变化正在发生:消费分化趋于理性 即时零售风起

21Tech杨清清 2022-11-11 18:40

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21世纪经济报道记者杨清清 北京报道

一年一度的双十一如期而至,不过今年气氛有所不同。

“好像没有那么多想买的东西了。”11月11日,有消费者向21世纪经济报道记者表示,“去年双十一在京东、淘宝买了很多,除了日用品外还下单了家用电器、家具及家居用品,但今年到目前为止只给父母囤了点米面,又买了点宠物用品,总消费金额不到500元。”

多位消费者在接受21世纪经济报道记者采访时,也表达了类似的感受。根据贝恩公司近日发布的调研数据显示,2022年双十一单从消费者参与量方面来看,预计与往年相比将有所下滑。在参加了去年双十一且今年打算继续参加的受访者中,有34%的消费者计划在今年双十一期间减少线上和线下的总支出;仅有24%的受访者表示会增加消费支出。

“今年双十一总销售增长可能会放缓,”在接受21世纪经济报道记者采访时,科尔尼公司大中华区总裁、大中华区零售行业及消费品业务主管合伙人贺晓青直言道。从另一方面而言,考虑到当前市场环境承压、疫情多点散发,也将会影响商家对整个双十一的预期,从而收缩促销、减少预算。

在双十一消费整体趋于理性的过程中,新的暗流也在涌动。

消费渠道分化

从多位受访专家的判断来看,今年双十一的火热程度不如往年,理性消费趋势更为明显。多位受访消费者也同样表示,今年双十一购物时不再那么“冲动”。

长江商学院市场营销学副教授李洋向21世纪经济报道记者指出,由于今年消费者信心较弱,叠加年内电商大促节日增多,或将从一定程度上影响双十一的整体销售表现。

同时,李洋认为,随着抖音、快手等直播电商、内容电商平台的加入,品牌商从侧重销售到注重DTC品牌打造,以及线下商场加入“战局”等,双十一多渠道、多平台分流趋势不可避免。

艾媒咨询CEO张毅也表达了类似的观点。“今年双十一面临的消费环境存在较大压力,同时今年也呈现出多平台之战。往年主要是阿里系与京东系之间在比拼,今年包括以抖音为代表的直播电商,以及以美团为代表的即时零售今年都非常火爆,对于传统电商消费模式可能是一个挑战。”

往年双十一期间,主战场是天猫、京东这类电商平台,抖音、快手等直播平台的投入力度并不大。不过今年,抖快正在加大促销力度。

例如,抖音在今年双十一推出跨店满减活动,并在极速版APP中推出“9块9特价”新频道,快手创始人程一笑亦亲自参与“116好物节”。这也就意味着,用户在双十一期间的选择更多,消费渠道进一步分化。

这也将进而导致平台间市场份额的变动。贺晓青指出,随着近年来天猫平台流量成本高企,越来越多的商家开始选择分散布局,从而影响天猫过去的绝对优势地位。而抖音、快手等直播电商的加入,则加速了平台流量分化的过程。

“直播带货这种销售模式对于双十一的贡献愈加明显。”在接受21世纪经济报道记者采访时,浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示,“今年主播带货+综艺预热模式取得了不错的成果。”

直播电商“竞速”

与过去两年直播电商刚兴起相比,今年双十一期间直播电商的竞争也在发生变化,最为典型的便是抖音平台头部主播罗永浩等转向淘宝系,平台间的角逐开始“刺刀见红”。

在李洋看来,包括抖快在内的原生内容平台的潜力值得期待。“尽管货架电商在内容及直播方面进行了不少投入与尝试,但平台本身仍是货架电商属性,抖音、快手等平台则以内容兴趣吸引用户,最终形成购买,从电商属性而言这类平台更具有独到之处及先天优势。”

除了以内容带动销售之外,李洋认为,直播电商平台也有利于品牌建立影响力。在他看来,内容平台以内容输出见长,也更容易以内容聚拢对品牌真正感兴趣的私域流量用户,“从这个角度而言,我认为内容平台未来发展空间更大一些。”

不过,贺晓青坦言,当前直播电商仍面临转化率较低的问题。“以典型中腰部美妆品牌为例,在天猫、京东等平台进行10%-15%的资源投入便可能形成产出,然而在抖音平台该投入比例则可能高达50%-60%。”

在贺晓青看来,之所以直播电商平台转化率较低,原因在于用户心智差异及供应链能力上。从心智而言,用户在直播电商平台更多以娱乐为主,购物并不是主要目的,因此在一定程度会影响转化率。

