3C厂商竞逐双十一：手机降价血拼 家电主打高端智能

21世纪经济报道记者倪雨晴 深圳报道

“从没见过旗舰机型降幅这么大，直降700元。”深圳南山区核心商圈的手机店内，一位销售人员向21世纪经济报道记者感慨道。

在手机市场低迷、大盘下滑的2022年，双十一已然成为重要销售节点，不论线上还是线下，厂商们集体启动大降价。从促销力度来看，降价五六百元已是常规，线下的价格甚至更“香”，比如深圳今年第二轮的政府补贴卡位双十一，个人最高能直接获得2000元的现金优惠。

而手机战场凶猛的价格战也折射着手机市场的价值重估，另一厢，产品的性价比和品质之战也在家电领域上演。

TCL实业中国营销本部副总裁卢春水向21世纪经济报道记者表示：“近年市场竞争格外激烈，在这个阶段大家要做选择题，有的品牌商选择了赤裸裸地打价格战，而具备技术实力和品牌沉淀的企业能推出更强的产品，同时提供更大的优惠。当前市场背景下，二八法则会越来越明显。”

今年的双十一，头部厂商们蓄力已久。卢春水告诉记者，TCL从7月就开始备货，比往年投入的规模更大，整体增加了备货量，结构上也更倾向于中高端产品。在他看来，这次双十一销售的爆发会有一个示范效应，能够带动家电产品在下一阶段持续增长。

手机降价背后的价值重估

11月10日晚间8点，根据京东官方披露的数据，开场仅1分钟，Apple成交额即破10亿元。开场10分钟，手机通讯品类发放补贴超10亿元，小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme真我、moto、ROG、魅族、索尼、努比亚等品牌成交额均同比增长超200%。

从数据来看，期间的手机销量规模同比实现增长；从价格端看，今年手机降价幅度达到了近年来的小高峰。

比如，电商平台的价格力度甚于以往，今年发布的iPhone14在电商平台的最高降幅超过1000元，起售价在5000价位档；OPPO、vivo、荣耀、小米旗下多款机型都大幅降价，在3000元价位档甚至能买到部分旗舰机型。

线下门店同样以低价刺激销售。除了厂商的降价外，政府对于数码家电的补贴还在持续，目前深圳采取1000元减少150元的力度，最高可达2000元。同时深圳的运营商也推出了优惠套餐，比如，若消费者携号转网或新开电信电话卡，使用每月199元套餐，购买的手机就可以得到现金补贴3240元。

有门店销售人员向记者表示，此前政府补贴需要审核之后过一段时间发放到账户，此次是现场审核身份后直接立减，消费者无需等待，并且深圳的政府补贴和运营商优惠可以进行叠加。

为了拉升终端需求，各方不遗余力地出新招。对于手机厂商的集体大降价，IDC中国高级分析师郭天翔向21世纪经济报道记者分析道：“主要还是过去一年时间，各家库存压力较大。而整体市场情况也并不好，消费者信心一直处于低位，所以需要更大的优惠力度来吸引消费者的同时，也清理库存。”

但是，更现实的问题是，短期的促销能否真正让消费者的需求回暖。当前，消费者们的选择更加理性、克制，手机的使用周期不断拉长。郭天翔告诉记者：“目前苹果换机周期超过4年，安卓的换机周期也接近3年。”

在他看来：“双十一很难拉动整体Q4的销量。如果单看11月，应该会高于去年同期。但是按照季度来看的话，很难好于同期。现在消费者的一个消费行为趋势是，平时不购买，有需求尽量等到促销节点购买。所以会出现平常手机市场销量一直是同比下降，只是在6月，11月会同比增长，但是全年还是同比下降的趋势。”

因此，郭天翔认为，从目前的大环境和消费者需求看，国内手机市场回暖可能需要更多时间，估计要到明年下半年，甚至更晚的时间才有望开始恢复。

当然，手机品类中也有增长亮点，折叠屏就是逆势增长的细分领域。从线下门店看，记者了解到，华为内折款的Mate X2处于缺货状态，外部需要加价到20000元左右才能购买。近期双十一降价之下，vivo最新款折叠手机销量上涨，市区门店一位销售人员一个月就卖出了二三十台。

尽管在手机的高端化市场上，折叠屏作为新物种在不断成长，但是当前占据手机市场比例仍很小，手机整体仍疲软，在此背景下，大幅降价也是一剂强心针。同时需要指出的是，手机厂商的纷纷调价也反映了市场开始重新审视手机这一品类，大幅降价的背后是手机产业的价值重估。当手机从一款短周期消费品，变成了长周期消费品，手机的溢价也随着供需发生变化。

高端化、智能化家电热销

手机之外，家电市场今年也面临不小的挑战，竞争更加焦灼。双十一的价格战虽然无法避免，但是低价并非长久之计。在疫情等外部环境影响下，消费者们对于家电的品质、健康、多样化功能等有了更高的要求，高质量产品、超优惠价格的双特性产品成为双十一家电的主打。

从头部品牌的营销策略和平台销售数据来看，一方面，品牌们在高端化产品上进行更多布局，苏宁易购方面向记者表示，近年双十一品牌方在备货和投入规模方面并未保守，今年家电品牌在线下的投入反而有所增长，以吸引高端用户进店体验。据苏宁易购数据，在双十一首轮爆发期，线下门店万元以上高端家电销售环比增长137%。

谈及今年双十一的消费趋势，卢春水向记者介绍道：“虽然用户消费习惯变化带来巨大挑战，但是消费者对品质的追求从来没有变。我们认为电视今年重回本质诉求，包括画质、音效、大屏等方面。今年在电视方面TCL有两大核心产品，其一是75吋以上超大屏电视，其二是Mini LED产品，双十一期间Mini LED产品已经同比增长700%。”

当前大屏电视趋势越来越显著，根据苏宁易购向记者提供的数据，世界杯带动大屏电视热销，苏宁易购门店75吋以上大屏电视销售增长70%，海信、创维、索尼、TCL、三星等万元以上高端电视增长翻倍，其中国产品牌占比65%。

电视之外，冰洗产品也呈现多样化、健康化的需求。卢春水表示，现在冰箱单价一路走高，大容量冰箱成为热点，TCL的600L及以上大容量冰箱同比增长82%；新风空调成为空调行业的新增长赛道，双十一期间，TCL的新风空调同比增长7700%。

同时，高端产品的“性价比”竞争也愈演愈烈，比如往年万元以上的高价OLED电视，现在可以低至5000元附近，和高端4K液晶电视价格档位相差无几。

另一方面，消费者的智能家电需求更加多样，厨电类、清洁类的智能化产品成为近年热门。11月11日，苏宁易购发布《2022双十一家消费趋势报告》显示，今年双十一，“舒适”“健康”“效率”成为消费者选购智能家电的首要因素，智能空调、智能扫地机、智能空气净化器等智能家电走俏，线下销售环比增长超150%。

其中，暖经济、宅经济相关品类热销。苏宁易购线下数据显示，家务装备迎来快速升级潮，智能洗地机、炒菜机器人、擦窗机器人消费增速较快，销售环比增长均超200%。随着入冬，热水器、踢脚线、暖风机、取暖器、取暖桌的咨询量排名最高，其中远程智控、速热大容量热水器大幅增长223%，取暖器、取暖桌最受欢迎，销售环比增幅均超200%。

眼下，消费者对家电的追求还在不断升级变化。从高端化、智能化，到一体化、精细化，再到健康节能等功能，厂商们也在不断挖掘更多真实需求。