进博消费观察：为中国消费者定制 反哺全球市场

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

0嘌呤啤酒、能增加咸味的电子餐具、能通过情绪定制的入浴剂......进博时间如约而至。

11月5日至10日，第五届中国国际进口博览会在上海国家会展中心举行。本届进博会消费品展区超7万平方米的空间里，围绕“新”生活、“酷”科技、“最”潮流三大方向，来自全世界的消费好物集聚于此。

“今年我们在进博会的展台面积是去年的一倍，达到了504平方米。”斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲表示，“进博会不仅是展现品牌力和产品力的机会，也是中国市场的风向标，我们可以通过进博会去了解更多行业趋势和政策解读。我们对中国的投资也在不断加大，中国市场给了我们巨大的信心，我们需要投资更多基础建设来服务中国市场和中国消费者。”

近年来，我国居民收入较快增长，生活质量稳步提升，消费升级态势显著。2021年，我国社会消费品零售总额达44.1万亿元，比2012年增长1.1倍，巨大的市场潜力，形成对全球消费品的强大吸引力。而前四届进博会共发布新产品、新技术和新服务超过1500项，成交额达2700多亿美元。截至目前，遍布全国的60家常年展示交易服务平台共引进进博展品超过21万种，累计进口商品3200多亿元。

北京师范大学经济与工商管理学院教授、国家进口研究中心主任魏浩在接受21世纪经济报道记者采访时表示，进博会展览规模越来越大，带动中国进口企业数量越来越多。随着我国社会主要矛盾发生变化，人民对美好生活的需要日益增长，消费市场在升级，消费者的消费观念也在升级，消费者对高端消费品的认知在持续加强。从现实情况来看，高端消费群体依旧坚挺，高端消费群体的需求基本上没有受到新冠肺炎疫情的影响。在购买手机通讯、电脑办公、美妆护肤、母婴、家用电器、家具、生鲜和食品饮料时，我国消费者选择进口品牌的比例有所提升。

深耕中国市场

消费是经济发展的重要引擎，是推动高质量发展、实现高品质生活的重要支撑。

而如何更准确地了解中国消费者的消费需求，积极把握消费发展的新趋势，无疑是国际品牌在中国的首要大事。

“进博会是一扇打开中国市场的窗口。”麒麟（中国）投资有限公司董事总经理安武直幸表示，“在进博会上，我们不仅能接触到来自上下游、渠道等的潜在合作伙伴、客户，也能直面消费者，快速试探、了解新产品在中国推出可能的反响。”

对此，宜家中国副总裁阮林娟亦有同感，今年宜家连续参与进博会的第五年。“宜家今年特别加重了对新品的首发。通过进博会的平台，把展品变成商品的流程、渠道推得更加顺畅。去年是一款首发产品，今年有三个产品系列，分别是全球、亚洲和中国的首发。从数量关注度上，都能体现我们对这个平台的期望之高。”

看重进博会首发经济效应的国际品牌不胜枚举，爱茉莉太平洋此次参展带来了旗下7大品牌近500件产品，其中近20款是新品首发。费列罗旗下三大品牌近20个SKU现身展台，其中1/3为新品亮相，其中多款为中国市场度身定制的新品。

不仅是将新品带到中国，更是为中国造。在此次进博会上，费列罗集团旗下能多益（Nutella）品牌带来的饼干类单品Nutella & Go! 就是通过收集分析消费者的评价与反馈，对饼干与酱料的配比进行调整，使产品的包装规格更适合中国消费者的食用习惯。

“在助力创新方面，我们可以通过进博会得到了明确市场反馈。我们在2019年进博会上的首发产品健达快乐河马，是费列罗首次进入中国饼干市场。该产品至今仍留在货架上销售。”费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）介绍道。

与此同时，这些进入中国市场已久的国际品牌，也正随着消费者的需求变化实时更新品牌矩阵，带来新鲜血液。本届进博会上，联合利华亮相全新男士香氛护理品牌PROUDMEN，预计明年3月正式登陆中国市场。科蒂集团也带来了两款高端护肤品牌奥薇达（Orveda）和兰嘉丝汀（Lancaster）。

持续加码中国

为期一周的进博会仅是国际品牌在中国市场落地扎根的小小缩影。

“中国是宜家特别重要的战略市场之一，宜家已在中国建设了完整的价值链，涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各个领域。”阮林娟表示，面对广阔的发展前景，宜家也在持续加码中国市场。

在宜家2023财年（2022年9月1日至2023年8月31日）启动会上，宜家称继续在中国市场投资53亿，主要用于加快数字化继续发展、现有运营能力的提升、新商场和购物中心建设等。

无独有偶的是，斯凯奇亦在用真金白银的投入展示对中国市场的信心。今年8月，斯凯奇位于江苏太仓的中国物流中心一期开仓，二期项目正式奠基，总投资超过30亿元人民币。“中国人口众多，在人口上已经赢了很多国家。另外我们相信政府，所以就算是在疫情的三年中，我们的投资也在不断加大。”陈孝哲介绍道，“深耕中国市场是我们未来三年的重要战略，下沉市场是增长机会，首先布局东北、华北、华东三个市场。明年我们计划在全国开设700家店铺。”

另一方面，国际品牌也为中国市场带来了先进的管理经营，授人以渔。都乐自1998年总部落户上海以来，除了将国外进口水果引入中国，也在将国外先进的种植管理及供应链的经验带进中国。“中国作为农业大国，地大物博，自身有丰富的果品种类。都乐进入中国伊始就在关注国产水果，通过合作帮助云南、四川等山区的优质水果走进商超，走向餐桌。”都乐中国市场总监王娜说明道，本土合作只是都乐在中国本土化发展的一个缩影，目前都乐中国全年经营66个国产品项的产品，占都乐全年营收的16.4%。

更进一步的是，国际品牌在中国的供应链体系建设正在反哺全球市场。在迪卡侬中国副总裁王亭亭看来，迪卡侬在中国的12个生产基地，建立起非常稳定的供应链体系，成为迪卡侬在全球发展的重要依托。“目前，迪卡侬全球超过50%的生产配额都是在中国实现。我们也是真真正正的实现了依托中国赋能全球的角色。”