“双11”东莞卖家冰火两重天，企业差异化供给挖掘消费新增量

南方财经全媒体见习记者程浩 东莞报道 “罗曼电动牙刷4小时4万多单，相信电商大节的力量。”2022年“双11”第一波开卖，广东罗曼智能科技股份有限公司在11月2日晒出了电商大促首波成绩单。

罗曼电动牙刷在天猫个人护理类目属于头部品牌，而面对一年一度的“双11”电商狂欢，南方财经全媒体记者走访了解到，东莞众多中小卖家表现出两种截然不同的应对态度。一部分日用百货、潮流玩具等垂直类目头部品牌积极备货，纷纷推出新产品掘金市场，并积极尝试直播带货新渠道；另一部分中小品牌和商家面对则表现比较平静和谨慎，将更多的精力放在店铺日常运营和产品研发生产上，更加注重投入产出比和经营确定性。

在市场开拓布局上，东莞部分行业和企业呈现出一些新变化。一部分聚焦国内市场的中小卖家进一步告别价格战，通过加大对高品质、附加值更高的产品投放，以质取胜差异化供给来赢得消费者的青睐。而一部分中小企业则将目光放在海外市场，开始加快“出海”步伐，希望通过速卖通、亚马逊等跨境电商平台来开拓市场，发掘更多商机。

中小卖家表现平静 

“双11”开门红之后，商家们纷纷秀出的战报，玩具、宠物、运动户外、珠宝这四个行业正提前锁定今年天猫“双11”的C位。作为全国最大的玩具出口基地，来自东莞的潮玩正被摆上越来越多年轻人的书桌。

ToyCity是立足于东莞的新晋潮玩品牌，今年ToyCity进一步加大对潮玩产品直播销售的投放力度，在玩具城市淘宝直播间将开展两场“总裁驾到”直播专场活动，推出更多优惠的潮玩产品，他们希望今年销售业绩能冲进天猫潮玩类目前三名的位置。

除了少数头部商家积极备货应对“双11”大促外，相较于以往的大量市场推广，今年大部分中小商家在“双11”促销中，变得更加务实谨慎，注重投入产出比和经营确定性。

在虎门服装产业带，在南方财经全媒体记者走访了解到，来自中上游生产端的冷清，展露出“双11”消费相对疲软一面。

据多位服装行业人士介绍，今年“双11”从备货期就可以看出不如往年，不少品牌“双11”的备货量较以往减少了2—3成，工厂生产失去了以往备战“双11”的紧迫感，大多表现平淡，与平常无异。

在“降本增效”成为行业共识的背景下，“活下去”成为很多商家的首要目标，一部分品牌主动调整了营销投入规划，不会再无节制地购买流量，希望将预算投入到确定性强、转化率高的平台上。

一位业内人士表示，在逐渐透明的价格体系和越来越高的流量费用下，实在无力再在“双11”拿出折上折、再让利，一旦参与其中，企业只会陷入增加销量不增利润的两难局面。

值得一提的是，今年“双11”期间，以大家居行业为代表的东莞传统制造业企业，在产品和场景上也进行了直播带货等更多的尝试。

对于注重个性化、定制化的大家居行业来说，虽然实体店依然是家居消费者购买的第一选择，家居消费者通过线上留资获取信息，再到线下门店体验购买的趋势愈加明显，“线上直播引流、线下邀约转化”成为“双11”期间家居企业的新策略。 

广东福临门世家智能家居有限公司董事长梁晓东介绍，今年“双11”大促市场反响热烈，“双11”期间通过天猫、抖音、微信视频号和小红书四个平台开展线上直播，把品牌展厅的场域空间实景搬到线上，先后推出四款门窗爆款产品获取了大量订单和市场需求，而线下600多家门店再跟进邀约用户到实体店促成交易，预计今年销售额能达到2000万左右。

莞企加快“出海”步伐

今年“双11”期间，各大电商平台纷纷打出“全球购”牌，跨境电商持续火热。在虎门港综保区菜鸟国际供应链东莞跨境仓，工作人员有序地将进口的保健品、奶粉、化妆品、洗护用品等商品装箱进行打包、出仓，呈现出一片忙碌的景象。

虎门电商协会执行会长李鼎如介绍，近两年借助“东莞制造、虎门网销”优势，虎门跨境电商发展势头迅猛，特别是近两年新增了1000多家跨境电商企业。

随着跨境物流、电商、支付、社交媒体等产业上下游基建设施日趋完善，流量红利的持续释放，虎门服装产业加快了“出海”的步伐。目前虎门从事跨境电商企业超2000家，作为中国南派时尚服装的代表，虎门女装通过跨境电商远销东南亚、欧美市场。

“目前跨境电商仍是一片蓝海，得益于虎门成熟的产业链和供应链体系，这两年涌现出了一批成熟的渠道运营商，在B端市场做销量，C端市场做品牌，大家纷纷出海找市场，整个跨境电商业务保持快速增长，形成了跨境电商优质生态圈。”李鼎如表示。

除了出海寻求市场之外，今年一部分中小卖家进一步告别价格战，通过加大对高品质、附加值更高的产品投放，以质取胜差异化供给开拓市场，赢得了消费者的青睐。

作为一家年产个人护理机器500万台的专精特新“小巨人”企业，罗曼智能在今年“双11”期间推出了多款高品质电动牙刷产品，打造了一款4小时销售4万单的“爆款”产品。

业内专家表示，疫情重塑消费市场，当前“双11”正越来越回归消费和经营的本质，消费观念的变化让许多人不再“为便宜买单”，而是更看重产品的核心竞争力，也更倾向于“为品质买单”。想要赢得消费者的青睐，单靠包装和营销已经不够，企业不仅要切实提升产品质量和体验，还要兼顾性价比。

随着新型消费、平台经济发展等多重红利的持续溢出，像罗曼智能、徕芬等一批长于制造、产品品质过硬的东莞制造企业，迎来了以差异化供给开拓市场、打造自主品牌的新机遇。

来自东莞的新锐品牌徕芬，近年来推出了搭载高速无刷电机的“高速吹风机”等一系列核心产品，通过开展线上线下双重联动的新媒体闭环营销，激发消费者对吹风机的使用感从基础功能上升到生活方式的升级追求，使得徕芬一跃新晋吹风机品牌中第一梯队，预计今年销售额将达到15亿元。

罗曼智能同样如此。“我们聚焦口腔护理领域，通过升级优化以电动牙刷、冲牙器为主的口腔健康护理系列产品和个人健康护理系统解决方案，以创新科技和差异化产品实现了品牌突围，下一步我们将继续聚焦产品创新和研发驱动，积极开拓国内外市场，打造更多专业、智能、时尚的口腔护理产品。”罗曼智能新零售总监李剑锋说。