李佳琦复播:直播2小时,观看人次达6231万

力见新消费易佳颖 2022-09-21 08:05

时隔三个月复播。

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

9月20日晚7点,李佳琦时隔三个月再次出现在淘宝直播间,开启直播带货。此次复播,李佳琦身后仅写着“李佳琦直播间”和一句消费标语“理性消费 快乐购物”的背景墙。

值得关注的是,在淘宝直播的首页推荐里没有出现李佳琦直播间,需要在搜索栏搜索后才能进入。仅直播了两个小时,截至发稿时,直播间观看人次就已达6231万人次,共上架26件商品连链接,商品以生活百货类为主。

就在日前,21世纪经济报道记者获悉,李佳琦所属公司美ONE已在9月开始陆续联系品牌方,重启招商,并有品牌签约合作。

“李佳琦粉丝粘性还是很高的,我所在的李佳琦粉丝群基本上隔三差五就有粉丝问什么时候复播,今天粉丝群也在第一时间里粉丝相互告知。”小陈是李佳琦的钻粉2级用户,在复播的第一时间就在好友的通知下立即进入直播间。在小陈看来,复播的首日李佳琦直播间安静了很多,仅有主播、助播和适时的展示模特出现,但李佳琦状态一往如前。“最便宜的也是首件卖品为手机支架到手价9.9元,最贵的某国产品牌运动鞋到手价279元。相比以往,感觉选品还是偏保守的。但售罄还蛮快的。”

不只是用户,品牌也已对这一刻等待已久。李佳琦的强势品类,国产美妆品牌尤甚。公开资料显示,仅2021年双11活动首日,李佳琦在淘宝直播12小时26分42秒、累计交易额高达106.53亿。这些精确的数据正是超头主播强大带货能力的直观体现。李佳琦作为直播电商超头部主播,拥有足以带动一个品牌的影响力,其停播之后,对于国产新品牌而言,可谓是难上加难。

在此次直播预告中,舒肤佳 、 OLAY 、妮维雅、花西子、橘朵等美妆品牌悉数露出。“经济压力的影响会让消费者缩减在美妆方面的开支,这本身也不是刚需性的,在有限的预算里,国际品牌的品牌力是毋庸置疑的。”美妆行业从业者欧妮(化名)解释道,“李佳琦等超头部主播一方面是绝佳的品牌背书,同时也是引爆新品的渠道,国际品牌对它的依赖度不高,但国产品牌在上新的时候还是需要的。”

曾经的直播电商界的“四大天王”“李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩”等四人,连带其背后依靠的平台,淘宝直播、快手、抖音,也一同参与到直播经济的崛起中。但这样的依赖关系并非良性,平台也深知超头的畸形。平台方或也不希望再出现一个超头主播,彼此都加重商家店播的比重。

淘宝直播的数据显示,2021年,大牌美妆的开播比例已经高达9成,其中甚至不泛DIOR、华伦天奴美妆、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。而据天风证券数据跟踪,2022年1月,抖音店播及品牌自播GMV占比稳步提升,达人播占比首次低于50%。

“我们反对品牌和价格的独家,这会带来生意的不稳定性。独家确能带来一时的增长,但是这对商家和平台都不安全。”淘宝直播业务负责人程道放曾在接受采访时表示,“我们欢迎超头部主播,但是我们更希望维持平台的公平性。”

(作者:易佳颖 编辑:张伟贤)

易佳颖

记者兼研究员

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