21深度丨罗永浩“出逃”背后：淘宝抖音直播之战

21世纪经济报道记者 易佳颖、陶力 上海报道

双十一如期而至，全网讨论的李佳琦、罗永浩PK的背后，是淘宝直播与后来者抖音之间的较量。

“今年天猫双十一是全社会参与角色最丰富、最多元的一次。”10月24日，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光向21世纪经济报道等媒体介绍，今年一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。消费体验、用户增长是最重要的目标。

同一天，京东、拼多多等电商平台均在下午和晚间，发布了今年双十一的策略和促销信息。火药味不可谓不浓，但鲜有快手与抖音等电商平台的声音，传统电商仍是主角。

蓝系品牌运营负责人也感受到了行业的竞争也格外激烈，“但我们依然收获了与去年双十一同期相比30-40%的增长，预计总体增长会在60%左右。”

据天猫官方发布的数据，今年天猫双十一预售开始4小时，淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间，腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，同时直播机构也取得了165%的同比增长。

李佳琦、罗永浩均未公布明确的GMV数据，但从观看数据来说已是极为可观。截至预售首日10月24日晚11点，李佳琦直播间的观看人次超过4.2亿，而去年同时间的观看人次为2.5亿，罗永浩直播间累计观看人数超过2600万。

“淘宝创新了平台与主播的关系，这是今年双十一阿里推出的‘王炸’。”上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽在接受21世纪经济报道记者采访时表示，主播还是一个引流的利器，特别是大主播的引导在观众注意力太分散的当下，有不可替代的作用。已经形成IP的大主播，其成功不可复制，有稀缺性。“老罗的可贵不仅仅在于带货能力，更在于话题性，自带热度会引起广泛关注，也会带来流量。”

过去十三年以来，双十一形成的集中购买效应，线上消费对消费市场的拉动作用比较明显。国家统计局10月24日发布的数据显示，今年前三季度，全国实物商品网上零售额同比增长6.1%，增速明显快于社会消费品零售总额，继续保持较快增长。

另外，据21世纪经济报道记者多方了解，越来越多的主播和MCN机构在加速全域化布局，平台与平台之间的隔离带也正在模糊。归根结底，直播的本质终究要回归到成交与生意。

罗永浩+淘宝直播

双十一前夕，电商平台再起波澜。新东方、罗永浩作为抖音直播电商的两大旗帜，双双宣布倒向淘宝直播。不仅是抖音大主播，快手头部MCN机构遥望也入驻了淘宝直播。

其中，罗永浩已经交出了淘宝首播的答卷。从双十一预售首日的情况来看，罗永浩还远远无法与李佳琦抗衡。但他的粉丝号召力依然是毋庸置疑的，尤其是在男性群体上。不少男性消费者反馈，追随罗永浩而来，首次打开了淘宝直播页面。10月24日晚，罗永浩亮相才短短10分钟，直播间观看人数猛涨30万，一小时后突破500万。直播结束后，罗永浩的淘宝直播账号粉丝量增长110万。

据介绍，今年整个双十一周期，罗永浩直播会有六场，包含预售夜、开卖夜和双十一当天等关键时间节点。并且“罗永浩直播间”账号会每天开播，其他时间，“交个朋友”旗下主播都会进行直播。从罗永浩高频次的露面不难看出，交个朋友对这次的跨平台经营很是重视。

但要说拿下“男人们的双十一需求”还为时尚早。“罗永浩并没有那么大的影响力可以去决定广大男性用户的去留，改变他们的消费习惯、消费心智。消费还是深受外部大环境的影响，消费降级导致了整体大盘的下滑。”某男性品牌电商负责人指出，“但我觉得罗永浩的到来仍是一个好的开始。”

实际上，对淘宝而言，李佳琦和罗永浩的比较并无意义，他们都在淘宝直播。此前，在接连失去雪梨、薇娅、李佳琦的今年“618”大促期间，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手，无一人出自淘宝。“一是粉丝对主播的粘性比较高，二是于品牌而言，头部主播与腰部主播的差距不只在于流量，品牌调性的匹配是难以逾越的鸿沟。”直播电商从业人员小燕指出，头部主播空缺出来的流量并不是中腰部主播能全部承接住的。

尽管，今年以来，淘宝直播不遗余力扶持腰部主播，先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。但从外部引入大主播无疑是一条捷径。淘宝对新主播的入驻也是十分迫切，早在今年9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受媒体采访时就曾表示，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

目前，新东方方面仅是其创始人俞敏洪会在10月31日晚，现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，主要分享有关大学生学习成长与规划的内容。对此，不少舆论声音认为，俞敏洪都来了，相信东方甄选及董宇辉入驻淘宝也不远了。

水土不服？

直播电商战局近两年来持续发生变化，淘宝直播逐渐处于下位。罗永浩的出抖入淘，释放出一个强烈的信号，超头部主播的平台垄断正在被打破，罗永浩的到来也将是巨大的广告效应，引起其他主播效仿。

