“狂欢”淡去 竞争的不只有低价

行至第十四个年头，双十一的存在感却一年比一年低。

10月24日，着实是一个没什么体感的数字，在这一天，天猫预售开启，双十一购物节就在不少人还没缓过神的时候吹起第一波号角，伴随着各大主播“全网最低价”的口号轮番上阵，消费者们才后知后觉：今年的双十一已经来了。

即便是全年最盛大的购物节，在今年双十一，很多品牌给出的折扣力度并不高，各大平台也转而强调起了消费体验，低价不再是品牌与品牌、平台与平台间唯一的竞争点。

与此同时，“全网最低价”的说辞频繁出现在一年中的各类促销活动和各大直播间中，双十一是否真的是全年最大的折扣力度，对消费者来说似乎也变得没那么重要。

财通证券的一份报告指出，2021年双十一交易额保持增长，但增速放缓明显，今年高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓。

双十一的样貌正在悄然发生改变，在此大势之下，品牌与平台都有新的路要走。

品牌商家：把钱花在刀刃上

虽然双十一的存在感不如往年，但重要性依旧显著，作为全年最重要的购物节，商家们仍期望借此在年底冲一波业绩，消费者们也不愿放弃一次“薅羊毛”的机会。

数据显示，天猫双11第一波销售1小时，102个品牌成交额过亿元，消费者热情不减。某品牌负责人告诉21世纪经济报道记者，即便自己品牌并没有大量营销，目前的销量也较平时翻了2至3倍。

然而仔细研究后会发现，参与归参与，部分品牌打出的促销力度却并不大，往年商家“赔本赚吆喝”的大势逐渐退去，弹药充足的玩家攻势依旧猛烈，其余参与者在陪跑之余则更希望维持稳态，取得盈利。

“我们不会为了冲销售额而投入过高，还是会以盈利为首要目标，”某淘系商家在接受21世纪经济报道记者采访时说道，他表示，今年整体的策略趋于保守，就连备货量也不及去年，“也担心不确定因素导致库存积压。”

确定性是品牌们更想要追求的东西。某新消费品牌的市场部负责人向21世纪经济报道记者表示，投入太大不见得能收到同等价值的回报，本次双十一品牌让利促销，做了简单的通用券、满减活动等，“比起营销，我们更希望把钱留着做研发，去开发一些新品。”

据他透露，上半年因受疫情影响，货物发不出去，经营受到阻碍，如今逐步回稳，更愿意深耕产品端。

艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，艾媒的调查发现，消费者不是不想消费，而是因为该有的东西并不缺，双十一即使有低价，也不一定能刺激消费者的购买欲望，“消费者要的并不是‘多’，而是高品质，这是很重要的。”

新零售专家鲍跃忠也表示，当前整个消费环境是处于消费升级主旋律中，在此背景下，完全靠低价补贴的时代已经结束，在未来的市场竞争当中，更多应该注意品质化、品牌化。

曾经靠巨额营销投入打开市场的品牌面临品质不足、复购率低、盈利困难等方面的难题，不少品牌也逐渐开始把钱花在刀刃上，转型在产品力上下功夫。

以“国货之光”完美日记为例，曾经的直播间常客、消费榜前十，今年双十一就很安静。其实，完美日记自2021年由周迅代言的小细跟口红后便再无更火爆的产品推出，市场曝光率显得低调多了。

财报数据显示，2018年至2021年，完美日记母公司逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，占年度营收的比重从48.2%上涨至68.6%。但营销动作必须伴随产品力才能发挥真正的效用。

尝试转型的逸仙电商将宝押在了护肤赛道上。2020年底以来，逸仙电商先后收购了法国科兰黎、EVE LOM、DR.WU（中国大陆业务）三个护肤品牌。逸仙电商创始人、董事长兼首席执行官黄锦峰在今年进博会上也强调，以研发和品牌双驱动，持续发力护肤业务。

