直播风口上的“双十一”，佛山企业用新玩法找增量

南方财经全媒体记者赵晓晨 佛山报道

“成交额仅用1分25秒破亿，2小时19分超去年全天，最终位列天猫住宅家具品类成交额NO.1。”今年“双十一”第一波售卖正式开启后，广东林氏家居股份有限公司在11月1日凌晨晒出战报。与此同时，美的集团、康宝电器、小熊电器等佛山企业的第一批预售战绩也纷纷出炉。

然而在这些战报的背后，却呈现出截然不同的景象，像林氏家居一样率先“触电”的龙头企业在积极备货，利用“双十一”促销推出新品，部分佛山中小微企业则较为低调。

“培育品牌需要时间，但近两年推广品牌其实愈来愈难。”一家从代工业务向自主品牌转型的企业负责人告诉南方财经全媒体记者，在佣金和“坑位费”上涨、引流成本增加、流量池被头部主播挤兑的情况下，今年“双十一”，企业并未额外策划促销活动，还是以传统电商平台的促销为主。

另一方面，南方财经全媒体记者也留意到，在一些企业备战热度冷却之外，还有部分佛山企业在积极尝试抖音、快手等电商新赛道，打造自己的“直播间”。

企业双十一参与热情度“降温”

作为业内公认的黄金消费窗口，“双十一”是国内电商平台最为关注的时间节点。除了淘宝、天猫、京东等传统电商平台外，拼多多、抖音、快手等平台也纷纷切入这一赛道。

作为主场之一，天猫从10月24日凌晨开启了第一波“双十一”预售，京东则依旧分为预售期、现货预热等六个阶段，推出了每满299-50和每满1000-100的双档位促销，这波大促将从10月20日延续到11月13日。

然而，对比早年的热度，今年的市场反响稍显“低调”。业内人士认为，近几年来，直播电商的兴起以及电商平台频繁造节的举措，都在消弭“双十一”的促销效果。而消费者们也反映，越来越复杂的优惠计算规则以及拉长的预售期，不但没有刺激消费欲望，反而使他们对“双十一”越来越“麻木”。

根据智研咨询数据，2021年“双十一”期间全网交易额为9651亿元，同比增长12.2%；双十一当日全网交易额为3146亿元，同比下降5.5%。

“每年9月份到11月份，是电商领域的传统旺季，一般情况下企业都会提前备货。”佛山卡蛙科技股份有限公司总经理林文杰表示。

卡蛙科技是一家有着工业设计“基因”的小家电原创品牌公司，三位创始人皆是工业设计师出身。进入产品孵化赛道后，“双十一”对他们而言，不仅仅是一个促销节点，还是关系到明年上半年产品规划与销售安排的一次练兵。

“就我们掌握的大盘数据而言，今年小家电在电商平台上的整体客单价都呈下降趋势，我们高客单价的消费比重下降了50%左右，消费者更加倾向去买高性价比的产品。”林文杰指出，疫情期间消费者的经济增长前景面临不确定性以及促销常态化等因素，都导致消费者更加理性。在选择空间扩大后，“双十一”对于平台用户的吸引力有所下降。

 “除了打法比较成熟的几家头部品牌之外，在经济下行、消费能力下降的情况下，中小型企业在今年‘双十一’中则相对稳扎稳打，备货促销都更为保守。”业内人士告诉南方财经全媒体记者，佛山是珠三角电子商务发展较靠前且迅速的地区之一，部分中小型企业感知到市场的变化后，面对“双十一”则更为谨慎，注重盈利和控制成本。

“许多中小微企业开始慢慢转移到淘宝、京东等电商平台，尽管平台方会有相关的扶持或优惠措施，但电商这一行业的竞争更为激烈，产品的更新迭代非常快。”该业内人士指出，当电商渐成“红海”后，入局企业也需要调整姿态来寻找新的增长点。

转战直播平台破解流量焦虑

“我们这款塑身衣上身十分舒适，面料软糯透气而且弹力很大。”在缔妒简的抖音官方直播间里，主播正在向观众展示着一款连体保暖塑身衣。而在官方店铺里，另一款夏秋爆款塑形裤销量超过了30万件。

与传统平台“遇冷”相反，凭借着庞大的流量池，直播电商发展极为迅速，许多佛山企业切入“直播带货”新赛道。

广东缔妒简服饰有限公司总经理方凯潼告诉南方财经全媒体记者，川之尚在2021年6月份开始接触电商时最先在天猫等平台进行尝试，但发现抖音等内容电商处于红利期后，企业迅速转换赛道。

“去年四个自主品牌在天猫的销售额大约为1500万，但今年1月份至10月份，我们天猫加上抖音平台的GMV已经达到了一亿元。”方凯潼表示，考虑到抖音正处于流量的窗口期，对业绩的成长和爆发都提供了很好的条件，因此企业把抖音直播作为今年重点发力的方向。

在购物节期间，除了京东、天猫、拼多多等传统电商平台之外，越来越多的佛山企业选择入驻淘宝直播、抖音、快手等直播平台。官方数据显示，抖音电商618好物节期间直播总时长达到4045万小时，挂购物车的短视频播放量达到1151亿次，参与促销的商家也同比增加了159%。

“因为传播率高，获客成本低，转换率高，以内容直播为主的抖音、快手等平台吸引了越来越多的南海企业。”南海一位电商从业者表示，在泛家居产业集群突出的南海，多家企业借助抖音、快手等直播电商，并通过品牌自播，实现了销售额翻倍增长。

与达人带货模式不同的是，自播是指企业在自己的品牌直播间里销售产品的一种带货方式。因为自播使用的主播及运营团队，都是企业自己打造的，与达人、网红直播带货相比，企业所需的成本更低。而品牌直播间的内容输出更为专业且持续，更容易进行销售转化，提高用户黏性。

“过去我们以‘为各大品牌代工’业务为主，但2021年开始做自主品牌后，我们专门组建了电商团队，在抖音、小红书等平台开通账号，开拓To C市场。”广东优凯科技有限公司董事长黄平表示，为备战“双十一”，企业专门设立了直播团队，在抖音平台直播带货。截至十月份，优凯科技自主品牌“偶爱你”洗衣凝珠今年的销售额已经实现超200%的同比增长。

许多有互联网电商经验的龙头企业也纷纷布局“直播”新赛道。

“林氏家居新媒体的成交业绩，有90%来自抖音直播。”林氏家居新媒体业务相关负责人表示，作为连续多年登顶天猫双11住宅家具类榜单的品牌，林氏家居是家居行业率先布局“直播电商”领域的品牌之一，目前直播团队已达100人规模。企业还于2021年年底成立了“新媒体事业部”，专注于开拓抖快直播渠道，孵化自有的直播团队，形成企业“抖快直播电商矩阵+扶持MCN机构达人矩阵”。