行业风口丨李佳琦复播提振,美妆电商9月零售预计回暖,券商看好双十一销售额增长

南财研选彭卓,实习生杜雪妍 2022-09-21 19:35

南方财经全媒体 资讯通研究员 彭卓 实习生杜雪妍 综合报道

据21财经,9月20日晚7点,李佳琦时隔三个月再次出现在淘宝直播间,开启直播带货。在淘宝直播首页并未推荐的情况下,仅直播了两个小时,直播间观看人次就已达6231万人次。在此次直播预告中,多家美妆品牌悉数露出

国金证券指出,李佳琦直播带货期间,上架产品数26个,平均折扣率为原价的64%,产品售罄率73%。当晚直播品类以生活快消为主,其中生活快消产品数占比50%,美妆个护产品数占比31%

东吴证券指出,李佳琦直播的26个商品中,有8个美妆个护产品,国产品牌占比较高

机构认为,淘宝超头部主播直播复出所带动的品牌曝光,有助于激活美妆类商品的消费潜力。去年双十一美妆品类销售额成绩靓丽,随着今年双十一的临近,预计9月美妆电商零售回暖,双十一销售额增长可期

头部主播助力品牌曝光,尤其擅长美妆品类

国金证券认为,头部主播直播间产品的高性价比属性受到消费者认可,有望助力激活消费潜力。此次李佳琦复播在微博、微信公众号、淘宝直播、粉丝群等渠道均未有宣传预热,观看人数达到6113.7万,且热度自开播后持续攀升。

复盘2021年双十一期间,据淘宝直播数据,预售开售当晚李佳琦直播间累计交易额达115亿,累计观看量分别达2.5亿人次,直播时长12小时26分。头部主播直播间产品美妆品类数量占比高,大促期间占比约为80%左右。当前时间点再次开播,预计将拉升淘宝的大促的爆发力,以及对上架直播间的品牌的销售产生积极拉动

此次复播利好与其绑定较深的本土上市公司。以2021年双11为例,超头主播直播间预售首日销售额106.5亿元、双十一美妆护肤品类占比55%。国货美妆品牌与超头主播有不同程度合作,薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔、御泥坊、完美日记、小奥汀等与超头合作较多。

国金证券估算,以2022年“6.18”为例,预售第一天(5.26)当晚超头主播直播间珀莱雅、夸迪、薇诺娜、米蓓尔GMV分别为超1.2亿元、超1亿元、近9000万元以及近近4000万元。

9月美妆电商零售预计回暖,双十一靓丽增长可期

国金证券统计,7-8月淘系+抖音+京东美妆销售额541.6亿元、同比降3.9%,增速较前两个季度有所放缓(2.4%、1.7%),淡季线上美妆零售整体表现平淡。7-8月淘系、抖音、京东美妆销售额占比分别为64.6%、23.5%、11.9%,分别同比-10.1%、+11.7%、-1.6%。

图片来源:国金证券

国金证券认为,今年疫情反复下消费更向“618”大促集中,一定程度导致三季度美妆线上大盘消费表现略显弱势。此次超头部主播复播,一方面将显著助力淘系平台恢复活力,另一方面有望释放消费需求、拉动美妆行业回暖。随着“6.18”虹吸效应影响减弱,天猫“99划算节”、抖音“921”好物节加持,叠加淘系超头部主播确定性回归,预计9月美妆电商零售回暖,双十一靓丽增长可期

投资建议:淘系直播生态向多元化发展,利好有产品优势、处于上升期的品牌

东吴证券认为,对于品牌而言,超头部主播是一个非常重要的拓新渠道,对于新品发布、产品矩阵打造有重要推动作用。李佳琦复播后,强势程度或下降,对于上升期品牌而言也更有利于控制投放费用,提升盈利能力。

国金证券认为,7-8月淡季美妆板块受到一定压制,淘系美妆超头部主播复播短期将提振情绪面,优质国货龙头品牌产品力/营销/研发力/品牌力等综合能力突出,有望在超头主播流量加持下,双十一实现强势爆发、超预期增长。超头复播落地、带来催化,建议提前布局“双 11”行情。

机构推荐个股

  • 华熙生物(688363.SH):公司旗下的功能性护肤品主要有润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活四大品牌。公司兼具原料生产商与产品制造商双重身份,有技术壁垒的同时,规模效应也明显,在整条产业链上享有定价权与较高的毛利率。润百颜&肌活&米蓓尔&夸迪7-8月淘系+抖音+京东合计GMV同比增19%,其中淘系同比降33%、抖音同比增170%、京东同比增21%。

  • 珀莱雅(603605.SH):公司产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域,构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市和电子商务的多渠道销售网络。根据产品品牌市场定位、特点建立了以日化专营店渠道、电商渠道和商超渠道为主的营销网络。主品牌&彩棠7-8月淘系+抖音+京东GMV同比增4%,其中淘系同比降9%、抖音同比增46%、京东同比降13%。

(报告来源:国信证券,国金证券、东吴证券;本文信息不构成任何投资建议,刊载内容来自持牌证券机构,不代表平台观点,请投资人独立判断和决策。)

(作者:彭卓,实习生杜雪妍 编辑:梁明)

彭卓

南财资讯通研究员

南财资讯通研究员,南方财经全媒体集团记者,长期关注金融市场前沿动态