双11“练兵场” ：商家的价值战

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生万梦琰 广州报道

距离2022年双11不到10天，由于广州疫情的影响，辛选招商中心总监郑静干脆把行李箱拉到了办公室，“就算管控了，只要人在就可以继续干活，不影响工作。”

尽管今年双11已经进入第14个年头，一方面，疫情下的消费形势不容乐观，另一方面，日益发达的消费市场以及多元渠道所呈现出的“促销常态化”，更弱化了消费者的消费欲望。但对于品牌商来说，双11仍然是每年的重头戏——除了可以直接拉动销售以外，同时还是品牌曝光以及考验公司各部门协同性的“练兵场”。

提前锁定用户

近年来，各个平台都喜欢把双11的促销期拉长，同时设置了预付/定金、尾款等各种节点。

以京东为例，今年双11促销期为10月20 日 20:00—11月13日20:00，其中仅有一波预售。自10月31日晚八点起分为开门红、专场期、高潮期、返场期四个阶段。满减活动在10月31日晚八点至11月11日，每满299减50，每满1000减100，红包最高金额达1111元。

天猫同样只开启一波预售，时间为10.24 20:00—10.30 18:00，整体活动时间为10月24 日 20:00—11月11日20:00。预售过后，现货发售阶段分为两波预热。另外与京东相同的是，同样设置了四个阶段的红包发放。今年双11，快手平台也首次尝试做预售。

“我们现在基本上是把所有全网有价格优势的产品都在第一波跑掉，后面的产品会不断更新。”据郑静介绍，辛选今年双11营销大致分为三个阶段：10月22日到10月28日为预售阶段，紧接着10月31日付尾款，后面11月1日到11日为冲刺期，有各种主题专场，“整个促销期下来，我们平均每天会进行1到2场直播。”

在郑静看来，预售可以提前锁定用户，同时可以让商家有更充分的准备时间。“尤其是今年，要让商家一下子备那么多现货，其实压力还是比较大，采取预售的话就相当于给商家多了一个准备期。”

据天猫方面透露，10月24日晚天猫双11预售一小时内，3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长。其中，监控安防和智能家居行业预售30分钟即超去年全天；汽车行业也迎来显著增长，整车订金同比增长1倍，零跑汽车预售更是5分钟即超去年全天。

与此同时，受疫情影响，今年消费者对于食品的“囤货”需求也较为突出，包括肯德基、麦当劳、星巴克、海底捞等餐饮企业纷纷借助双11来推动预制菜的销售。以海里捞为例，针对今年双十一，海底捞外送推出了多款套餐以及爆款产品第二份半价等优惠活动。据海底捞外送相关负责人透露，截至10月30日，秋日尊享套餐在第三方平台上产生了2500多万元交易额，爆款产品第二份半价活动带来了超2亿元的订单交易额。

天猫双11食品类预售（10月24日至31日）成绩单显示，排名前十的品牌分别为：三顿半、肯德基、壹玖壹玖、麦当劳、星巴克、隅田川、好欢螺、airmeter、妙可蓝多、chali。

考虑消费者的“囤货”需求，今年双11辛选把食品作为重点品类来推广和布局。“直播电商的量足够大，议价能力高，尤其是一些新鲜助农产品以及大的食品品牌，尤其受到下沉市场消费者的欢迎。”郑静认为，预售这种模式可以一定程度缓解下沉市场的现货供应难题，但冷链仍然是下沉市场的限制因素之一。

通过直播购物也开始成为双11的趋势。据悉，预售开场后4个小时，淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。其中，腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

从价格战到价值战

眼下，双11仍在如火如荼地进行中，但从前期预售阶段的情况来看，今年商家进一步告别价格战，反而加大了对有品质、附加值更高产品的投放力度。

在家电领域，据京东数据显示，10月31日晚8点，家电全品类在开售1分钟成交额突破10亿元，美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增长超50%。

美的相关负责人对21世纪经济报道记者表示，今年公司在双11重点推广超薄全嵌产品，希望可以打破过去大众对双11就是拼价格、买低端的固有印象，今年普及高端家电。从目前双11活动初期预售数据来看，今年大家电及生活小电类产品销售势头较好，如空调、烟灶、洗碗机等，美的在线上各个平台及线下多渠道均投入相关资源发力。“今年双11，我们对最终销售成绩依然保持信心。”