与此同时,由于直播电商平台供应链体系尚未完善,在产品品质、履约能力不足等因素影响下,用户也容易在“冲动消费”后选择退货,形成直播间火爆、真实交易数据不佳的局面。

数据可见一斑。2020年4月1日,罗永浩在抖音进行了首场直播,直播累计观看人数超4800万人,创下1.1亿交易额的成绩。今年10月24日,罗永浩开启淘宝直播首秀,直播间累计观看人数2600万,带货总额数字却达到2.1亿元。换言之,抖音平台的转化成本大约四倍于淘宝直播。

“我们也看到,抖音电商近年来引入很多品牌并试图建立电商生态,但毕竟阿里、京东在电商领域已沉淀多年,无论消费心智还是供应链体系上均存在优势,抖音能够在多大程度上、以怎样的速度克服这个挑战,也是其未来能否制胜的关键。”贺晓青指出。

即时零售风起

除了直播电商之外,今年以来,以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售异军突起,成为实体商场抢滩双十一的主通道,亦成为今年双十一的重要风向。

根据京东方面披露的数据,今年双十一超1800个县区市消费者体验到最快分钟达的即时零售服务。以10月31日晚8点为例,开场10分钟,超过500个县区市消费者已经收货。

从各消费品类上而言也表现可观。数据显示,双十一开场10分钟,京东到家、京东小时购上香水彩妆销售额同比增长210%,运动户外用品同比增长4.2倍,男装、家装用品同比增长均超10倍,智能手环手表销售额同比增长160%,家用电器同比增长5倍。

作为即时零售的典型平台,美团在双十一也有大动作,美团闪购与苏宁易购达成战略合作,首批175个城市500余家苏宁易购已入驻美团,并开启双十一促销活动。此外,据美团方面的数据显示,今年参与双十一的数码3C门店数量同比去年增长2倍。10月30日-11月1日,美团上来自本地实体门店的电脑品类销量增长了73倍。

多位专家认为,即时零售行业的未来发展值得期待。根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》预测,到2025年即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛,达到约1.2万亿元。

“即时零售会成为一个刚需,它也将成为一个高成长的零售类别,”贺晓青坦言称,这取决于消费者对便利、即时性的需求。

“疫情是即时零售兴起的客观催化剂,但从某种意义上而言,它也代表了这个时代的趋势。”李洋向21世纪经济报道记者直言道,随着消费者日常生活愈发数字化,消费者的线上购物品类也会趋于非标化,以涉及生鲜品类为代表的即时零售业态亦随之而起。尽管未来随着外部驱动因素减弱,即时零售市场可能会增速趋缓甚至进入平稳期,但其作为消费市场重要构成的地位不会改变。

仍需平衡性价比

即时零售因其即时性、便利性,成为消费市场中的重要组成部分。但下一个问题在于,在传统电商平台持续提升履约能力的过程中,即时零售的增长天花板有多高。

“消费者是注重性价比的,”盘和林向21世纪经济报道记者指出,即时零售面向的是线下零售,线下零售能否战胜线上平台的关键在于性价比,在于相同价格下用户获得更好体验。“如果价格相同,线下即时配送物流比线上电商必然更有优势,又能找到店家兑现售后,这样即时零售就比电商有优势。”

贺晓青同样认为,在即时零售行业的发展过程中,如何更好地解决性价比问题、如何找到便利性与价格之间的平衡点,也将成为行业面临的挑战。

而在平衡性价比的大命题下,入局玩家仍在探索。目前,在即时零售业态中,存在以美团闪购、饿了么新零售、京东到家在内的平台模式,也存在以前置仓模式为代表的美团买菜、叮咚买菜模式,诸如盒马鲜生这般线上销售占比更高的店仓一体模式,以及永辉超市这类传统超市“触网”的模式。

在盘和林看来,无论是平台模式还是自营模式,都存在各自的问题。平台模式链接的是线下商家,但线下业态运营成本较高,性价比难以媲美线上。自营模式当前主要以生鲜品类为主,然而损耗过高、毛利过低,只能以生鲜吸引客流、通过其它商品兑现利润,“一线城市还好,小城市往往出现客流不足的局面,让生鲜无法及时销售,造成损耗和损失。”

从两种模式对比来看,贺晓青认为,即时零售行业中平台模式将占据主流地位,但自营模式中的部分玩家,由于能够匹配消费者的细分需求,也会存在一定的胜出者。“比如盒马鲜生的自有品牌,能够以新鲜、创意等特质打动高端客户及年轻用户,并且其自有品牌今年占比高速提升、已逐渐获得消费者心智,山姆会员超市则以高质量、高性价比赢得消费者。不过总体而言,平台模式肯定是占大头。”

张毅则认为,平台模式与自营模式之间各有优劣,但互为依存。“在用户的不同消费场景、需求以及不同类型的商品下,两种模式都存在一定的消费空间。不过相对而言,平台模式能够更有效地将传统电商与即时性结合起来,可能会构成对传统电商的有力挑战。”(实习生王伊琳对本文亦有贡献)

(作者:杨清清 编辑:林曦)

杨清清

资深记者

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