“双十一”GMV增速下滑，零售商如何跨越购物节迷思？

21世纪经济报道记者高江虹、实习生叶晴 北京报道

“双十一”购物狂欢节昨晚已经启幕，今年“双十一”期间的商品成交额（GMV）有望超过创纪录的1万亿人民币大关。

不过，更多电商零售购物节和直播电商购物节的推出，使得购物节市场竞争逐步加剧，消费者的购物平台选择也愈发多元化。同时，今年购物节还面临新冠疫情反复、全球宏观经济持续震荡，消费者信心低迷的外部困境。

10月25日，贝恩公司在线上召开研讨会分析今年双十一的情况。贝恩全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋在连线采访中指出，零售商需要重视顾客忠诚度，在购物节的短期大促和长期高质量增长之间寻找平衡点，为企业建立可持续的差异化优势。

贝恩的建议在现实中已有不少品牌进行操作。记者注意到，无论是京东还是淘宝平台，多家品牌零售商都在平台上推进自己的会员体系，寄望在流量大池子中圈入一部分自己的忠实客户。

因此，对于零售商而言，不能只专注于GMV数据，而应该思考购物节的角色和意义，进一步思考在线上红利逐渐消失的情况下，如何为长远的发展战略找到更好的抓手。

消费者信心低迷 客户忠诚度受重视

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋表示，从去年开始，大型购物节的GMV增速严重下滑的，去年双十一成交额增长率只有13%，而在过去这些年份，都是30%以上的增长。但“双十一”“六一八”两大购物节的GMV在电商全年销售总额占比达到12%，因此电商购物节对于中国零售市场重要性，还是不言而喻的。

因此，对于零售商而言，不能只专注于GMV数据，而应该思考购物节的角色和意义，进一步思考在线上红利逐渐消失的情况下，如何为长远的发展战略找到更好的抓手。

为更准确了解今年“双十一”购物节的发展趋势，贝恩对国内不同城市的近3000名消费者展开调研。结果显示，今年“双十一”消费者参与量预计有所下滑。在参加了去年“双十一”且今年打算继续参加的受访消费者中，有34%的消费者计划减少线上线下总支出；仅有24%的受访者打算增加支出。

尽管宏观环境低迷，“双十一”购物节整体体量依旧庞大。贝恩公司全球合伙人杨大坤表示今年“双十一”，中国零售商面对竞争激烈和外部经济态势不佳的双重考验。对此，零售商应调整策略，将重点从过去的打折或降价促销调整为提升客户忠诚度，从而在全年保持较好的消费者活跃度，并在经济好转的机会窗口实现长期增长的模式。

“面对今年“双十一”，零售商需要转换思维，将客户忠诚度而非单纯的销售额作为衡量成功的指标，让双十一成为消费者在全年、全渠道购物体验中的重要一环。”贝恩公司全球副合伙人吴皓指出。

购物平台多元化 差异化服务受重视

报告显示，消费者的购物平台选择也愈发多元化。今年，有69%的受访者表示，他们计划“双十一”期间在3个或以上的平台购物，有37%的受访者表示，计划去5个及以上的平台购物。

针对多平台消费的趋势，贝恩全球合伙人杨子坤认为全年销售和顾客策略才是重中之重，以消费者为中心决定销售目标才能决定各平台的策略。他建议品牌关注不同平台背后的不同客群，提升客户运营，并制定不同平台的销售目标，有根据地培养顾客忠诚度，在各平台才能拥有更长远的增长空间。

贝恩在报告中重点分析了中国市场上5家NPS分值较高的零售商。推荐这些零售商的消费者在评价时更加关注商品质量、商品种类及会员计划，对于价格的关注度反而低于平均水平。

根据这一调查结果，刘洋在研讨会上表示，零售商考虑差异化竞争来源的时候，价格因素不应该成为唯一或者最最重要的因素，而应该更多的关注其他的因素，在内容丰富、社区互动、精准推荐方面寻找差异化。

国潮品牌在本次“双十一”购物节中也受到重视。贝恩公司全球合伙人杨大坤表示，国产品牌相较于海外品牌销售增长率仍在上升，但增长放缓。“热潮退去，一切回归商业本质，在产品、质量、差异化、顾客服务方面具有竞争力的品牌才能存活。”

跨境电商的发展也同样重视差异化的竞争力。杨大坤指出，跨境电商产品价格本身具有优势，在便利度、服务、履约方面有所优化，因此在化妆品、保健品、奶粉等品类销量仍然能够持续增长。刘洋同样认为跨境电商具有市场吸引力，关键在于零售商如何提高竞争力。

直播销售潜力大 全渠道销售受重视

10月24日，天猫双十一预售开启，李佳琦直播间人气爆棚，统计显示，预售首日，该直播间GMV达到了215亿元，大幅刷新2021年由李佳琦本人创造的双11直播间销售记录。

刘洋分析道，李佳琦的成功很大程度依靠于客户的高忠诚度，通过制定清晰的客群目标和强大的选品能力，李佳琦的产品细分类别和价格带覆盖十分广，同时他在追求性价比的女性消费者中享有良好口碑和绝对人气。参与直播销售的品牌会越来越多，直播销售渠道的竞争愈发激烈，尾部主播面临淘汰风险增加。而头部主播的成功无法简单复制，建议零售商们通过创造新需求，挖掘新消费意愿，带动消费的发展。

“直播销售目前出现了两种不同的发展路径，一是聚焦头部主播，二是发展健康的直播梯队。”

吴皓认为品牌方会考虑直播在销售渠道中的占比，尝试提升自播比例或扶持流量较小的头部主播。

根据贝恩的研究报告，NPS领先线下零售商注重商品质量，以及在会员计划和其他增值服务方面实现差异化，这一点对线上电商将有所启示。报告还提到，，如果消费者既在线上平台购物，又在线下平台购物，对于零售商的NPS值明显高于仅在线下消费，也高过只在线上购物的NPS值。对于线下零售商而言，线上线下的布局和体验对于NPS的促进作用是相当高的。

“今年消费者反馈一大特征是整个购物渠道不再只是简单的分线上购物和线下购物。” 刘洋指出，消费者的购物行为更加融合，有时候在线上，有时候在线下。对于零售商来说，这是提升线上线下的融合体验的机会，对于消费者来说也有更多元的比较和选择。”

对于中国零售商来说，“双十一”的意义不言而喻。但是，随着不断提高的活动成熟度，“双十一”更多作为战略的一部分，为零售商提供合适的场合以吸引客流、推出新品、打造明星单品，并帮助零售商在各平台加深与消费者在全年各阶段的互动。

贝恩建议，零售商重新思考“如何重新定位购物节的角色？”“如何进一步凸显差异化的价值主张？”“如何提供卓越的全渠道购物体验”三大问题，将客户忠诚度战略做强做深。