洞见湾区丨“互联网+”赋能品牌升级 助推老字号焕发新活力
21世纪经济报道 21财经APP
2022-09-27

广东粤港澳大湾区研究院研究员 王继昌  对于文旅消费市场来说,老字号因其经年积累的口碑、与传统文化的融合及与大众生活的贴近,成为消费者平时青睐和节假日打卡的热点。随着国庆假期的临近,广东历史名店、名品和名艺有望迎来一波客流高峰。

实际上,近年来全国多地均有出台支持老字号发展的具体举措,北京、上海、河南和山东等地结合政策在诸如国庆、春节时段推出了“老字号嘉年华”等类似活动。广东省老字号品牌众多、资源丰富,“老广”概念深入人心,9月初发布的《广东省促进老字号创新发展行动方案(2022—2025)》提出,要发布大湾区(广东)老字号品牌榜,通过大众认可度、盈利能力、市场营销力、品牌创新力等指数全方位展现广东老字号的发展力和影响力。

笔者认为,品牌创新力的提升是老字号企业当前发展面临的较大挑战。北京师范大学文化创新与传播研究院教授杨越明团队的调研数据曾指出,消费者对老字号的负面评价中,“与日常生活脱节”及“设计缺乏创意”评分分别为3.393及3.041(满分为5分),分别居于第一及第三位。老字号难以跟上新潮流,成为制约其发展的一大难题。随着“中国品牌日”的设立以及互联网经济的发展,广东省和大湾区老字号企业需要进一步利用“互联网+”,助推品牌形象和创新能力升级发展。

首先,充分利用新媒体传播方式,“用老字号讲好新故事”。清华大学新闻与传播学院教授胡钰等学者曾列出新媒体发展的八大主要特征:个人化传播成为趋势、圈层化社群日益壮大、工业化生产形成、商业化模式不断出新、生态型平台逐步丰富、用户导向思维凸显、泛娱乐化氛围浓厚以及行业发展规范性增强,实际上主要涉及用户思维、运营创新、内容多样化和行业规范化等四个方面。结合这个逻辑,大湾区老字号企业可做三点加强:一是更加贴近受众群体,更多采用“互联网+”式营销方式,对相关自媒体及网上消费社区给予更多关注;二是强化运用团队建设,搭建更熟悉新媒体模式的营销团队,创立贴合互联网发展的制度机制;三是多做内容创新,研究年轻群体的品味和喜好,开发泛娱乐化的“互联网+”文宣产品。

实际上,以上“老字号讲述新故事”的模式,在全国范围内已经有一些较为成功的案例。比如,王致和推出“王小和”,吴裕泰茶业启用全新LOGO,新形象或可爱或摩登,承继传统的同时,也顺应了泛娱乐化趋势。2019年“老字号的传承与创新高峰论坛”上,人民网发布的《老字号创新传播短视频案例推荐》中,有很多案例贴近生活,生动有趣,丰富多样地展示了老字号企业的新形象。

其次,多方探索数字化跨界合作,促进企业联动发展。老字号企业可将文化调性相似的文化产品作为主要对象,开展跨界合作。杨越明教授曾指出,老字号要拓展原有的消费群体,突破以“老”为核心的刻板印象,一个便捷的渠道就是通过跨界合作与带有相同、相似文化元素、文化调性的品牌进行创新融合,进而产生化合反应,推动“注意力”的叠加。对于老字号企业来说,中国风游戏、国漫及古装影视企业等是潜在合作对象,双方可以联合开发H5、视频等各种“互联网+”文宣产品。譬如,大白兔奶糖同气味图书馆所开展的合作,巧妙地实现了奶糖与香水品牌的联动,共同推出了电子海报与视频等一系列创意产品,取得了较好的传播效果。

最后,持续深耕和不断充实文化内涵,防止传统身份“被稀释”。需要看到的是,互联网的庞大流量及新兴的技术为老字号发展提供了极佳的契机,与此同时,也会对老字号品牌代表的传统文化和自身形象带来相应冲击。老字号企业需要在顺应新市场和维护老传统方面做好尺度把控,在利用新媒体矩阵重塑自身企业形象、开展跨界联动的同时,也应当秉持“以我为主”的原则,深耕和不断丰富自身传统内涵,借助“互联网+”这一有利外部趋势,打造真正能够彰显岭南文化的老字号品牌形象。

(作者:王继昌 编辑:王晓涛)