双十一预售首日美妆抢眼 李佳琦否认售出215亿元

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

10月25日，有媒体报道称，预售首日，罗永浩直播间销售额约2.1亿元，而李佳琦直播间GMV更是高达215亿元。对此，罗永浩所在的交个朋友工作人员表示，“网上传播的不准确，该数据属于商业机密。”李佳琦所在的美腕(上海)网络科技有限公司工作人员则回应称，“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体。”

直播数据暂且不言，从声量上来说，淘宝迎来了久违的热闹。官方数据显示，10月24日晚天猫双11预售一小时内，3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长。在预售首小时十大爆款中，美妆品牌独领风骚，贡献了9个席位，资生堂、欧莱雅、娇兰等品牌榜上有名，国货美妆表现也十分亮眼。

“美妆品类的突出表现，既有偶然性也有必然性。在淘宝最早期的时候，确实有一些品类，因为女性消费者获得了一波非常大的增长，化妆品就是其中之一。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“整个大趋势是直播的市场带动作用非常明显。不仅是美妆，例如珠宝也是一个高速增长的行业，短视频加直播不仅有产品展示，还会分享更多的知识，更容易打动消费者，最终提供的是一个给消费的解决方案。”

值得注意的是，此次李佳琦直播间在双11期间，以主题节的形式组织货品分类直播，有诸如超级生活节、超级潮电节、超级家装节等一系列主题。而昨晚李佳琦直播间的主题正是超级美妆节，截至晚间24:00，李佳琦直播间有4.5亿的观看人次。在李佳琦当晚上线的292件SKU中，仅有21件SKU非美妆护肤类产品，美妆护肤品类占比达95.8%。

与之相对应的是，另一位“男性主打”的新晋淘宝主播罗永浩则上架了家电数码、食品保健、护肤护理、家居生活、服饰运动、酒饮等多品类产品，其中更有不少都是针对男性消费者的套装。而这场淘宝首播，直播间累计观看人数总计2600万，粉丝增长110万。在其双11直播预告中，罗永浩和他的朋友们，徐志胜、李诞、鸟鸟将先后做客直播间。

此次双11前夕，不仅是罗永浩，俞敏洪、头部直播机构遥望科技等都相继宣布入驻淘宝直播，将淘宝直播作为长期经营的阵地，有业内人士直言，“此次双11淘宝直播从主播声量和流量来讲，已经完胜了。”

对此，杨光则强调道，“淘宝直播不是一个独立的业务，而是整个手淘的一部分，所以本质上来说，直播并不是我们生意的全部，只是一部分。我们和其他平台的差别，无论是搜索、推荐、直播还是促销，各种形态组成了在手淘里做生意的方式。直播这种形式并不是跟其他市场有隔离的，是直播能带来了更好的消费体验，所以用户才会选择它。”