对此，崔丽丽指出，跨平台经营主要是要结合新平台的逻辑，对自己原有的一些设定进行修正和改善。比如人设与选品之间的对标，受众偏好的场景风格的改变等。老罗在抖音直播很多还是老罗多年创业路上的粉丝，有些是带着看内容顺便买货的心态来的，而在淘宝直播受众可能更多关注商品售卖本身。

不可否认的是，罗永浩的首播并不完美，各种价格、PPT、提词板、抽奖福袋等频频出错。对此，罗永浩解释道，“我在淘宝直播是个新人，平台的规则比较复杂，出了不少错误，但既惭愧又自豪地承诺，直播间出错并不会影响到消费者。”同时，他直言，“这里的氛围对了，用户来了就买东西，我就喜欢当一个简单的售货员。”

相比于罗永浩的感觉“对了”，一位关注其直播的品牌方则表示，“罗永浩的首播可以说是差强人意，没有大家预期的那么好。或许是准备时间也比较有限，大概是一周前，我们收到了罗永浩团队筹备选品的信息，这个时间还是比较仓促的。”

值得一提的是，此次出现在罗永浩直播间的品牌，大多是在抖音交个朋友直播间的常客，如梦之蓝、戴森、小米米家、信良记等。

相比于在抖音上成长起来的其他主播，罗永浩已经是自带流量，风格自成一派的存在，即便如此，他也很难成为超头部主播跨平台的样本。可见，其余主播的跨平台之路，道阻且长。比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1187万粉丝，而在淘宝直播却只有69.3万粉丝，而从近期直播数据来看，双十一预售首日只达到了307万观看人次，和其在抖音的声势完全不可比。

从带货的表现来看，这些短视频达人在跨平台后并没有保持之前的影响力，而带货能力更不能与淘宝大主播相提并论。小燕解释道，“很多达人去淘宝之后都有水土不服的情况。抖音是内容平台，大部分受众去抖音是看达人的内容加直播，而在淘宝里就只有直播，是纯消费的场域。”

“实际上，李佳琦直播间的坑位费没有大家所想的那么贵，反而一些抖音过来的达人，坑位费要贵得多。”上述男士品牌电商负责人透露道，“淘宝原生的主播，其实会更加知道品牌需要什么，不会那么急于去收割自己的流量和知名度。而一些抖音达人，他们的热度可能并不持久，要尽快地去割韭菜。”

淘宝vs抖音

在淘宝所有热闹喧嚣的背后，有着抖音的“默默输出”。

抖音为什么留不住人？在崔丽丽看来，原因在于抖音的流量逻辑。“从抖音的流量逻辑来看，还是希望能够去中心化的。引进多元化的达人、主播和机构，可能更有助于一种百花齐放的生态构成。如果说抖音留不住人，那应该是它不希望形成非常集中的流量分布形态，这与大主播的期望是悖逆的。”

“抖音其实也意识到了电商生态和内容生态间的矛盾。”热浪数据市场负责人李婷婷进一步解释道，作为带货第一站的淘宝，无论是综合性上，还是供应链，都比抖音强，这也是一部分抖音主播“出逃”的原因。而在淘宝打拼几年发现永远活在李佳琦阴影下的达人主播则很可能选择抖音，毕竟熟悉电商套路的她们唯一需要的就是更大的流量池。在未来一段时间内，抖音的流量和淘宝的供应链之间的较量仍会继续。

但对于品牌商家而言，抖音、淘宝早已不是二选一的问题。“现在，全渠道布局已经是品牌的标配，不仅是抖音、淘宝，还有小红书、京东、拼多多等平台。但不同渠道，我们的侧重点和规划不同，比如在淘宝上侧重销售，在小红书上树立品牌心智，在抖音做产品沟通。”椰子知道线上负责人张悦在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“大主播的直播间确实很令人上瘾，但是千万不要把它当作必需品，还是要专注去做精细的更持久的经营动作。”

在整个电商已进入存量市场的当下，消费者也更为理性。“消费体验、用户增长是今年‘双十一’最重要的目标，” 杨光表示，“双十一”策略围绕消费者体验做了很多结构调整。21世纪经济报道记者注意到，不仅是预售和开卖时间都统一到晚8点，天猫还对购物车进行了扩容，宝贝数量扩容至300；全程价格保护，买贵一键退差价；下一单可以送多个地址，方便用户凑单等。

这些变化，在杨光看来，三个字就能讲清楚，就是长期性。“淘宝直播不是一个独立的业务，而是整个手淘的一部分，所以本质上来说，直播并不是我们生意的全部，只是一部分。我们和其他平台的差别，无论是搜索、推荐、直播还是促销，各种形态组成了在手淘里做生意的方式。”