双11前瞻：手机厂开启破千元促销，高端路线亟待加速

21世纪经济报道记者骆轶琪 广州报道

进入十月末，手机厂商对双11的预热次第开启。新款联名、直接降价等动作组合拳纷纷推出，由此打开为年底销售冲刺的一轮努力。

IDC近期发布的第三季度数据显示，2022年第三季度，国内市场的手机出货量降幅收窄。IDC高级分析师郭天翔表示，这是今年来首次降幅收窄记录，但整体市场需求延续了上半年低迷的状况，当然得益于苹果iPhone14提前发售，华为mate50回归，让Q3智能机市场环比增长约6%。

当然，要期望借助双11等大促，将年底的销售表现拉高到很高的水平依然不容易。面对持续变化的宏观环境，现在对整机厂商来说，更加重要的应是如何平衡在维持一定销量背景下，能够继续对前沿技术和生态能力部署的储备，以应对未来的发展脉络。

整机厂蠢蠢欲动

要预期今年双11的可能走势，今年中旬的618大促或许会是一个观察窗口。

“据我们观察，618大促期间的市场销量有过短暂成长，环比有不错的表现，但受外部环境所影响，这一趋势没有延续太久，大约持续了2周左右。”Counterpoint Research副总监齐英楠向21世纪经济报道记者表示，在当下时点，更重要的是观察市场什么时候恢复消费信心。

只是今年市场的消费情绪与以往有一定不同，他表示，Counterpoint统计发现，在618大促期间，热销的产品并非是传统意义上终端厂商的性价比走量系列，反而是中高端系列占据了较高比例。

举例来说，OPPO旗下A系列、荣耀旗下畅想系列都是性价比类产品，但电商节时期热销的反而是OPPO旗下Reno、荣耀数字系列、苹果的系列产品这类中高端旗舰。

据齐英楠分析，在一定程度上，这可能跟性价比系列即便参与促销，其降价空间不大，但高端系列会有一定空间有关。“而且近两年间主流厂商的新机型和新平台升级迭代较慢，传导到低阶产品会受到影响。因此我预估在今年双11旗舰可能会有类似表现，中间价位段对销量会有拉动，偏性价比系列也会有帮助。”

“之前终端大厂还有一定渠道库存，但现在相对来说没有那么重的‘包袱’，因此在新品推动、库存管理等方面会更有主动性，因此在双11期间也会有相应动作。”他续称，只是目前来看，对整体市场保守的预期尚没有显著变化，因此对于整个第四季度，厂商依然处在相对保守的预期状态中。“预计整体环比会有增长，同比可能表现承压。”

当然也不能完全类比，毕竟年末各大电商平台提供了更加可观的补贴红包，整机厂商也在积极提供直接降价行动。

诸如天猫平台针对88VIP用户推出大额消费券，也可用于购买电子类产品；苏宁易购在天猫平台的旗舰店，针对部分电子产品推出大额店铺满减活动。

从整机厂商来说，渠道侧重线上平台的品牌也蠢蠢欲动。OPPO旗下独立品牌一加，先是与热门游戏《原神》联合推出定制手机，随后对部分热门产品提出数百元价格不等的优惠活动，另外针对如拼多多、OPPO商城等不同渠道有不同优惠。记者查询发现，一加年初发布的高端旗舰系列有1000元左右的促销活动。

realme每年针对电商大促有固定的Q系列，今年其主打千元价位段的Q5系列最高降价500元；旗下高端旗舰真我GT2 Pro系列最高直降1400元；大师探索版则是轻微降价活动。在AIoT矩阵方面，真我笔记本增强版有直降1000元的活动。

争取突围精品高端

在大促之外，整机厂的长远应对和发展路径更值得关注。

根据此前整机厂商释放的表态来看，在目前消费情绪有一定抑制的环境下，走精品路线、保利润、突围核心能力研发等，都将是接下来应对未知挑战的核心策略。尤其是研发方面，软硬结合的生态、自研芯片持续进阶深化，都会是长期可期的方向。

换句话说，走类似苹果的路线，现在看来显得尤为重要。毕竟在今年整体偏疲软的智能机销售环境下，苹果虽然不同产品线口碑不同，但依然能够整体维持一定增速，尤其在超高端产品方面居然供不应求。

“一方面，苹果所处的高端价格段，消费人群对价格不是很敏感，通过换机也够一定程度保障销量表现；另一方面，苹果也在尝试进入以前不太关注的偏低ASP（客单价）市场，如印度、东南亚等，相比以前过度依赖欧洲、美国、中国三大市场，如今也在寻求分散风险，因此苹果得以在弱势市场中表现良好，但也不能完全免疫。”齐英楠如此表示，同时受到汇率影响，iPhone14系列的高阶版本存在一定涨价，也会影响到一定消费情况。

“希望走苹果模式，是安卓阵营都在聚焦的方向，就是精品策略。”齐英楠进一步分析，但精品需要长时间打磨，叠加软硬件的融合优化，加上自研算法与主芯片厂商的打通磨合，这中间都要一定时间完善。因此走精品路线是趋势，但在此期间不能丢失太多份额。

（高端市场在疲软环境中抗风险能力更强，而苹果已经开始有点面临安卓阵营的份额竞争。图源：IDC）

目前可见的是，国内手机厂商在频频向外释放自身研发能力提升，头部厂商已经悉数推出旗下自研芯片，绝大部分主要用于计算摄影能力优化；对于软件开发者生态的拥抱也在更加积极。

近期举行的vivo影像战略发布会就提到，只有把握住联合创新和自主创新，才能增强战略研判和技术认知能力。针对自主创新，vivo布局了自研算法和自研影像芯片，软硬件协同规划并持续升级。据悉，vivo下一代芯片将采用AI-ISP架构，并定制10bit MAC电路。基于架构革新，同时能实现片上内存单元升级、AI计算能力提升、图像处理单元优化等。

这都指向在高能级市场的突围。据郭天翔分析，虽然整个中国智能手机市场仍相对低迷，但在600美元（不含税）以上的高端市场，相比之下受影响会更小。在过去五个季度，这类高端市场的份额持续维持在20%以上。而据该机构统计，这一市场中，苹果有绝对优势，但份额已经略有收缩。“因为安卓厂商在不断投入对器件、产品的研发，坚持走各自的高端路线，所以目前高端手机市场，苹果受安卓产品竞争越来越激烈，份额出现一定程度下降。”他续称。

“我观察到厂商的理念变成，份额很重要，但是保持利润更重要。保证利润是为了维持对未来市场的长期投资，终端厂对芯片、影像等核心技术的储备和投资都没有明显减少。”齐英楠则指出，因此在今年，手机厂商不会只冲击体量而不考虑盈利，当然也不能容忍市场份额的过多丢失。