无独有偶，双11前夕，云米也推出了从几万到百万不等的智能家电套餐，并将其作为今年双11重点推介产品之一。云米科技创始人陈小平告诉记者，今年公司不仅会积极参与天猫、京东等平台的双11活动，推广一些比较创新的产品，还会利用抖音、快手、天猫、京东的直播间，与线下体验店一起联合推广。“对于双11，我们更多是把它看成是品牌提升以及与用户沟通的时间点。”对于今年双11销售目标，陈小平表示比较乐观，“希望可以保持一个双位数的增长。”

“这几年因为疫情的影响，以及外部环境的不确定性，企业都做好过冬的准备，更加关注现金流和利润情况，这使商家在选择和实施营销策略的时候变得更加谨慎。”在名创优品副总裁兼线上电商总经理赵刚看来，疫情不会使消费者降低自己的品味和生活品质，只是会使他们抛弃一些浮夸的需求，更加专注于产品本身的品质。

今年双11，名创优品旗下一款售价79.9元的大师香薰经典系列新品受到了消费者的热捧，并已经成为该公司的主打产品之一。截至10月31日数据显示，名创整体香薰销售额位列香薰香料类目第二，大师香薰销售额排到类目第六。

事实上，受这几年疫情反复的影响，大家的居家时间比以前多了，消费者对于家庭生活的要求越来越高，他们的消费心理和消费行为都发生了或多或少的转变，同时也为家电、家居等相关行业带来新的机遇和挑战。

一方面，高端、智能、能够体现品质生活的产品备受关注，“尤其是年轻消费者，他们既要有颜，也要有品质和追求，”而另一方面，赵刚指出，消费人群的新需求也进一步倒逼企业提升品牌口碑、产品特色以及核心竞争力。

Babycare相关负责人认为，随着外部环境的变化，双11正越来越回归消费和经营的本质，这是好事情。但它同时对品牌的要求也越来越高。“大促已经变成了一次大考，考的不是一天两天的业绩，而是从方方面面考察品牌的积累：组织能力、产品力、品牌建设等。”

挖掘兴趣消费

在促销常态化和疫情的双重夹击下，品牌商如何提振消费者的兴趣成为他们急需关注的重点。

近年来，在全民运动热潮下，新兴运动被越来越多消费者喜爱。天猫双11预售数据显示，今年滑板、轮滑预售量暴增，同比增长超1000%，冰雪、登山露营、骑行等紧随其后均保持高速增长，诸如The North Face、timberland等户外鞋服大牌预售纷纷超出预期。与此同时，今年双11国货品牌的销售表现尤为抢眼。据天猫数据披露，在102个首小时成交额过亿元的品牌中，国货品牌占比过半，是今年天猫双11的一大亮点。

在赵刚看来，如今物资相对比较丰富，可替代性产品很多，消费者不缺选择，尤其是在双11这种节点，更加考验商家的产品是否能够迎合兴趣消费的大趋势，切中消费者的兴趣点。“首先很重要的一点是产品设计，激发兴趣，用产品去打动消费者；其次是线上的服务和快速的物流交付，这些都会给消费者留下很强的印象，影响未来是否会复购。”赵刚说。

在双11大促前1个月，林氏家居就已经开始对不同品类的粉丝兴趣人群进行细分，对不同需求的粉丝定制不同的产品活动利益点，通过专属客服、淘宝群、短信、企业微信等公私域渠道进行种草触达。“我们还借助平台的各种会员资源，对会员权益进一步最大化进行曝光，吸引更多的兴趣粉丝人群。”林氏家居电商事业部相关负责人对记者称。

母婴品牌Babycare今年对中国传统文化和元素进行再设计、创作，推出了山海经神兽限定款。“每一年的大促都会有大量的用户涌进来，是一个高曝光的时段，我们也不希望用户只是买买，希望她们感受到不一样的东西，这既是我们对中国传统文化再设计亮相的机会也是对用户发声的机会。”上述Babycare相关负责人表示，公司并没有把大促当成一次单纯的带货。

她表示，对于母婴行业来说，90后父母已占育龄人口的60.6%，成为绝对的主力军。“新世代有新理念。一方面，他们的消费升级需求提升，希望获得更好的产品和服务。另一方面，随着教育程度和收入的提高，他们有着很强的自我价值和自我意识。”

国潮无疑是当下年轻消费者的一大兴趣点之一。据郑静介绍，今年辛选会选择与类似上海家化、华熙生物，或者是天海藏、康巴赫这样的国货企业，一起去共创爆品，在竞争日益剧烈的直播电商行业里寻找最大增量机会。

不可否认，14岁的双11已经在消费者心中形成很强的记忆，就像美国的黑色星期五，是平台与商家的“必争之地”，但在机遇与挑战并存的新消费环境下，品牌的生存与壮大都不应该是被动挣扎，而在于主动破局。