中国体育营销亟待升华 海信样本助力中企走向世界

距离2022年卡塔尔世界杯开幕不到一个月，这场体育盛宴正掀起全球性的体育营销热。作为“体育大年”2022年末最受关注的体育事件，各大品牌都试图抓住这个重要的营销风口，纷纷启动自己的世界杯营销战略。

但与四年前的俄罗斯世界杯相比，今年世界杯整体声量明显偏弱。据禹唐体育统计，在俄罗斯世界杯，以各种方式参与到世界杯营销的国内企业多达36家，而截止到目前，卡塔尔世界杯的这一数字只有10家左右。

背后原因值得深思。在禹唐体育执行董事李江看来，除了数量少、声量低以外，很多拿到世界杯相关营销资源的企业实际上并没有清晰的战略思路，而这几乎也成为了国内体育营销企业的通病。

事实上，“赶大集、凑热闹、赚快钱”的思维，在往届世界大赛中并不少见。然而，当短暂的喧嚣结束过后，这些品牌往往会发现，除了短期热度外，花了大价钱的营销并没有留下能为我所用的果实。李江认为，我国大部分企业对于体育营销的认知尚处在比较初级的阶段，在数字化、数据化、体验化等方面的革新仍然存在诸多不足，中国企业的世界杯体育营销已经到了一个需要沉淀和升华的阶段。

中国体育营销亟待沉淀与升华

10月26日，国内首个“中国体育营销实验室”正式揭牌成立，该项目由2022中国科协体育产业专家咨询团队、新形态市场系列教材体育营销学专家团队、北京体育大学体育商学院课题组提供学术支持，海信及禹唐体育商学院联合落地，致力于沉淀中国体育营销能力，是国内首个打通企业实践、商业洞察、学术研究为一体的平台。

首个中国体育营销实验室的成立，对于中国体育营销市场来说无疑是里程碑事件，标志着我国对体育营销行业的探索进一步系统化、实践化和应用化。

“体育营销活动出现已有100多年时间，期间产生了很多经典案例被全球商科教授拿来进行教学，但源自中国本土的案例太少了。”北京体育大学商学院院长肖淑红教授指出，国内一直缺少对中国体育营销事件的深入研究和洞察，首个中国体育营销实验室的成立，弥补了体育营销在我国长久的空白，对中国的体育营销发展意义重大，同时对于中国企业走向世界舞台，打造品牌软实力也意义深远。

眼下，距离11月21日卡塔尔世界杯开赛已不足一个月时间，参与企业数量的减少除了受疫情和经济的因素影响以外，也在一定程度上反映出国内企业对于体育营销态度的转变。着眼于短期逐利，往往会导致企业过份强调投入产出比，缺乏清晰的战略思路。“直到现在，包括大部分头部企业，对体育营销的认知仍停留在花大价钱购买优质资源的层面上，缺乏营销体系的搭建，也缺少对消费者的研判和服务意识。”李江说道。

反观诸如可口可乐、阿迪达斯、百威等这些已经在世界杯营销上深耕数十年的品牌，从它们身上我们能看到一些具有高相似度的策略方法，以及可持续性投资在品牌体育营销战略上的决定性意义。对于这些品牌而言，体育营销是一项系统工程，绝非单个资源或项目这么简单。成功的背后是可持续发展的长远眼光，而非追求短期利益的一朝一夕。

而参与此次“中国体育营销实验室”落地的海信，无疑是中国企业探索体育营销的典型样本。从2008年赞助澳网开始，海信在体育营销的路上已经走了15个年头，这种长线布局不仅在中国企业里是少见的，而且除了足球，海信还会结合不同的海外市场来进行很多本土化尝试，走出了一条富有海信特色的全球化体育营销之路。

据悉，目前中国体育营销实验室已经启动了《海信赞助世界杯营销战略及商业模式研究》课题研究，接下来将通过深入研究海信的世界杯营销之路，挖掘、梳理和创造中国体育营销的新理念、新方法、新模式，在新时代背景下，引领中国企业以及中国体育的高质量发展。

海信样本：助力中国品牌走向世界

据悉，今年是海信第二次亮相世界杯赛场，也是自2016年以来第4次赞助世界顶级体育赛事。在此之前，海信经过了8年体育营销的“试水”。

2008年，海信在澳洲成功冠名澳网体育馆，赞助澳网公开赛；2014年F1澳大利亚站大奖赛，海信成为官方指定电视产品供应商；同年，海信成为德甲顶级足球俱乐部沙尔克04合作伙伴。2015年，海信赞助世界一级方程式锦标赛（F1）红牛车队，赞助美国第二大体育赛事NASCAR(纳斯卡赛车)，一连串的体育营销试水，为此后海信赞助世界顶级体育赛事提供了不少经验累积。

2016年，海信第一次赞助欧洲杯，成为欧足联半个多世纪以来首家来自中国的全球赞助商。

事后，对于2016年欧洲杯，海信总结了几条经验：第一，“大平台成就大品牌”，顶级体育赛事能让企业缩短建设全球品牌的时间。借助欧洲杯，海信跻身国内一流品牌，在海外彻底拉开了与中国同行的距离。第二，补上了公司的营销短板，直接影响了海信人对广告价值的认知。自此，海信的海外品牌建设进入了快车道。

作为非常容易被目标顾客群所理解和感知到的营销手段，体育营销能够获得更好的市场效果。现代营销学认为，对于消费品而言，采用体育营销手段能够帮助品牌获得三倍以上的品牌忠诚度，以及更积极的情感联系和更强烈的记忆点。

数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。如果说品销的成果是企业投入后最基础的预期目标，那么在此基础上，体育营销更宏伟的愿景，是在于品牌作为行业的领导者，拓宽国际市场，对全球可持续发展的关注，以及对人类社会的回馈与贡献。

这些顶级赛事对高端技术的前瞻性使用，驱使着海信每年投入大量研发经费进行技术升级和产品迭代，以进一步获取高效研发和产出。海信电视的产品力由此实现快速提升，为全球用户带来更好的观赛体验和享受。根据全球权威市场统计机构Omdia的最新数据，2022年第二季度，海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二。

正如海信品牌管理部副总经理庞静所说，国际化是海信未来很长一段时间里最大的机会，而体育营销正把海信的国际化征程不断推向新高度，把海信品牌和海信产品推向新的高度。“世界家电产业正走进属于中国企业的时代，已经跻身世界第二的海信系电视，未来一定会成为世界第一。”

“从海信身上，我们看到可持续性投资在品牌体育营销战略上的决定性意义。”禹唐体育执行董事李江认为，海信已经走出了一条海信特色的体育营销之路。这些举措不仅让海信品牌走向世界，也让世界认识了中国的制造实力、科技实力。