财报显示，今年二季度，该公司研发投入3200万元，虽低于去年同期的3520万元，但占总营收的比重从2.3%上升至3.4%。逸仙电商有关知情人士向21世纪经济报道记者透露，今年双十一，彩妆品类的备货量总体与往年持平，护肤品类的备货量有所提升，其中EVE LOM更提前了大半年做好双11货品规划。

头部国货美妆的转型，对新消费品牌的市场来说，或也意味着新趋势的来临。

平台之争：深耕用户

今年各平台的促销力度反而是提升的。如天猫从去年的“满200减30”调整为今年的“满300减50”，京东从“满300减40”调整为“满299减50”。但除折扣之外，各平台采取的新动作动静更大，消费体验成了新的发力重点。

今年双十一，天猫在各个方面都进行了微调和升级，如升级购物车、全程保价、多地址联合下单等等，解决消费者参加大促活动时面临的各种细小问题。以购物车为例，新版购物车可装宝贝数量的上限已从120个升级至300个。这已经是天猫对购物车进行第四次扩容了，如今购物车的容量已经是最初容量的6倍。

不过，困扰消费者的是，面对平台每年“天花乱坠”的补贴政策，计算着如何利用各种优惠活动拿到最实惠的价格难免让人“头大”，一定程度上也消减了消费者的购物热情。在本次双十一上，这一问题得到了平台重视，也终于有了相应的措施。

例如，本次拼多多就提出了“秉承不预售，无尾款的直接补贴政策”，为消费者提供简单实惠的购物体验。唯品会也按照优惠规则简化的原则，在购物时，消费者无须凑单，一件商品也可享受优惠，据其介绍，规则的简化带动了销量爆发，以秋冬服饰为例，低至1.3折的波司登羽绒服开售1小时，销量同比涨幅高达3倍。

各种新措施背后，各平台的逻辑是差不多的：增量见顶之后，服务成为发力重点，精细化深耕的时代来临。这也正如阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊在分管淘系后的首次公开演讲时所讲，做用户深度渗透是第一选择。

国际知名咨询机构贝恩发布报告指出，在多平台购物的趋势下，消费者更愿意留在哪个平台，就会成为该平台为商家提供长期价值的动力。行业发展重点需要从促销优惠转向消费者忠诚度，也就是俗称的“消费者黏性”。

之所以要这么做，无非是为了守住自己固有的地盘。

财通证券的一份报告指出，去年头部电商平台抢占九成份额，伴随抖音快手崛起，分流将成为必然；直播电商将引领“双十一”购物新浪潮，地位进一步提升。

艾媒咨询数据显示，在淘宝参加双十一购物节的中国网民最多，占比61.1%，其次是京东和天猫，分别占比56.6%、51.9%，抖音电商作为后起之秀，赶超唯品会等其他平台，占比28.9%。

今年双十一，抖音宣布将“抖音商城”作为主战场，意味着做兴趣电商的抖音转型融合了货架电商，开始与天猫、京东等老牌电商正面交锋。

数据显示，10月31日，“抖音双11好物节”开卖仅1小时，支付客单价相比去年同期增长了217.1%，抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%，商品搜索量相比921大促同期增长91.2%。抖音的势头不可小觑。

张毅表示，阿里系和京东系是在“续命”，抖音系是在“取命”，这是目前一个非常明显的信号，想要在新的赛道、新的消费市场去延续过去的辉煌，光是靠过去的低价促销显然是不够的。

过去的电商模式已经到了一定的天花板，以抖音为代表的“直播电商”模式和以美团为代表的“即时零售”模式正在兴起，虽发展趋势还未明晰，但已不断冲击着老牌电商的市场和地位，双十一也不过是平台之争的一个缩影。

“对于各大巨头来讲，尤其对于阿里系和京东系，需要在生产力和生产关系上做得更好，也就是我们所说的‘创新’，唯有这样才能继续保持自身的江湖地位。”张毅表示。