道的点击、转化率等数据，参照表现较好的广告创意调整自身的营销策略。

据他介绍，以女性玩家为主要目标受众的超休闲游戏《Fashion Universe》，便是借助汇量旗下Mintegral中的自动化创意工具，成功吸引其主打的欧美、日韩头部市场受众的。在测试的过程中，Mintegral的创意团队结合调研，调整出市场表现更佳的颜色和游戏元素组合。基于这一判断，《Fashion Universe》与汇量对可玩广告素材进行了元素级的迭代优化，最终实现了IVR（每展示下载率）214%的提升。

第三方平台助力游戏出海

游戏出海中，除了知名厂商广受关注的大作，众多中小厂商面向细分市场的实践，也是产业长期活力和创新力的重要来源，其中蕴含着打造更多出海爆款的潜力。

据亚马逊云科技发布的数据显示，中国的中小企业表现出强烈的出海意愿，计划出海的企业中，大企业占35%，中小企业占65%。

但另一方面，复杂的海外营销环节带来的学习成本，不同渠道优化所需的人力成本，海内外归因标准的差异带来的决策偏差，都抬高了海外发行的门槛，使得众多预算有限的中小厂商望而却步。

出于降本增效的考量，构建一个集成多种营销功能的数字平台被视为出海推广的最优解。范锦峰认为，以汇量覆盖了移动营销、统计归因、创意自动化、流量变现、云架构成本优化等一系列产品和服务的“SaaS工具生态”为例，功能的整合可以将从发行、营销到商业化变现的各个细碎化环节化零为整，提高整体商业化效率，并积累自己的营销数据库，不断迭代优化发行策略。

例如，在正式发行前，企业可以预留一笔测试预算，利用三方平台为企业投放提供的“试跑”服务，测试产品在不同渠道不同市场的投放效果，借以快速试错，提前校准预算、针对不同渠道的出价设置投放参数。而在正式发行后，厂商也可以根据营销工具返回的转化结果调优素材组合，提升长期买量数据表现。

事实上，目前部分国内大厂商也在尝试构建自有投放平台，希望建立自数据到决策的统一出口，这一举措也侧面反映了游戏市场对一站式营销平台需求的迫切性。但另一方面，对于体量相对较小的厂商而言，自建平台所需的研发和人力投入都难以负荷；同时，即使通过自建，也很难兼顾数字营销各个环节的方方面面。

范锦峰表示，在此情况下，第三方数字营销平台可以帮助已具备一定海外发行能力的厂商补足短板，同时依靠打造一站式发行SaaS产品链条，直接服务于拥有产研能力而缺乏营销能力的公司出海。

更为重要的是，第三方平台可以基于其庞大的案例积累和数据库，根据企业出海市场特征和产品类型，筛选和分析最能体现其市场表现的核心指标，从而为企业决策提供支持。

举例而言，游戏厂商可通过第三方经验或素材分析工具对投放素材中的元素、歌曲、画面等多个维度进行大量的A/B测试，并基于数据结果持续优化，优选出效果最佳的广告素材进行投放，持续提升素材转化率。

而针对游戏本身的次日留存、七日留存、应用内行为以及Benchmark（垂类标杆值）等方面的数据，也可以通过游戏数据分析工具进行追踪分析，帮助厂商在前期测试阶段更好地校准产品各方面的设计，提升游戏品质，改善用户体验，实现更高效的增长。

“数字营销涉及众多数据类型，除了对大盘数据要有基本掌握，更需要关注在同一品类赛道中与核心竞品相比有哪些优势与差距，从而有针对性地调整发行和运营策略。”范锦峰说。